Mir wurde kürzlich die Frage gestellt, ob Kreativität im Content Marketing (überhaupt) noch gefragt sei. Merkwürdig. Ich denke, die Frage sollte eher lauten: Ist Content Marketing ohne Kreativität überhaupt möglich? Wie soll Werbung, wie soll Content Marketing ohne Kreativen Input überhaupt vonstatten gehen?

Lest Ihr Bücher? Dann möchte ich Euch zwei besonders ans Herz legen. Einmal “Mein Cello und ich und unsere Begegnungen“ von Gregor Piatigorsky und von A.J. Jacobs „Britannica & ich – Von einem, der auszog, der klügste Mensch der Welt zu werden.“ Zwei Bücher, die schon auf den ersten Blick nicht die spannendsten zu sein scheinen. Piatigorsky war zwar ein begnadeter Cellist, der auf den Bühnen dieser Welt zu Hause war, während A.J. Jacobs als leitender Redakteur beim Esquire beschäftigt ist, aber… wer weiß das schon? Und wen interessiert es?

Bücher wie Welten.

Zwei Menschen, die unterschiedlicher nicht sein können, haben sich zweier Themen angenommen, die von sich aus schon eine gewisse Schwere mitbringen. Was kann ein Cellist schon für Begegnungen gehabt haben, die für mich relevant sein sollen? Dirigenten eines fernen Jahrhunderts mögen ihm auf die Füße getreten sein, aber sonst? Auch bei Jacobs stellt sich diese Frage. Die Britannica ist eine der größten Enzyklopädien der Welt, enorm trocken und voll mit unnützem Wissen. Nun, wenn man dem ersten Blick glauben will, könnte man jetzt sagen: „Gut, vorbei, keine Lust, das zu lesen.“

Doch zuweilen lohnt ein zweiter Blick. Denn beide Männer haben es auf eine unverwechselbare und erfrischende Weise verstanden, ihren „Content“ derartig mit alltäglichem zu verquicken, das es eine wahre Wonne ist. Wenn ich mich auch vorher nie für klassische Musik interessiert habe, so lerne ich doch bei der Lektüre des Büchleins unversehens und mit viel Freude eine Welt kennen, die mir bis dahin verschlossen war. Wanderungen, barfuß von Russland nach Polen, das sündhaft teure Cello notdürftig in Leinen gewickelt auf dem Rücken tragend. Der Kontrast zu den späteren Erfolgen, seine Beschreibung der Musik, die aus seinen Fingern in das Instrument floss…

Es gibt kein „Nur“

Piatigorsky war nur ein Cellist. Sicher. Aber er hat es geschafft, diese Liebe, diese Kreativität in des Texters Medium zu übertragen und seine Geschichte und die seines Cellos einer breiten Masse zugänglich gemacht. Ähnlich verhält es sich mit Jacobs. Offensichtlich journalistisch unterfordert hat er sich eines der trockensten und erschreckendsten Hobbys ausgesucht, die man sich vorstellen kann. Er hat die Britannica gelesen. Komplett. 33000 Seiten. Ein Lexikon. Uff.

Jacobs erzählt davon allerdings auf so eine unterhaltsame Art und Weise, dass man einfach nicht wegsehen kann. Kurz darauf schon ertappt man sich selbst dabei, das gelesene zu verwenden und einzusetzen, schlussendlich im Hirn sogar als nützlich abzulegen. Und wenn das lediglich bedeutet, zu wissen, dass die Briten 1797 versuchten, ihren Untertanen eine Uhrensteuer abzunehmen. Das Projekt scheiterte übrigens. Und zwar auf ganzer Linie.

Die Welt lebt einfach von der Kreativität. Ohne Kreativität kann nichts entstehen. Sie ist der Antrieb unseres Seins, wie sollte es da also möglich sein, das sie für einen Bereich wie das Content Marketing keine Geltung hätte? Jedes Gespräch, jede Geste, jede Art von Kommunikation ist von Kreativität angetrieben. Ich würde sogar so weit gehen zu sagen, das jeder Schritt und jeder Handschlag, den man tut, von Kreativität begleitet wird, aus ihr entspringt. Wie kombiniere ich Socken und Shirt bei kurzer Hose, wie trage ich mein Haar, welcher Lippenstift, welches Rasierwasser. Jedesmal eine Entscheidung, jedesmal eine andere. Kreativität hat uns die Anpassung geschenkt. Aber selbst ist sie die Anarchie. Wenn man das verstanden hat, erübrigt sich die Frage, ob Kreativität im Content Marketing noch gefragt ist.

Als James Carville, Wahlstratege von Bill Clinton 1992, die Wahlbotschaften für Clinton entwickelte, hatte er keine Ahnung, dass eine davon Bill Clinton zum 42. Präsidenten der Vereinigten Staaten machen würde. Diese Botschaft lautete “It’s the ecomony, stupid” – um genau zu sein, lautete die ursprüngliche Formulierung “The economy, stupid”. Dieser Spruch gehört mittlerweile zur Umgangsprache in den USA und wird, je nach Kontext, gerne umgewandelt in z.B.: “It’s the deficit, stupid”, “It’s the corporation, stupid”. Mit dieser Botschaft, wollte James Carville klar machen, dass “Wirtschaft” der Dreh und Angelpunkt der gesamten Wahlkampagne sei. Wenn Bill Clinton es schaffen würde, Wählern das Gefühl zu geben, er habe die besseren Lösungen, um die amerikanische Wirtschaft anzukurbeln, dann würde er die Wahl gewinnen – so die Prognose des Wahlstrategen. Und die Ergebnisse gaben ihm Recht.

Bezogen auf unsere Branche, könnte man diesen Satz nehmen und provokativ die Frage stellen: Was würden wir anstatt “Economy” schreiben, wenn es um den Erfolg einer kommunikativen Lösung geht? Einige von uns würden spontan sagen “It’s the idea, stupid”. Je inspirierender, integrierter, relevanter, überraschender, differenzierbarer etc. die Idee ist, umso höher die Erfolgschancen. Schaut man sich Kampagnen an, die z. B. Cannes Effectiveness Löwen gewonnen haben, dann stellt man fest, wie wirksam, involvierend und begeisternd zugleich, solche Ideen in der Tat sein können.

Warum ich als Planner eine Lanze für “It’s the problem, stupid” brechen möchte, ist zugegebenermaßen nicht überraschend. Hoffentlich aber zeigt dieses Zitat von Albert Einstein, dass es sich hierbei nicht nur um eine Planner-Meinung handelt “If I had an hour to solve a problem, I’d spend 55 minutes thinking about the problem and 5 minutes thinking about solutions”. Um es auf den Punkt zu bringen, unterscheiden sich meiner Meinung nach durchschnittliche von exzellenten Briefings (und damit durchschnittliche von hervorragender Strategie) in einem wesentlichen Punkt, nämlich der Fähigkeit das Problem nicht nur richtig zu erkennen, sondern auch so zu formulieren, dass es verstanden wird und zu bemerkenswerter Kreation beflügelt. Klingt trivial, ist es aber nicht. Ganz im Gegenteil, ich würde sagen, dass inspirierende Problem-Formulierungen die absolute Ausnahme sind. Aber warum ist das so und vor allem, was können wir daran ändern?

1) “Don’t take the brief make the brief”: Anstatt auf das Briefing zu warten und darüber zu klagen, dass die Definition des Problems zu generisch oder unspezifisch ist, sollten Agenturen das Briefing mit eigenen Worten formulieren. Das setzt natürlich ein tiefes Verständnis der Themen, die den Kunden gerade beschäftigen, über dessen Geschäftsabläufe und auch Marketingprobleme voraus. Da ich sowohl die Industrie- als auch Agenturseite kenne, kann ich bestätigen, dass dies eine völlig neue Kunden-/Agentur-Beziehung voraussetzt. Eine, bei der Kunden bereit sind, die Agentur viel früher in ihre Marketingwertschöpfungskette zu involvieren und sich der Herausforderung zu stellen, wenn es um die strategische Ausrichtung der Marke und des Unternehmens geht. Für Agenturen bedeutet dies nicht nur über Kommunikation hinaus zu denken, sondern zudem, welche Ressourcen und internen Prozesse sie brauchen, um solche Probleme zu lösen. Welche Kooperationen sie anstreben sollten, um eine “One-Stop-Shop”-Lösung anbieten zu können, statt zu behaupten, sie könnten und wüssten bereits alles. Zu guter Letzt bedeutet es auch, dass Agenturen sich noch intensiver mit dem Produkt, der Marke und den Prozessabläufen ihrer Kunden ausseinander setzen müssen, als sie es momentan tun. Nur mit diesem Wissen und Verständnis haben sie die Chance, ihren Kunden auf Augenhöhe zu begegnen.

2) Finde heraus, was das tatsächliche Problem ist: Viele Briefings leiden darunter, dass eine präzise Formulierung des Problems fehlt oder das Problem nur oberflächlich dargestellt wird. Kann “Mobilfunkmarke X” tatsächlich ihre Marktanteile erhöhen, indem sie neue Kunden durch “Akquise-Prämien” gewinnt? Oder wäre es nicht viel effektiver und effizienter, wenn ihre Bestandskunden für ihre Loyalität belohnt und damit deren Zufriedenheit gesteigert würde? Das Beispiel von O2 in Großbritanien zeigt eindrucksvoll, dass die zweite Option, die deutlich bessere war (O2 Case):

Der Erfolg der O2-Kampagne zeigt, dass es sich lohnen kann, Ziele und/oder Probleme zu hinterfragen; was zu oft aber leider nicht der Fall ist. Warum? Vielleicht, weil es Mut erfordert? Mut, weil am Ende einer solchen Diskussion, der Kunde einen Teil des Budgets tatsächlich in Mitarbeiter-Schulungen, anstatt in TV-Kommunikation investiert und sich Agenturen somit ins eigene Knie schießen. Wenn aber Agenturen sich als “Business Building Partner” ihrer Kunden positionieren möchten, dann müssen sie diesen Weg gehen. Und am Ende, wie im Fall von O2, können die positiven Effekte einer längerfristigen Kundenbindung, die kurzfristigen Umsatzrückgänge kompensieren.

3) Definiere das Problem neu: Charles Kettering, amerikanischer Erfinder, Philosoph und Entwicklungschef von General Motors hat mal gesagt, “A problem well stated is a problem half solved”. Ein Problem so zu formulieren, dass es zu innovativeren Lösungen führt und Kreation beflügelt, ist keine leichte Aufgabe. Ganz im Gegenteil, für mich ist das eine ebenso kreative Leistung, wie die Entwicklung einer Kampagnen-Idee. Das Parade-Beispiel, für ein großartiges “Reframing” des Problems, ist die Entstehung der sehr erfolgreichen Sainsbury’s Kampagne: “Try something new today”. Das Ziel war im Briefing sehr klar formuliert. Sainsbury’s wollte den Umsatz um 2.5 Milliarden Pfund steigern. Klares Ziel, aber nicht besonders inspirierend und auch eine Zahl, so hoch, dass sie für viele schwer zu fassen war. Die großartige Leistung der Strategen von AMV BBDO lag darin, diese gigantische Zahl in einen völlig anderen Kontext zu setzen. Mit einer einfachen Dreisatz-Rechnung fanden sie heraus, dass es Sainsbury’s reichen würde, wenn sie ihre bestehenden Kunden dazu brächten, bei jedem Besuch 1,14 Pfund mehr auszugeben. Aus einem generischen und schwer zu fassenden Ziel, entstand eine glasklare und inspirierende Aufgabe für die Kreation.

Mit der Kampagne “Try something new today”, konnte Sainsbury’s nicht nur seine ehrgeizige Umsatzziele drei Monate vor Plan erreichen, sondern auch einen Gewinn von 137 Mio. Pfund über zwei Jahre erzielen. Wie bei O2, konnte Sainsbury’s mit einer Idee, die sich primär an Bestandskunden richtete, auch die Kunden der Wettbewerber gewinnen und damit den Turnaround der Marke perfekt machen.

Fazit: Nehmt euch beim nächsten Briefing die Zeit, das Problem mit eben solcher Leidenschaft zu analysieren und gemeinsam mit dem Kunden zu diskutieren – denn daraus könnte ein großartiges kreatives Sprungbrett entstehen.

Rüdiger Goetz, Geschäftsführer Kreation, und Michael Rewald, Geschäftsführer Beratung von KW 43 Branddesign aus Düsseldorf, sprechen über ihre Ziele.

Herr Goetz, KW 43 hat Auszeichnungen bei den Red Dots abgesahnt. Da geht es vor allem ums Aussehen…
Es ist bemerkenswert, dass die Werke, die Awards gewinnen, eine ganz strenge Arbeitsfokussierung haben. Oft sind wir angenehm überrascht,  dass unsere Szene nicht nur ästhetische Werte, sondern auch den wirtschaftlichen Hintergrund eines Projekts ermessen kann. Wir machen zu allererst sinnvolles Design.

Woran liegt es, dass Sie dennoch weniger im Gespräch sind, als andere Design-Agenturen?
Nach eigenem Empfinden sind wir durchaus präsent. Das merkt man alleine am Kundenzuwachs. Wir haben schon vor einiger Zeit beschlossen, uns in der Kommunikationsarbeit lokal auf NRW zu fokussieren. Hier in NRW sind wir die kreativste der strategischen Design-Agenturen. Aber wir werden unsere Erfolge zukünftig durchaus mehr nach außen kommunizieren.

Bekannt ist auch Ihr Relaunch für Germanwings. Haben Sie aktuell wieder ein vergleichbares Projekt?
Im Moment arbeiten wir an drei großen nationalen Relaunches und an einem internationalen. Leider dürfen wir keine Namen nennen. Aber die künftigen Kunden sind aus dem Luxury- und Investitionsgüter-Bereich.

Gab es auch einen Lerneffekt, den Sie aus so einem großen Projekt wie das für Germanwings gezogen haben?
Was mich am meisten fasziniert, ist, dass es keinen Standard gibt. Man wird jedes Mal mit neuen Menschen, Situationen und Zusammenhängen konfrontiert. Immer individuell und komplex. Bei Germanwings fand ich unsere Arbeit in der internen Markenführung am spannendsten. Wir haben hierzu mit dem Kunden eine interne Marken-Akademie entwickelt und ein Coachingprogramm für die Mitarbeiter geführt. Es war eine tolle Herausforderung, die Identität einer Marke auszubauen und den Menschen eine Heimat in ihrer neuen Identität zu geben.

Design für Germanwings: KW 43 hat für die Fluggesellschaft die Markenpositionierung sowie das Corporate Design und Logo entwickelt. Dafür gewannen sie Preise.

Herr Rewald, was haben Sie seitens der Beratung mitgenommen?
Die Agentur hat gelernt, dass ein Marken-Relaunch ein oft einmaliges Ereignis für ein Unternehmen und dessen Mitarbeiter ist. Wir müssen antizipieren, was für den Kunden wichtig ist und dass das Projekt in der Gesamthaftigkeit, Tiefe und Konsequenz verstanden wird – um auf alle Eventualitäten vorbereitet zu sein sowie alle Touchpoints der Marke zu berücksichtigen. Das hat eine Konsequenz vor allem auf Timing, Budget und ist entscheidend für den Erfolg. Daher ist es unerlässlich, dass die Beratung vorrausschauend agiert.

Ist KW 43 am wachsen?
Ja, wir wachsen rasant. Wenn das Jahr so ausgeht, wie wir das planen, dann werden wir 2014 ein Umsatzwachstum von 20 bis 30 Prozent erreichen. Gilt das auch personell? Aktuell sind wir 25 Festangestellte, die sich pur auf Beratung und Kreation konzentrieren. Wir haben als Teil des Grey-Networks den großen Vorteil, alle angrenzenden Disziplinen abrufen zu können, ob strategische Planung, Digital, Art Buying, PR oder New Business Development.

Herr Goetz, ist es schwer, richtig gute Kreative zu finden?
Hier in Düsseldorf ist es noch verschärfter. NRW ist ein Lieferant, aber kein Abnehmermarkt für Kreative. Wir müssen dafür sorgen, dass der Beruf an Attraktivität gewinnt. Gerade haben wir den ersten NRW Portfolio Day organisiert. Hierbei wurden Jungdesigner zu einem Workshop eingeladen, um sie bei ihrer Mappengestaltung zu unterstützen, indem sie direktes Feedback von Experten erhalten – ganz kritisch und offen. Das kam sehr gut an.

Weshalb verliert der Beruf an Attraktivität?
Ein Grund ist sicher, dass das Image-Problem der Werbebranche auf uns abfärbt. Es gibt viele Vorurteile über die Kommunikationsbranche, die mit den Lebensentwürfen von jungen Menschen nicht mehr übereinstimmen. Dabei ist die Branche für mich nach wie vor eine der spannendsten und abwechslungsreichsten, die unabhängig von der Ausbildung schnelle Karrieren ermöglicht. Für welche Trends rüsten Sie sich? Eine große Herausforderung ist für mich immer noch integriertes Arbeiten. Das hat sich als Begriff immer gut angehört, aber jetzt muss tatsächlich geliefert werden. Die Zeit des Elfenbeinturms des Designs ist vorbei. Die Welt braucht kein arrogantes Design mehr, sondern Design, das sich integriert und im Schulterschluss mit anderen Disziplinen echten Mehrwert für den Kunden schafft.

Worauf richten Sie Ihr Augenmerk, Herr Rewald?
Was das Branddesign angeht, hat sich viel in Richtung Projektgeschäft gedreht. Früher haben Unternehmen CI/CD-Agenturen als „Marken-Polizei“ an sich gebunden. Die dauerhafte Pflege lösen die Unternehmen nun überwiegend intern. Ein weiterer Trend ist die Digitalisierung. Dahingehend müssen wir, unser Angebotsportfolio anpassen, und ausbauen. Hier ergeben sich, neue Möglichkeiten: Stichwort Content-Marketing. Wie und wo rüber spricht eine Marke? Das wird mit der Marken-Positionierung definiert. Hier werden sich noch viele interessante Aufgaben ergeben.

Nehmen Sie gerade an Pitches teil?
Aktuell sind wir in vier Pitches. Allerdings selektieren wir ganz klar und achten auf einige Hygiene-Faktoren. Die Ernsthaftigkeit der Aufgabenstellung, die Qualität des Briefings, eine angemessene Aufwandsentschädigung und faires Timing. Gerade erst haben wir einen Kunden gewonnen, bei dem wir eigentlich den Pitch abgelehnt hatten. Wir haben ihm eine höflich begründete Absage geschrieben, da Marken-Strategie und Design in einem präsentiert werden sollten, was aus unserer Sicht nicht funktionieren kann. Der Kunde hat sich daraufhin gemeldet und suchte das Gespräch. Jetzt gehen wir mit ihm in einen Markenworkshop und ich glaube, dass wir gute Chancen haben, auch das Corporate Design zu entwickeln. Er hat seinen Pitch abgeblasen.

Wie lauten Ihre Ziele für 2015?
Wir wollen das Wachstum der KW43 vorantreiben, das Portfolio ausbauen, unsere Mitarbeiter weiter qualifizieren, unsere Local-Hero-Position erweitern und national bekannter werden. Aktuell haben wir zwei sehr spannende internationale Corporate-Design-Projekte – diesen Bereich müssen wir intensivieren.

(Quelle: Kontaker, Printausgabe 36/2014, 04.09.2014)

Werbung pendelt zwischen Kunst und Reklame

„Werbung muss wieder Kunst sein.“ Mit diesem Anspruch öffnet sich Pinterest in einem ersten Schritt für Werbung. Wer auf der digitalen Bilder-Pinnwand präsent sein will, muss eine Prüfung bestehen, ob das Motiv dem gerecht wird. Selbst Facebook spielt mit ähnlichen Überlegungen für seine Premium Ads und arbeitet mit dem Software (!) Anbieter Ace Metrix zur Bewertung der künstlerischen Qualität zusammen (http://www.wuv.de/digital/pinterest_verlangt_kuenstlerische_anzeigen). Ziel ist es, der wachsenden Gefahr von abschreckender Massen-Banner-Werbung zu begegnen.

Die Reaktion der testgeplagten Werbeschaffenden dürfte zwischen Freude über die kreativen Freiheiten und Angst über einen unerfüllbaren Anspruch schwanken. Kann aber auch aus der „strategischen Ecke“ der Blick auf Werbung und Kunst hilfreich sein oder steckt dahinter nur das Narzissmus-Syndrom einer selbstverliebten Branche? Vielleicht lohnt ein neutraler Blick, ob Werbung durch die Annäherung an Kunst ihre Rolle als Wertschöpfer wieder besser erfüllen kann.

Am Anfang stand die Kunst im Vordergrund

Anfang des 20. Jahrhunderts lief beides Hand in Hand. Nicht selten traten Kunst und Werbung in einer Person auf. Künstler wie L. Hohlwein oder H. de Toulouse-Lautrec definierten aus ihrem Selbstverständnis den Anspruch an die Exekution ihrer Arbeiten.

Werbung wendete sich in Richtung Wissenschaft

Mitte des 20. Jahrhunderts bewegte sich die Werbung in Richtung Verwissenschaftlichung. Damalige Koryphäen wie B. Bernbach haben aber frühzeitig erkannt, dass Werbung mehr als nur Fakten und Zahlen benötigt:

“Advertising is fundamentally persuasion

and persuasion happens to be not a science, but an art.”

Analog zu Kunst braucht Werbung das Vertrauen auf die eigene Intuition. Wer in Wirtschafts-Wunder-Zeiten nur den harten Fakten und Wachstumsglauben an „Bigger is Better“ folgte, wäre nie auf die VW „Think Small“-Idee einer der renommiertesten Kampagnen gekommen.

Es ist gerade die Intuition, die nicht davor scheut, sich an bestehenden Konventionen, Vorurteilen und vordergründigen Fakten zu reiben.

Gegenseitige Annäherung durch Suche nach Inspiration

Der Schritt von Intuition zu Inspiration war in den folgenden Jahren nicht weit. Kunst wurde zum Sprungbrett für Kampagnen. Aber genauso wurden Kampagnen und Marken auch zum Sprungbrett für Kunst. Die Trennung zwischen Kunst und Kommerz wurde rein akademisch. Ein A. Vodka tritt absolut gleichberechtigt neben einen A. Warhol. Ein Anspruch eint beide Lager: Sowohl Kunst als auch Werbung müssen es verstehen, neue Impulse zu setzen. Impulse, die in der Lage sind, zeitgemäße Themen und Gesprächsstoff zu initiieren.

Werbung und Kunst beginnen wieder Hand in Hand zu arbeiten

Aktuell zeichnet sich verstärkt ein Trend in Richtung Kooperation ab. Sei es, dass BMW mit Olafur Eliasson durch die Kinetic Sculptures eine neue Art der Inszenierung von Autos und Freude am Fahren findet. Sei es, dass Prada mit einem Regisseur wie Wes Anderson eine eigenständige Art des Storytellings jenseits der klassischen Luxus-Stereotypen inszeniert. Sei es, dass Miss Dior 16 Künstlerinnen dafür gewinnt, ihre eigene Interpretation der Marke zu schaffen. Viel lebendiger und facettenreicher dürfte sich keine Markenwelt gestalten lassen.

Mit der Philosophie seiner „x MoMA“-Linie zeigt Uniqlo, welcher Mehrwert damit verbunden ist:

„When fashion and art join forces, clothing gets a whole new meaning. Fashion has always bееn influenced bу art and it seems now more than ever.”

„Wie das Ganze ineinandergreifen kann, zeigt der in Cannes prämierte Spot für die „Sunday Times Culture“. Meilensteine aus Kunst und Kultur werden genutzt, um die Sunday Times im neuen Licht erscheinen zu lassen. Ein Nebeneffekt ist, dass so auf lerntheoretisch günstige Voraussetzungen aufgebaut wird: Wenn Bekanntes im neuen Kontext leicht variiert wird, lässt es sich besser merken.

Über die Lerntheorie hinaus spricht aber noch mehr für die momentane Annäherung. Gerade durch Street-Art-Ansätze gelingt es, Werbung im überraschenden Kontext zum Gesprächsthema zu machen. Kunst und Werbung muss so kein Exklusiv-Thema für Premium-Marken wie Prada, BMW oder Dior mehr bleiben. Deichmann tritt mit seiner „Occupy Banksy“-Kampagne beeindruckend in die Kunstszene ein, indem Graffitis durch Fila-Schuhhälften ergänzt werden. Selbst Reinigungsmittel wie die „green works“ Linie von Clorox schaffen es, über Aktionen wie mit Paul „Moose“ Curtis‚ Reverse Graffitis durch die Säuberung von verschmutzten Flächen, Kunst mit echtem Mehrwert zu realisieren.

Kunst als zukünftige Insight-Quelle

Wo liegt aber die Antwort auf die Frage, ob die Nähe zwischen Kunst und Werbung mehr als ein nur rein kreativer Anspruch ist? Kann Kunst auch eine strategische Bedeutung haben? Einiges spricht dafür. Kunst schafft, was auch das strategische Ziel von Werbung sein muss. Das Wecken von Emotionen, das Setzen eines zentralen Impulses zum persönlichen Weiterspinnen und Spielen mit Anregungen. Sie kann sogar eine schlagkräftige Insight-Quelle sein wie uns B. Nauman in seinem Werk vor Augen führt.

“The true artist helps the world by revealing mystic truths.”

Dieses Verständnis liegt schon sehr nah am Planning-Anspruch an einen guten Insight. Im Ideal enthüllt er ein bisher unsichtbares Muster. Ein Muster, das den Betrachter zu einem augenzwinkernden „Ja, ich fühle mich ertappt“ statt nur einem „Ja, das stimmt“ führt. Und das führt auch zur Antwort auf die Brecht-Frage. Der Weg von „Erst kommt das Fressen, dann die Moral“ zu „Du bist nicht Du, wenn Du hungrig bist“ von Snickers ist nicht weit.

Unter diesem Blick würde das Plädoyer für Planning lauten:

1. Baut schwankende, aber stets präsente Nähe zwischen Werbung und Kunst

2. Bleibt offen für neue Austausch-Formen zwischen Werbung und Kunst

3. Löst Euch vom „Google-Planning“ hin zum „Gallery-Planning“.

Ergo: Geht raus in die „normale Welt“. Dort findet Kultur und Kunst statt. Die Insights liegen auf der Straße. Mit diesem Gedanken überrascht es nicht ganz, dass sich der Kreis wieder schließt. Renommierte Neuro-Science-Wissenschaftler untersuchen motivationale Treiber wie „Mitgefühl“ in Kooperation mit Olafur Eliasson. Selbst Wirtschaftswissenschaftler öffnen sich neuen Einsichten: „… econometrics, arguing that the process of modelling is both a science and an art.” (WARC, 2014: Econometrics: Get the best from econometric modeling, Feb. 2014)

In leichter Abwandlung von Bernbach wird so Advertising doch zu „Art&Science“. Voraussetzung ist die Vermeidung einer „Artificial Science“-Falle.

Channel Planning ist in letzter Zeit ein viel verwendeter Begriff unserer Branche. Fachmedien und Experten widmen sich diesem Thema intensiver und entsprechend ist es auch bei Kunden hoch im Kurs. Grundsätzlich wäre dies eine positive Entwicklung, wenn es nicht so viele unterschiedliche Interpretationen gäbe.

Aus unserem Verständnis heraus können wir uns Jim Taylors* Beitrag zum Thema “Integrated Channel Planning” anschließen. Er beschreibt darin “Channel Planning” als den Austausch von relevanten Insights zwischen Media und Kreation. Dieser Dialog soll es ermöglichen die Konsumenten anzusprechen, wenn sie wirklich aufnahmebereit sind. Das bedeutet den richtigen Kontext in Verbindung mit der richtigen Zeit und dem richtigen Ort zu bringen –  also ganz im Sinne von “Famously Effective”.

Für den Arbeitsalltag bedeutet es, so früh wie möglich das Gespräch zwischen den Disziplinen zu initiieren. Media und Kreation müssen frühzeitig Ideen, Zielgruppen-Insights oder technisches Know-how austauschen und verarbeiten.

Diesen Ansatz verfolgen wir bereits seit längerem mit den digitalen Kollegen. Von Beginn eines Projekts an sitzen wir zusammen und arbeiten nicht nebeneinander her. Daraus ergibt sich ein stetiger Prozess des gegenseitigen Austauschs. Konzeption, Design, Technik, Beratung und Media ergänzen sich mit ihren Kompetenzen und liefern Disziplinen übergreifende Ideen.

Zu Anfang klingt manche Idee nicht umsetzbar, ein gutes Beispiel dafür war folgender Gedanke: “Wie wäre es wenn wir einen Spot schalten, der sich jedem Zuschauer individuell anpasst – also eine Frau sieht einen anderen Spot als ein Mann.” – Klingt erst mal unmöglich, aber wir konnten es doch umsetzen.

Die Idee wurde einfach mit den Insights der einzelnen Disziplinen modifiziert – der Output war das weltweit erste Video-Retargeting. Unter diesem Link findet ihr unseren Case zum selber durchspielen.

Als technische Basis für die Umsetzung wurde auf ein bestehendes System zurückgegriffen: Retargeting. „Retargeting, was is’n das?“ denkt ihr jetzt bestimmt.

Folgendes Szenario: Ihr wart gerade im Zalando-Shop und überall wo ihr hin surft verfolgen euch diese kleinen Banner. Diese Banner die genau zu wissen scheinen, was euch interessiert und  welche Produkte ihr euch angesehen habt. „Verdammte Stalker“ denkt ihr, aber genau das ist es, was unter Retargeting verstanden wird.

Mit dem Retargeting war es uns möglich den regulären TV-Spot anzupassen und ein alternatives Ende zu ergänzen. Dieses Ende wurde über die Retargeting-Daten der User individuell angepasst und dank einer innovativen Videotechnik erfolgte dies sogar in Echtzeit.

Der Spot wurde als Online-Video-Werbemittel (s.g. Pre-Rolls) eingebucht und lief vor redaktionellen Videobeiträgen, z.B. auf SPIEGEL.TV. Der User bekommt im Grunde gar nicht mit, dass er ein individualisiertes Ende sieht, erkennt aber die Produkte wieder die bereits mal im Fokus seines Interesses standen.

Wir waren letztlich also in der Lage jedem seinen maßgeschneiderten Spot zu präsentieren – ohne integrierte Zusammenarbeit der Disziplinen wäre dies wohl nicht möglich gewesen.

Weitere Informationen zu den Kompetenzen von GREY Media findet ihr hier.

Für viele Kreative sind „product demonstrations“ ein absoluter Kreativitäts-Killer. Sie unterbrechen nicht nur die Geschichte, die gerade erzählt wird, sondern sie geben vielen kreativen Ideen ein Gefühl von Déjà-Vu, denn Werbung mit solchen Produkt-Demos gibt es wie Sand am Meer. Sind demnach Kampagnen, die als Hauptziel das Funktionieren eines Produktes haben in einer Welt, in der „consumer engagement“ die neue Kommunikations-Maxime ist, zum Scheitern verurteilt? Und können Produkte oder Dienstleistungen, die in der Regel nur „geeks“ verstehen, auch Normalsterblichen  in einer Art & Weise erklärt werden, die nicht nur überraschend sondern auch unterhaltsam und lebenslustig ist?

Ich sage JA. Begründung? Weil Marken wie Google, Nokia  uvm. mit ihren aktuellen Kampagnen beweisen, dass sie in einer beindruckenden und gleichzeitig sehr einfachen Art & Weise in der Lage sind, die Vorteile von technisch geprägten Produkten Menschen nahe zu bringen.

Google Chrome zum Beispiel schafft es, die unterschiedlichen Features wie z.B. Sicherheit, Geschwindigkeit etc. in einer bislang noch nicht gesehenen Art zu kommunizieren. Spannend ist auch, dass diese Demonstration mit Experimenten zum Leben erweckt wird, die nicht in der Welt der Bits & Bytes sondern in der realen Welt stattfinden und sie damit für jeden nachvollziehbarer werden.

Mit diesem Spot ist es Google Chrome meiner Meinung nach gelungen, Technologie „menschlicher“ zu machen, in dem mit sehr viel Liebe zum Detail jedes einzelne Stück für die Experimente gebaut wurde.

Dem steht  Nokia in nichts nach. Ihnen ist es mit seinem aktuellen Spot für das neue Handy N8 gelungen, die Vorteile integrierten 12 Mega-Pixel Kamera in eine involvierende Geschichte lebensfroh einzubetten.

Als Zuschauer habe ich eher das Gefühl, einen Kurzfilm als einen Werbespot zu sehen. Dass Nokia damit den Weltrekord für die kleinste „Abschlag-Figur“ der Welt (9mm) gebrochen hat, ist ganz ehrlich gesagt, für mich Nebensache. Viel spannender fand ich, dass es Nokia mit diesem Kurzfilm gelang, die Markenbotschaft der Kampagne „it’s not technology, it’s what you do with it“ nicht nur unter Beweis zu stellen sondern auch wunderbar umzusetzen.

Hoffentlich helfen diese beiden Beispiele,  die kreative Welt mit dem vermeintlichen „Produkt-Demo“-Feind zu versöhnen.

Habt Ihr auch solche Beispiele? Wenn ja, würde ich mich sehr über Eure Anregungen freuen.

Zur Person: Alessandro Panella ist Head of Strategic Planning bei GREY Worldwide in Düsseldorf