Den sogenannten ‚POS‘ kennt jeder: überall dort, wo verkauft wird, und Einkaufsentscheidungen fallen, ist ein Point of Sale. Direkt hat man das Bild vom Supermarkt vor Augen, allerdings ist der POS aus Perspektive eines Shopper-Marketers nicht gleichzusetzen mit dem stationären Lebensmittel-Handel und auf dieses Handelsformat beschränkt. Der POS ist vielmehr so vielschichtig wie das Einkaufsverhalten des modernen Shoppers. Eine POS-Situation findet sich auch am Kiosk an der Ecke, in einem Autohaus oder in einer Bank. Auch Investitionsgüter und Dienstleistungen werden verkauft und stehen in Konkurrenz zueinander und damit Teil von Kaufentscheidungsprozessen. Darüber hinaus kann der POS ebenso digital betrieben werden: in meinem Smartphone, Tablet oder PC. Die Grenzen zwischen stationär, digital und mobil sind fließend.

Für die Definition des POS ist die Perspektive der Shopper ausschlaggebend. Sie zu verstehen und zu akzeptieren ist ungemein wichtig, um eine effiziente Vermarktung zu gewährleisten. Werbung ist kein Selbstzweck, es geht vielmehr um Menschen und ihr Verhalten. Und beim Shopper-Marketing geht es sehr konkret ums Einkaufen. Die Shopper-Marketing-Brille ist daher zentraler Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg einer Marke am POS, aber auch weit darüber hinaus. Um in der Kaufsituation erfolgreich zu sein, müssen wir den Shopper mit seinem Bedarf, seinen Verhaltens-Treibern aber auch den Kaufbarrieren verstehen.

Das Konzept der Shopper Journey
Um den Point of Sale und seine Bedeutung fürs Marketing in einen übergreifenden Kontext zu setzen, benötigt man ein Modell, das die Komplexität der Materie handhabbar macht. Denn Shopper-Marketing setzt nicht erst am POS im engeren Sinne als Platzierung im Handel an, sondern es begleitet den kompletten Einkaufsprozess: von der Weckung des Bedarfes über den Kaufentscheidungsprozess und -abschluss bis in die Nachkauf-Phase, die wiederum Teil einer neuen Vorbereitung ist. Episoden dieses i. d. R. repetitiven Prozesses werden als „Shopper-Journey“ bezeichnet, „Path to Purchase“ ist ebenfalls gebräuchlich. Was sich dahinter verbirgt zeigt Abb.1, mit den wichtigsten Elementen und Stationen vor, während und nach einem Kaufakt.

Abbildung 1: Kernelemente der Shopper Journey
 (Quelle: angelehnt an GREY New York, eigene Ergänzungen)

Dieser Einkaufsprozess ist für die Shopper in der Regel aber nicht linear oder eingleisig. Er ist bei einem komplexen Produkt wie einem Auto, Laptop oder einer Weltreise logischerweise mit vielen Freiheitsgraden und Unsicherheiten behaftet und wird tendenziell viel länger dauern und vielschichtiger sein als der Einkaufsprozess bei Butter. Im Kern finden sich aber stets dieselben Elemente, die das Verhalten beeinflussen.
Anlass, Motiv oder Shopper-Mission sowie die einzelnen betrachteten Channel üben jeweils signifikante Einflüsse aus: Ein Laptop für den privaten Eigengebrauch oder als Geschenk wird sicherlich eine andere Shopper Journey haben als dasselbe Gerät bei einem gewerblichen Kauf. Und dasselbe Gerät lässt sich online wie stationär erwerben. Tatsächlich ist die möglichst einfache, „typische“ Abbildung einer Shopper Journey für die Zwecke der konkreten Marketing-Planung eine große Herausforderung.

Showdown am Point of Sale
Welche Rolle spielt in diesem abstrakten Gebilde nun der Point of Sale und das POS-Marketing? Er ist ein wichtiger Bestandteil bei Shopper-Marketing-Maßnahmen, denn das POS-Marketing gestaltet die Umgebung des Einkaufsaktes und die Situation rund um die Kaufentscheidung, was wiederum auf den Abverkauf von Produkten und Dienstleistungen abzielt. Dies bedeutet, den Shopper im Rahmen der Shopper-Marketing-Strategie mit der richtigen Botschaft an der richtigen Stelle anzusprechen und zu aktivieren – am POS selber, aber auch weit darüber hinaus.  Für das Shopper-Marketing ist es daher wichtig zu verstehen: was hat der Shopper in seiner jeweiligen Shopping Mission für Treiber und Barrieren, die aufs Kaufverhalten einwirken? Was beeinflusst neben Produkt- oder Markenwahl auch die Channel-Wahl? Wie beeinflusst das reale Handelsumfeld oder eine digitale Nutzeroberfläche die Shopper? Was sind ex- und implizite Erwartungen oder Mindestanforderungen? Womit können wir darüber hinaus Mehrwert stiften?

Um den speziellen Informationsbedarf hinter diesen Fragen zu decken, müssen Shopper-Marketer die Brücke zur Verhaltensforschung schlagen, um die besten, planungsrelevanten Informationen rund um den Shopper zu gewinnen, filtern, verknüpfen und verdichten. Das Spektrum an Methoden hierfür ist sehr breit, umfasst z. B. POS-Interviews/-Beobachtung, Fokusgruppen, begleitete Einkäufe (sog. Shop-Alongs), Eye-Tracking und mittlerweile sogar neuropsychologische Methoden. Es geht darum, die Shopper, ihr Verhalten und das „Warum?“ dahinter zu verstehen.

Shopper Marketing = Touchpoint-Management
Ohne Shopper, der seine Kaufmission erfolgreich abschließt, gibt es keinen Konsumenten! Wenn wir das o. g. Shopper Journey Modell als Grundlage nehmen, beginnt die aktive Gestaltung des Kaufentscheidungsprozesses bereits sehr früh vor dem eigentlichen Kaufakt. Daher ist es so wichtig, Kaufanlässe und -motive zu verstehen, um auf der Basis unterschiedlicher Shopping-Missionen räumlich und zeitlich die sog. „Touchpoints“ zu identifizieren, in denen aktivierende Impulse die Shopper auf ihrer Suche bis an die Platzierung im Handel lotsen (vgl. Abb. 2).

Abbildung 2: Shopper-Marketing bedeutet, Kunden entlang der Shopper Journey im richtigen Moment mit der richtigen Botschaft über das richtig gestaltete Medium zu erreichen, und letztlich eine Kaufentscheidung herbeizuführen (Quelle: GREY Shopper)

Insights into Action – am POS und darüber hinaus
„Gutes Marketing“ bedeutet also das effektive Gestalten der kaufrelevanten Touchpoints. Dies hat viel von einer Theaterproduktion, in der die Regie die Dramaturgie bestimmt und idealerweise das Publikum „mitnimmt“, indem eine Geschichte inszeniert wird. Shopper-Marketing bildet eine solide Grundlage, um die Touchpoints zu identifizieren und im Zuge einer ganzheitlichen Shopper-Strategie zu gestalten – für ein konsistentes, positives Markenerlebnis und effektiven Absatz auf Basis von Mehrwert-Lösungen statt Rabattschlachten. Notwendig ist hierfür allerdings ein tiefes Verständnis der Shopper, ihres bewussten und unbewussten Verhaltens. Hinzu kommen auch Respekt und natürlich eine Marketing-Strategie mit klaren Zielen. Sie bezieht den Point of Sale aktiv ein und sorgt für eine möglichst nahtlose Umsetzung der Kommunikation und die Aktivierung über alle Medien bzw. Touchpoints der Shopper Journey hinweg – also auch vor und nach dem eigentlichen Kaufakt. Shopper-Marketing ist eine interdisziplinäre Schnittstelle, die auf mehreren Ebenen Ideen, Konzepte und Methoden integriert und hilft, den Anforderungen von Marke, Handel und Kunden gerecht zu werden. „Insights into Action“ klingt hierfür als Etikett zwar simpel, trifft jedoch im Kern, um was es beim Shopper-Marketing geht. Ganz einfach, eigentlich.

Wege zum erfolgreichen Touchpoint-Management

Am 2. Juli 2013 hatte GREY Shopper eine tolle Kundenveranstaltung im Haus: das mittlerweile 6. SHOPPER-MARKETING FORUM.
„Shopper-Marketing 2015: Effizientes Touchpoint-Management entlang der Shopper-Journey“ war das Motto, unter dem sich Teilnehmer wie Referenten aus Markenartikelindustrie, Handel, Dienstleistung und Agentur-Welt am Platz der Ideen zusammenfanden, um einen ganzen Tag lang Vorträge zu hören und miteinander zu diskutieren.

Nach der Begrüßung durch Peter Dräger, GREY Shopper, und Frank Schrader, GREY Deutschland sowie der Vorstellung von „New GREY“ in der neuen Kommunikationswelt referierten:
• Ulrich Dirk Frey, Shoppermarketing Institut: „Die Evolution der Verkaufsförderung – Von der nationalen Promotion zur insight-getriebenen Multi-Channel-Kampagne“
• Dr. Franz-Josef Großhennrich, Shoppermarketing Institut: „Shopper Insights? – Brauchen wir nicht, wir kennen unsere Kunden!“
• André Schieck, GREY Deutschland & Peter Dräger GREY Shopper: „The Shopper in a digital World“
• Benjamin Brüser, Diehl & Brüser Handelskonzepte: „‚Emmas Enkel‘ – zeitlos Einkaufen 3.0“
• Ben Brost, Mando Deutschland: Promotion Absicherung – das Tor zu neuen Möglichkeiten
• Sarah Green, DIALOGUE (London): „Shopper Marketing – beyond the shelf“ Internationale Benchmarks / Best Practice Cases
• Philipp Fellmann, Coca Cola Deutschland: “Digital Shopper-Marketing – Leveraging Digital Potential for Sales Increase“
• Peter Dräger, GREY Shopper: „Shopper-Marketing ist nur für FMCG. Stimmt nicht!“

Ein zentrales, immer wiederkehrendes Thema war die Vernetzung der Online- und Offline-Welt, das z. B. André Schieck und Peter Dräger gemeinsam präsentiert haben. Die lebhaften Diskussionen untereinander auch jenseits der Vorträge zeigten, dass die Vernetzung von Tools, Medien und Inhalten ein Thema ist, das vielen unter den Nägeln brennt – und dass Multi-Channel-Kompetenz sowie die ganzheitliche Ansprache von Kunden auf allen Kanälen offenbar sehr heiße Themen sind.

Der Tag verlief sehr positiv – nicht nur für GREY Shopper, die das Event in Eigenregie organisiert haben, sondern für GREY insgesamt. Es war eine gute Plattform, um uns als Multi-Channel-Agentur zu präsentieren, die als Team aus Experten eine ganzheitliche Kundenberatung und -betreuung ‚drauf hat‘. Nahbar, pragmatisch und professionell.

Rund 50 Teilnehmer verfolgten die spannenden Vorträge und Fallstudien in der Schule. Die Liste der teilnehmenden Unternehmen ist eindrucksvoll – ein Who-is-who aus vielen Branchen und aus ganz Deutschland. Und alles keine Bestandskunden, sondern potenzielles New Business, bei dem GREY Shopper sowie die deutsche GREY-Gruppe nun auf den Radarschirm gelandet ist. Und aufgrund der guten Resonanz wird das 6. SHOPPER-MARKETING FORUM sicherlich nicht das letzte gewesen sein.