Die FDP leistet sich ein neues Logo. Der erste Instinkt schreit nach hämischen Kommentaren und lädt ein, genussvoll auf den Prügelknaben der Bundespolitik einzuschlagen. „Typisch FDP: inhaltlich schwach, aber Hauptsache schön verpackt.“ Beifall und billige Zustimmung in der Branche sind gewiss.

Doch eine Partei der ersten Stunde unserer Demokratie, die sich mit dem Markenzeichen auch einen neuen Namen gibt, hat eine differenziertere Betrachtung verdient. Drei Fragen sind maßgeblich:

Braucht die FDP ein neues Signet?

Kommuniziert das neue Design die neue inhaltliche Ausrichtung?

Findet der Wechsel im richtigen Augenblick statt?

Tatsächlich muss die FDP sich gerade neu erfinden und tut dies auch. Sie besetzt den Wert der „Freiheit“, bzw. besetzt ihn neu. Dies ist in mehrfacher Hinsicht ein beachtenswerter Vorgang und in der Tat eine signifikante und klare Positionierungsänderung. Konsequent setzt sie den Begriff bereits im Namen neu um. Im ersten Moment auch ein verstörender Vorgang, aber auf den zweiten Blick mutig und in mehrfacher Hinsicht sinnvoll. „Freie Demokraten“ ersetzt das bisherige „Die Liberalen“. Damit verabschiedet sich die FDP von einem Wort, das keine direkte Verbindung zum Namen der Partei hat, sicherlich inhaltlich nicht jedem zugänglich ist und zudem durch den Begriff des Neo-Liberalismus auch für die FDP ein schweres Erbe darstellt.

Der neue Name wirkt persönlicher und einladend, symbolisiert außerdem eine Abkehr vom Akronym FDP und damit auch von einer anonymen und intransparenten Partei alter Schule. Freie Demokraten betont mehr den Menschen, weniger die Institution. Und verbindet effektiv den offiziellen Parteinamen mit Inhalt und Vergangenheit der Partei. Der neue Name wirkt spontan einladend und sympathischer. Er nimmt der Partei die wahrgenommene Anonymität einer undurchsichtigen Lobbying-Gruppe, ist offener und betont die Stärken des alten Akronyms. Wer weiß denn heute noch, wofür das F, das D und das P stehen? Eine Namensänderung ist sicherlich einer der dramatischsten Vorgänge in der Markentechnik, aber hier erscheint Sie richtig und inhaltlich gerechtfertigt. Eine Veränderung des Logos war damit naheliegend.

Aber trägt das Design die neue Ausrichtung?

Viele Kommentare um das eigentliche Design und seine formale Qualität sind angesichts der inhaltlichen Brisanz eher zweitrangig und weitgehend geschmäcklerisch. Kritisch jedoch ist die Zusatzfarbe Magenta. Sie soll vermutlich das Logo jünger, lebendiger und zeitgemäßer erscheinen lassen, nimmt ihm aber auch deutlich visuelle Prägnanz. Das bisherige Gelb-Blau, sinnvollerweise ebenfalls etwas frischer interpretiert, war im Parteien-Kontext eine sehr kraftvolle und effektive Marken-Farbcodierung und hat Schlüsselcharakter für die FDP. Auch ist die semantische Wirkung dieser Farbe sicherlich im Einklang mit den neuen Werten wie Optimismus oder Freiheit. Magenta als dritte Hausfarbe verwässert, drei starke Grundfarben machen es schön bunt, aber sind kein wirklich wahrnehmungspsychologisch relevanter Markenfarbcode mehr – ein handwerklicher Fehler. Solange allerdings die Farben Blau und Gelb noch dominieren, kann man von einer visuellen Identifikation der Partei durch ihren ursprünglichen Farbcode ausgehen.

Typografisch verliert das Logo zwar gegenüber der alten Version, da die Abkehr vom Akronym auch einen Verzicht auf Plakativität bedeutet. Mit dem Fokus auf „Freie Demokraten“ wird jedoch die alte Kraft der Partei selbstbewusst und weniger steif auf den Punkt gebracht. Die Partei wirkt offener. Die Groß-Kleinschreibung drückt Tatkraft und Pragmatismus aus und ist stilistisch weder als alt- noch modisch einzuordnen.

Zusammengefasst ist der neue Auftritt sicher kein kreatives oder ästhetisches Meisterwerk der Markengestaltung, folgt aber nachvollziehbar der neuen Partei-Positionierung und ist einer bedeutenden politischen Partei wie der FDP, Verzeihung, den Freien Demokraten angemessen.

Aber kommt das neue Logo im richtigen Augenblick?

Grundsätzlich ist es in Zeiten mangelnden Erfolgs immer besser, zunächst das Produkt selbst zu ändern und einen Logowechsel lieber in einer Situation der Stärke vorzunehmen, wenn eine Diskussion darüber nicht von dringenderen inhaltlichen Fragen ablenkt. Eine Designänderung ohne Produktänderung hingegen kann den Prozess des Niedergangs eher beschleunigen. Die Partei macht sich mit diesem mutigen Schritt weiter angreifbar. Jeder hat eine Meinung dazu. Anstatt die Energie jetzt auf das Logo zu lenken und das Volk zur geschmäcklerischen Diskussion über Formalien einzuladen sollten neue Inhalte, Personen und Positionen im Vordergrund stehen. Das Logo hätte warten können bis erste politische Erfolge erzielt gewesen wären. Vielleicht ist aber das neue Branding vor allem ein Management-Tool in die Partei hinein, um dramatische Veränderungsprozesse zu unterstützen. Umso mehr darf es nicht nur eine Geste bleiben. Es müssen unmittelbar Taten folgen, welche die neue Positionierung, vor allem den Namen, glaubwürdig erlebbar machen. Ein hohes Risiko, aber wenn er gelingt ein in der deutschen Parteiengeschichte einmaliger Vorgang.

“Kultur isst Strategie zum Frühstück” ist ein Zitat von Petter Stordalen, Gründer & CEO der „Home Invest Holding“, die Einige evtl. als die erfolgreichste Hotelkette Skandinaviens kennen: Nordic Choice.
Die Zeitschrift „Business Punk“ berichtet in ihrer aktuellen Ausgabe über die Erfolgsgeschichte des gebürtigen Norwegers.

Vor knapp 16 Jahren kaufte Stordalen ein paar winzige „Herbergen“. Und heute? 170 Hotels. 9.200 Mitarbeiter. 700 Mio. EUR Umsatz.
Respekt.

Sein Erfolgsrezept ist simpel: Unternehmenskultur.
„Diese Firma ist eine ganz eigene Welt“. Hier geht es nicht nur um Zahlen, sondern um die Menschen.
Petter sagt, es sei ein Irrtum, dass Menschen die Kultur machen. Es sei genau anders herum. Die Kultur formt die Menschen.
Und genau das spürt man bei Nordic Choice – einen einzigartigen Spirit. Um das zu erreichen, bedient sich Stordalen an einem einfachen aber starken Instrument.
Er wurde Kulturstifter.

Als „Markenheld“ ist er nahbar. Sowohl für seine Köche und sein Management als auch für seine Zimmermädchen. Er verkörpert verantwortungsbewusstes Unternehmertum, hört den Geschichten seiner Mitarbeiter aufmerksam zu und zeigt Interesse an täglichen Bedürfnissen und Problemen. So zum Beispiel, als er 5.000 seiner Mitarbeiter bei einer „Rockstar-Tour“ durch sein Hotel-Imperium persönlich besucht hat. „Du musst dich um deine Leute kümmern. Business-Modelle und Strategien sind kopierbar. Menschen und Kultur nicht. Davon leben wir“.
Sein Auftreten, Handeln und sein unternehmerischer Instinkt machen ihn glaubwürdig und authentisch. So geht pure Identifikation.

Wir sollten uns einmal fragen, was wir als Marken- und Agenturmenschen von Petter Stordalen lernen können.

Wie wir alle wissen, brauchen Marken und Unternehmen eine große, in die Zukunft gerichtete Mission. Ein Versprechen, eine Haltung und im besten Fall einen höheren Wertekosmos, auf den wir alle ruhigen Gewissens „einkaufen“. Das gilt auch für Agenturen. Auch wir müssen unsere Daseinsberechtigung immer wieder begründen. Wir Mitarbeiter und unsere unaustauschbaren Fähigkeiten sind dabei das Fundament einer Agentur-Markenidentität. Die individuellen Fähigkeiten, Talente und Kräfte, gilt es in einer haltungsstarken Kultur zu bündeln.

Ob „Work.Work.Work.“, „The truth well told“, „Wir bleiben unzufrieden“ oder „FAMOUSLY EFFECTIVE“. Es sind strahlende Manifeste die uns durch den Agentur-Alltag führen, uns bei der eigenen Identitätsfindung helfen und uns erklären, warum wir für einen Pitch mal wieder bis 4.00 h im Büro sitzen. Weil wir den Kunden mehr wollen als alle anderen.
Weil wir besser sind. Weil wir die Guten sind.

Der GREY-Ethos wird in diesem Jahr 60 Jahre alt.
„FAMOUSLY EFFECTIVE“ ist noch heute unsere tägliche Benchmark, unser Ansporn, kulturelles Zentrum und Brennstoffzelle.
Wir wollen unsere Kunden und ihre Marken berühmt machen. Berühmt und zugleich schwer erfolgreich.
Strategische, insight-getriebene Markenführung und der notwendige Grad an Kreativität sind unsere Waffen.
Wenn sich Agenturmarken also erfolgreich am Markt positionieren wollen (ob Network oder inhabergeführt), ist die Entwicklung einer mehrwertstiftenden Kultur unabdingbar.
Für Motivation. Vision. Ruhm. Und wirtschaftlichen Erfolg.

Wenn man sie nicht weiterentwickelt und die Anpassung an Bedürfnisse der Mitarbeiter, Industrie und Unternehmensorganismus verpasst, kommen Kulturen auch mal in die Jahre.
So zum Beispiel bei unserer Europazentrale in London. Das war vor drei Jahren. Die Agentur stand wirtschaftlich stabil dar, war aber alles andere als der kreative „Place to be“.
Nachdem CEO Chris Hurst seiner Agentur eine neue mentale Haltung des „Machens“ eingehaucht hat, sieht das anders aus.

Das mit den Mitarbeitern entwickelte Kulturprogramm „Open“ trägt Früchte. Hierarchisches Downgrading, Öffnung für neue Systeme, Raum für kreative Entfaltung, Wertschätzung, Involvement Aller – machen und dabei begeistern. „We lie awake at night worrying „what next?“ rather than, „did that work?“. GREY London zählt heute zu den erfolgreichsten Agenturen des Landes, wurde mit Düsseldorf, Paris und Co. „Agency network of the year“ beim Euro Effie, gewinnt regelmäßig Löwen in Cannes und steht auch wirtschaftlich mit nahezu verdoppeltem Revenue blendend dar.

Zehn Regeln zum nachhaltigen Erfolg gibt’s hier zum Inhalieren:
http://www.fastcocreate.com/1681531/10-ways-to-create-an-open-culture

Die gute Nachricht zum Schluss und für alle.
Kulturen funktionieren nur, wenn sie gelebt werden und von der Gesamtheit der Mitarbeiter Identifikation erfahren.
Und dafür sorgen, das können nur wir.

„What next?“