Seit einigen Stunden ist die neue Kampagne der ehemaligen E-Plus- bzw. nun Telefónica-Marke „AY YILDIZ“ on air. Kennen die meisten von Euch nicht? Ist auch genauso gedacht. Denn das Mobilfunk-Angebot berücksichtigt die Bedürfnisse einer ganz besonderen Bevölkerungsgruppe: Deutsch-Türken.

Sie sind seit knapp 60 Jahren Teil unserer Gesellschaft. Über 3 Millionen Menschen mit Migrationshintergrund deren kulturelle, religiöse Wurzeln in der Türkei liegen. Alles begann mit dem Anwerbeabkommen zwischen der Bundesrepublik Deutschland und der Türkei 1961.

Als „Gastarbeiter“ halfen zahlreiche türkische Menschen beim Wiederaufbau Deutschlands. Mittlerweile leben sie in zweiter und dritter Generation mit uns zusammen und sind vollintegrierter Bestandteil unserer Gesellschaft. Sie bilden einen Querschnitt unserer Bevölkerung, vertreten uns im Bundestag, besuchen Universitäten, prägen mit Ihren Einflüssen Kultur, Kulinarik, sind Vorbilder und werden für uns alle sogar Weltmeister.

Und doch sind sie am Ende des Tages etwas Besonderes. Deutsch-Türken leben in zwei Kulturen, reden deutsch, fühlen türkisch. Sie sind temperamentvoll, haben ein ausgeprägtes Kommunikationsbedürfnis und legen großen Wert auf die Familie. Wir alle kennen den Moment, wenn wir dem Gespräch zweier Deutsch-Türken im Bus, der Bahn oder auf dem Weg zur Arbeit lauschen dürfen. Türkische Sätze werden mit einzelnen deutschen Vokabeln versehen und umgekehrt. Wie wunderbar, wenn man den bereichernden, multikulturellen und damit europäischen Gedanken live erleben darf.

Und eine Marke hat die besonderen Bedürfnisse, aber auch ökonomische Potenz der „Zielgruppe“ besonders erkannt und ihnen ein Angebot auf den Leib geschneidert. „Ay Yildiz“ bedeutet „Halbmond und Stern“ steht für die türkische Flagge und ist gleichzeitig der Name eines Mobilfunkangebotes. In den vergangenen Jahren hat man sich erfolgreich gegen Nachahmer behaupten können, auch weil man ein differenziertes Verständnis der eigenen Daseinsberechtigung an den Tag legt.

Ay Yildiz ist nämlich kein Telefonanbieter im herkömmlichen Sinne.
Ay Yildiz verkauft keine Telefone, keine Tarife oder SIM-Karten.
Ay Yildiz ist vielmehr. Nämlich Moderator, Connector und Manager einer bi-kulturellen Community.
Ay Yildiz stellt emotionale Verbindungen her. Über Sprach- und Landesgrenzen hinweg.

Wir Agentur-Menschen würden formulieren:
„Die übergeordnete Mission, der „Purpose“, das „Why“ der Marke Ay Yildiz ist der Zusammenhalt der Community“. Das ist mal ein Brett.

Selbstverständlich folgen Markenbildung und entsprechende Kommunikation keinem reinen Selbstzweck, sondern einem betriebswirtschaftlichem Prinzip. Nichts desto trotz schaffen die Ay Yildiz-Verantwortlichen mit der neuen Kampagne etwas ganz Wundervolles: Sie beschenken eine Zielgruppe mit einer Hymne, sprechen vielen Community-Mitgliedern aus der Seele, schaffen Zugänge zu Kopf und Herz. Die Marke lädt über sämtliche soziale Kanäle ein, ein Teil von ihr zu sein, eigenen Content zu produzieren, bietet die Plattform für Austausch, feiert ein Manifest, die Re-Definition der emotionalen „Heimat“ als größten gemeinsamen Nenner deutsch-türkischer Mitbürger und wird so relevanter als jeder Tarif- und Preisvergleich.

Übrigens: Ay Yildiz feiert in diesem Jahr seinen 10. Geburtstag.
Und wenn wir möchten, sind auch wir „Nicht-Deutsch-Türken“ zu einer emotionalen Marken-Geschichte eingeladen.
Großartig, oder?

In einem früheren Beitrag habe ich bereits einige Beispiele von Social Media Kampagnen gezeigt, die es nicht nur geschafft haben innovativ mit neuen Medien umzugehen, sondern auch ihr “Verkaufstalent” unter Beweis zu stellen. Getreu dem GREY-Motto “Famously Effective”, habe ich dieses mal drei neue Beispiele aus den diesjährigen Cannes Effectiveness Gewinnern ausgesucht, die auf sehr unterschiedliche Art demonstrieren, wie Social Media und neue Technologien etwas “Gutes” bewirken und sich Marken dadurch für Menschen “nützlich” machen können (siehe auch “Homo Connectus” Studie).

NO RIGHTS NO WOMEN:
Diese Kampagne zeigt, wie tausend einflussreiche libanesische Frauen Facebook genutzt und es mit einer einfachen Änderung ihres Geschlechts geschafft haben, sich erfolgreich für mehr Frauenrechte einzusetzen. Diese Aktion hat nicht nur viel PR generiert, sondern vor allem Menschen dazu bewegt, eine Online-Petition zu unterschreiben, die zur Abschaffung sogenannter “Ehrenmorde” führte.

HONDA INTERNAVI:
“Internavi” ist das Navigationssystem von Honda. Basierend auf Echtzeit-Verkehrsdaten anderer Fahrer, die ebenfalls Internavi nutzen, wird die beste Strecke evaluiert. Nach dem schlimmen Erdbeben und Tsunami, der 2011 zahlreichen Menschen in Japan das Leben kostete, nutze Honda diese Technologie, um Menschen in dieser Notsituation zu helfen. Die Idee war ganz einfach: Anhand der Daten von Internavi, wurde eine Echtzeit-Straßenkarte aller noch befahrbaren Strecken erstellt. Dank dieser Karte konnten die Hilfsorganisationen vor Ort viel effektiver arbeiten und sicherstellen, dass die dringend benötigten Hilfsmittel ohne größeren Zeitverlust den Weg zu den Menschen fanden.

ROTES KREUZ SINGAPORE:
Die Idee des “Roten Kreuz” in Singapore ist ein weiteres Beispiel, wie Organisationen oder Marken Technologien auf ganz einfache Art nutzen können, um sich für Menschen “nützlich” zu machen. In diesem Fall wollte das Rote Kreuz in Singapore dafür sorgen, dass ihre 12.000 zertifizierten Ersthelfer stärker in Anspruch genommen werden, wenn Menschen in eine Notsituation geraten. Dafür hat das Rote Kreuz eine App kreiert, die basierend auf GPS-Koordinaten mit nur einer Berührung des Telefons, Menschen in Not mit Ersthelfern in ihrer Nähe verbindet und zudem auch automatisch den kürzesten Weg zur Unfallstelle zeigt. Falls kein Helfer in unmittelbarer Nähe ist, ruft die App automatisch einen Krankenwagen.

Wer sich die Ergebnisse dieser Kampagne anschaut sieht, dass sie auf mehreren Ebenen effektiv war. Die Bekanntheit für diesen lebenswichtigen Dienst des Roten Kreuz, konnte deutlich gesteigert werden. Darüber hinaus wurde PR im Wert von 3 Mio. $ generiert. Aber das wichtigste Ergebnis ist mit Sicherheit die 97 Menschen, die mit dieser App gerettet werden konnten. Sicherlich klingt die Zahl erst einmal nicht hoch, aber ich bin mir sicher, dass die App für jeden dieser Menschen einen unmessbaren Wert hat. Die dadurch entstandene Markenbindung (oder in diesem Fall Organisation), bekommt einen umso höheren Stellenwert, wenn man sich die Ergebnisse der “Meaningful Brands 2013″-Studie von Havas anschaut. Laut dieser würde die Mehrheit der Menschen kein Vermissenserlebnis haben und es bereuen, wenn 73% aller Marken morgen verschwinden würden!

Mit dieser Zahl im Kopf, sollten wir uns vielleicht öfter folgende Frage stellen: Wann hat sich die Marke, die wir beraten/betreuen sich zuletzt “nützlich” gemacht?