Wann bringt uns eine Comedynummer[1] im Fernsehen oder bei einer Livevorführung so richtig zum Lachen? Das schaffen vor allem zwei verschiedene Arten der Darbietung: Die erste ist die totale Gaga-Vorstellung à la Helge Schneider, die einfach nur „schön doof“ ist, weil sie Sinn und Verstand konsequent ignoriert. Die Folge: Wir sind verstört und fasziniert zugleich. Unser Gehirn lässt einfach mal fünfe gerade sein und schwelgt in einem raschen Endorphinrausch, der leider ebenso schnell wieder verfliegt. Was bleibt, sind verspannte Gesichts- und Bauchmuskeln. Ein herrliches Gefühl.

Deutlich nachhaltiger ist eine zweite Art der Vorstellung: eine Nummer, die uns berührt, die uns aufrüttelt und uns bei einer unserer allzu menschlichen Verhaltensauffälligkeiten förmlich ertappt. Oft sind das Dinge, die wir sofort wiedererkennen, weil wir sie schon Hunderte Mal selbst erlebt haben. Manchmal sind es subtilere Dinge, über die wir vielleicht noch nie bewusst nachgedacht haben, bei denen wir aber sofort wissen, dass sie stimmen. In beiden Fällen flackern in Sekundenbruchteilen Millionen von Synapsen auf und erzeugen eine emotionale Reaktion, die uns auch Stunden und Tage nach der Vorstellung nicht loslässt. Woran liegt das?

 Werbung ist eigentlich ein guter Witz

 „It’s funny ’cause it’s true“, sagte einst Homer Simpson in einer Episode der Fernsehserie „Die Simpsons“ Anfang der 90er. Dieses Prinzip gilt für gute Comedy genauso wie für herausragende Werbung. Vereinfacht dargestellt unterscheidet sich die Struktur von guter Werbung oft kaum von der eines gepflegten Witzes: Eine vertraute Situation nimmt eine unvorhergesehene Wendung, was eine emotionale Reaktion hervorruft. Für das eigentliche Aha-Moment ist aber nicht nur die plötzliche Zuspitzung (= Pointe) verantwortlich, sondern eben das Zusammenspiel und der Kontrast von Vertrautem und Überraschendem, was zu einer beabsichtigten, jedoch meist unerwarteten Erkenntnis führt. Beim guten Witz wird diese meist von einem Lachen begleitet, bei Werbung können es auch andere Reaktionen sein.

Neben dieser strukturellen Ähnlichkeit gibt es weitere Parallelen, die den Vergleich von Werbung und Comedy nahelegen: Beide sind natürlich Formen der zwischenmenschlichen Kommunikation und richten sich an ein Publikum. Beide bedienen sich thematisch des Menschen und seiner Eigenarten. Beide haben (im besten Falle) einen klaren Standpunkt und ergreifen Partei. Beide können aufklären, schockieren, kommentieren oder aber unterhalten. Beide zielen darauf ab, eine möglichst unmittelbare Reaktion zu bekommen. Beide haben das Potenzial, die öffentliche Meinung mitzuprägen, und können zu einem Teil der Popkultur werden.

Emotionale Resonanz begünstigt Relevanz

Während der Comedian seine Bestätigung im Applaus des Publikums findet, ist das erklärte Ziel werbender Marken in der Regel das Schaffen von Relevanz, die schlussendlich in Kaufinteresse und Kauf mündet. Im Zeitalter von Social Media lautet die gängige Überzeugung im Kreise der Werber momentan: Relevant ist, wer interessant ist. Aber interessant ist alles und nichts. Eine Comedyvorstellung schaut sich jedenfalls niemand „aus reinem Interesse“ an. Was die Menschen dort hinzieht, ist dieses besondere Gefühl: eine positive Form von Betroffenheit. Es trifft einen Nerv. Es (be)trifft mich und mein Leben. Die so erzeugte emotionale Resonanz kann in der Werbung zu einem wichtigen Katalysator für Relevanz werden.

Was Planner von Comedians lernen können

Wenn sich auch Marken diese besondere, positive Form der Betroffenheit zunutze machen wollen, um Resonanz zu erzeugen, können Kommunikationsplanner von Comedians drei einfache Methoden lernen:

1. Observation
Gute Comedians zeichnen sich oft durch eine hervorragende Beobachtungsgabe aus. Sie analysieren permanent die sie umgebenden Menschen und ihre Verhaltensweisen auf der Suche nach inspirierendem Gedankenfutter. Neben einem offenen Ohr und Auge in öffentlichen Räumen nutzen sie auch das gesamte Spektrum an Populärkultur von Musik bis Film, denn viele menschliche Wahrheiten sind bereits Gegenstand von Liedtexten oder Drehbüchern.

Obwohl viele Planner den Anspruch haben, eine neue, ungesehene Wahrheit zu finden, für die sie das alleinige Urheberrecht anmelden können, muss das Rad nicht immer völlig neu erfunden werden. Auch sie können und sollten popkulturelle Quellen anzapfen. Die nötige Variabilität entsteht durch Kontext. Genauso wie es nicht nur einen Film oder Song zum Thema Liebeskummer gibt, kann ein und derselbe Insight in zwei unterschiedlichen Kategorien auch zu völlig unterschiedlichen Kreativideen führen.

2.Kondensation

Comedians verdichten ihre Beobachtungen auf eine simple, nachvollziehbare Wahrheit. Da das menschliche Gehirn darauf geschult und es gewohnt ist, Unterschiede zu erkennen, neigen auch Planner oft dazu, ihre Beobachtungen zu segmentieren und voneinander abzugrenzen. Auf der Suche nach einer Idee, die am Ende möglichst breiten Zuspruch findet, statt zu polarisieren, ist es jedoch zielführender, bewusst nach Gemeinsamkeiten zu suchen, die sich zu einem übergeordneten Gedanken zusammenfassen lassen (es sei denn, die Polarisierung ist beabsichtigt).

Das ermöglicht nicht nur maximale Kompatibilität, sondern begünstigt außerdem die Teilbarkeit (neudeutsch: Shareability) einer Idee. Ein verworrener Schneider’scher Gaga-Witz zündet in der Regel genau ein Mal und ist mit eigenen Worten kaum zu replizieren. Übertragen auf Werbung heißt das: Je simpler und intuitiver die Idee, desto leichter ist sie wiederzugeben und umso wahrscheinlicher ist es, dass man auch anderen davon erzählt.

3. Transformation
Ist die simple Wahrheit einmal gefunden, gilt es, diese aus einer spannenden Perspektive zu erzählen, um wie oben beschrieben das Gewohnte und Vertraute mit etwas überraschend Neuem zu kontrastieren. Bereits in der Briefingphase wird faktische Information so zu fruchtbarer Inspiration.

Später in der Kreationsphase kommt es darauf an, die menschlichen Muster nicht einfach eins zu eins abzubilden, sondern in ein spannendes neues Licht zu rücken. Schließlich mag es niemand, einfach plump den Spiegel vorgehalten zu bekommen. So kann am Ende ein kreatives Produkt entstehen, das wie Comedy auf raffinierte und/oder sympathische Art und Weise entwaffnet, statt bloßzustellen.

Fazit: Das Comedy-Prinzip kann die emotionale Resonanz auf Werbung positiv beeinflussen

Planner und Comedians sind anscheinend seelenverwandt, denn sie verbindet eine gemeinsame Leidenschaft für Menschen und ihre Eigentümlichkeiten. Wenn beide ihren Job gut machen, schaffen sie es, ihr Publikum nachhaltig zu berühren. Man schmunzelt, grübelt, erzählt es weiter. Dies ist kein Plädoyer für lustigere Werbung, aber auf der Suche nach spannenden Insights ist es durchaus sinnvoll, wenn sich Planner hin und wieder auch von guter Comedy inspirieren lassen. Davon abgesehen hat ein herrlich befreiendes Lachen noch niemandem geschadet.

[1] Gemeint ist nicht die klassische Komödie, sondern die in Deutschland gängige Form der Stand-up-Comedy.

Als James Carville, Wahlstratege von Bill Clinton 1992, die Wahlbotschaften für Clinton entwickelte, hatte er keine Ahnung, dass eine davon Bill Clinton zum 42. Präsidenten der Vereinigten Staaten machen würde. Diese Botschaft lautete “It’s the ecomony, stupid” – um genau zu sein, lautete die ursprüngliche Formulierung “The economy, stupid”. Dieser Spruch gehört mittlerweile zur Umgangsprache in den USA und wird, je nach Kontext, gerne umgewandelt in z.B.: “It’s the deficit, stupid”, “It’s the corporation, stupid”. Mit dieser Botschaft, wollte James Carville klar machen, dass “Wirtschaft” der Dreh und Angelpunkt der gesamten Wahlkampagne sei. Wenn Bill Clinton es schaffen würde, Wählern das Gefühl zu geben, er habe die besseren Lösungen, um die amerikanische Wirtschaft anzukurbeln, dann würde er die Wahl gewinnen – so die Prognose des Wahlstrategen. Und die Ergebnisse gaben ihm Recht.

Bezogen auf unsere Branche, könnte man diesen Satz nehmen und provokativ die Frage stellen: Was würden wir anstatt “Economy” schreiben, wenn es um den Erfolg einer kommunikativen Lösung geht? Einige von uns würden spontan sagen “It’s the idea, stupid”. Je inspirierender, integrierter, relevanter, überraschender, differenzierbarer etc. die Idee ist, umso höher die Erfolgschancen. Schaut man sich Kampagnen an, die z. B. Cannes Effectiveness Löwen gewonnen haben, dann stellt man fest, wie wirksam, involvierend und begeisternd zugleich, solche Ideen in der Tat sein können.

Warum ich als Planner eine Lanze für “It’s the problem, stupid” brechen möchte, ist zugegebenermaßen nicht überraschend. Hoffentlich aber zeigt dieses Zitat von Albert Einstein, dass es sich hierbei nicht nur um eine Planner-Meinung handelt “If I had an hour to solve a problem, I’d spend 55 minutes thinking about the problem and 5 minutes thinking about solutions”. Um es auf den Punkt zu bringen, unterscheiden sich meiner Meinung nach durchschnittliche von exzellenten Briefings (und damit durchschnittliche von hervorragender Strategie) in einem wesentlichen Punkt, nämlich der Fähigkeit das Problem nicht nur richtig zu erkennen, sondern auch so zu formulieren, dass es verstanden wird und zu bemerkenswerter Kreation beflügelt. Klingt trivial, ist es aber nicht. Ganz im Gegenteil, ich würde sagen, dass inspirierende Problem-Formulierungen die absolute Ausnahme sind. Aber warum ist das so und vor allem, was können wir daran ändern?

1) “Don’t take the brief make the brief”: Anstatt auf das Briefing zu warten und darüber zu klagen, dass die Definition des Problems zu generisch oder unspezifisch ist, sollten Agenturen das Briefing mit eigenen Worten formulieren. Das setzt natürlich ein tiefes Verständnis der Themen, die den Kunden gerade beschäftigen, über dessen Geschäftsabläufe und auch Marketingprobleme voraus. Da ich sowohl die Industrie- als auch Agenturseite kenne, kann ich bestätigen, dass dies eine völlig neue Kunden-/Agentur-Beziehung voraussetzt. Eine, bei der Kunden bereit sind, die Agentur viel früher in ihre Marketingwertschöpfungskette zu involvieren und sich der Herausforderung zu stellen, wenn es um die strategische Ausrichtung der Marke und des Unternehmens geht. Für Agenturen bedeutet dies nicht nur über Kommunikation hinaus zu denken, sondern zudem, welche Ressourcen und internen Prozesse sie brauchen, um solche Probleme zu lösen. Welche Kooperationen sie anstreben sollten, um eine “One-Stop-Shop”-Lösung anbieten zu können, statt zu behaupten, sie könnten und wüssten bereits alles. Zu guter Letzt bedeutet es auch, dass Agenturen sich noch intensiver mit dem Produkt, der Marke und den Prozessabläufen ihrer Kunden ausseinander setzen müssen, als sie es momentan tun. Nur mit diesem Wissen und Verständnis haben sie die Chance, ihren Kunden auf Augenhöhe zu begegnen.

2) Finde heraus, was das tatsächliche Problem ist: Viele Briefings leiden darunter, dass eine präzise Formulierung des Problems fehlt oder das Problem nur oberflächlich dargestellt wird. Kann “Mobilfunkmarke X” tatsächlich ihre Marktanteile erhöhen, indem sie neue Kunden durch “Akquise-Prämien” gewinnt? Oder wäre es nicht viel effektiver und effizienter, wenn ihre Bestandskunden für ihre Loyalität belohnt und damit deren Zufriedenheit gesteigert würde? Das Beispiel von O2 in Großbritanien zeigt eindrucksvoll, dass die zweite Option, die deutlich bessere war (O2 Case):

Der Erfolg der O2-Kampagne zeigt, dass es sich lohnen kann, Ziele und/oder Probleme zu hinterfragen; was zu oft aber leider nicht der Fall ist. Warum? Vielleicht, weil es Mut erfordert? Mut, weil am Ende einer solchen Diskussion, der Kunde einen Teil des Budgets tatsächlich in Mitarbeiter-Schulungen, anstatt in TV-Kommunikation investiert und sich Agenturen somit ins eigene Knie schießen. Wenn aber Agenturen sich als “Business Building Partner” ihrer Kunden positionieren möchten, dann müssen sie diesen Weg gehen. Und am Ende, wie im Fall von O2, können die positiven Effekte einer längerfristigen Kundenbindung, die kurzfristigen Umsatzrückgänge kompensieren.

3) Definiere das Problem neu: Charles Kettering, amerikanischer Erfinder, Philosoph und Entwicklungschef von General Motors hat mal gesagt, “A problem well stated is a problem half solved”. Ein Problem so zu formulieren, dass es zu innovativeren Lösungen führt und Kreation beflügelt, ist keine leichte Aufgabe. Ganz im Gegenteil, für mich ist das eine ebenso kreative Leistung, wie die Entwicklung einer Kampagnen-Idee. Das Parade-Beispiel, für ein großartiges “Reframing” des Problems, ist die Entstehung der sehr erfolgreichen Sainsbury’s Kampagne: “Try something new today”. Das Ziel war im Briefing sehr klar formuliert. Sainsbury’s wollte den Umsatz um 2.5 Milliarden Pfund steigern. Klares Ziel, aber nicht besonders inspirierend und auch eine Zahl, so hoch, dass sie für viele schwer zu fassen war. Die großartige Leistung der Strategen von AMV BBDO lag darin, diese gigantische Zahl in einen völlig anderen Kontext zu setzen. Mit einer einfachen Dreisatz-Rechnung fanden sie heraus, dass es Sainsbury’s reichen würde, wenn sie ihre bestehenden Kunden dazu brächten, bei jedem Besuch 1,14 Pfund mehr auszugeben. Aus einem generischen und schwer zu fassenden Ziel, entstand eine glasklare und inspirierende Aufgabe für die Kreation.

Mit der Kampagne “Try something new today”, konnte Sainsbury’s nicht nur seine ehrgeizige Umsatzziele drei Monate vor Plan erreichen, sondern auch einen Gewinn von 137 Mio. Pfund über zwei Jahre erzielen. Wie bei O2, konnte Sainsbury’s mit einer Idee, die sich primär an Bestandskunden richtete, auch die Kunden der Wettbewerber gewinnen und damit den Turnaround der Marke perfekt machen.

Fazit: Nehmt euch beim nächsten Briefing die Zeit, das Problem mit eben solcher Leidenschaft zu analysieren und gemeinsam mit dem Kunden zu diskutieren – denn daraus könnte ein großartiges kreatives Sprungbrett entstehen.