Wann bringt uns eine Comedynummer[1] im Fernsehen oder bei einer Livevorführung so richtig zum Lachen? Das schaffen vor allem zwei verschiedene Arten der Darbietung: Die erste ist die totale Gaga-Vorstellung à la Helge Schneider, die einfach nur „schön doof“ ist, weil sie Sinn und Verstand konsequent ignoriert. Die Folge: Wir sind verstört und fasziniert zugleich. Unser Gehirn lässt einfach mal fünfe gerade sein und schwelgt in einem raschen Endorphinrausch, der leider ebenso schnell wieder verfliegt. Was bleibt, sind verspannte Gesichts- und Bauchmuskeln. Ein herrliches Gefühl.

Deutlich nachhaltiger ist eine zweite Art der Vorstellung: eine Nummer, die uns berührt, die uns aufrüttelt und uns bei einer unserer allzu menschlichen Verhaltensauffälligkeiten förmlich ertappt. Oft sind das Dinge, die wir sofort wiedererkennen, weil wir sie schon Hunderte Mal selbst erlebt haben. Manchmal sind es subtilere Dinge, über die wir vielleicht noch nie bewusst nachgedacht haben, bei denen wir aber sofort wissen, dass sie stimmen. In beiden Fällen flackern in Sekundenbruchteilen Millionen von Synapsen auf und erzeugen eine emotionale Reaktion, die uns auch Stunden und Tage nach der Vorstellung nicht loslässt. Woran liegt das?

 Werbung ist eigentlich ein guter Witz

 „It’s funny ’cause it’s true“, sagte einst Homer Simpson in einer Episode der Fernsehserie „Die Simpsons“ Anfang der 90er. Dieses Prinzip gilt für gute Comedy genauso wie für herausragende Werbung. Vereinfacht dargestellt unterscheidet sich die Struktur von guter Werbung oft kaum von der eines gepflegten Witzes: Eine vertraute Situation nimmt eine unvorhergesehene Wendung, was eine emotionale Reaktion hervorruft. Für das eigentliche Aha-Moment ist aber nicht nur die plötzliche Zuspitzung (= Pointe) verantwortlich, sondern eben das Zusammenspiel und der Kontrast von Vertrautem und Überraschendem, was zu einer beabsichtigten, jedoch meist unerwarteten Erkenntnis führt. Beim guten Witz wird diese meist von einem Lachen begleitet, bei Werbung können es auch andere Reaktionen sein.

Neben dieser strukturellen Ähnlichkeit gibt es weitere Parallelen, die den Vergleich von Werbung und Comedy nahelegen: Beide sind natürlich Formen der zwischenmenschlichen Kommunikation und richten sich an ein Publikum. Beide bedienen sich thematisch des Menschen und seiner Eigenarten. Beide haben (im besten Falle) einen klaren Standpunkt und ergreifen Partei. Beide können aufklären, schockieren, kommentieren oder aber unterhalten. Beide zielen darauf ab, eine möglichst unmittelbare Reaktion zu bekommen. Beide haben das Potenzial, die öffentliche Meinung mitzuprägen, und können zu einem Teil der Popkultur werden.

Emotionale Resonanz begünstigt Relevanz

Während der Comedian seine Bestätigung im Applaus des Publikums findet, ist das erklärte Ziel werbender Marken in der Regel das Schaffen von Relevanz, die schlussendlich in Kaufinteresse und Kauf mündet. Im Zeitalter von Social Media lautet die gängige Überzeugung im Kreise der Werber momentan: Relevant ist, wer interessant ist. Aber interessant ist alles und nichts. Eine Comedyvorstellung schaut sich jedenfalls niemand „aus reinem Interesse“ an. Was die Menschen dort hinzieht, ist dieses besondere Gefühl: eine positive Form von Betroffenheit. Es trifft einen Nerv. Es (be)trifft mich und mein Leben. Die so erzeugte emotionale Resonanz kann in der Werbung zu einem wichtigen Katalysator für Relevanz werden.

Was Planner von Comedians lernen können

Wenn sich auch Marken diese besondere, positive Form der Betroffenheit zunutze machen wollen, um Resonanz zu erzeugen, können Kommunikationsplanner von Comedians drei einfache Methoden lernen:

1. Observation
Gute Comedians zeichnen sich oft durch eine hervorragende Beobachtungsgabe aus. Sie analysieren permanent die sie umgebenden Menschen und ihre Verhaltensweisen auf der Suche nach inspirierendem Gedankenfutter. Neben einem offenen Ohr und Auge in öffentlichen Räumen nutzen sie auch das gesamte Spektrum an Populärkultur von Musik bis Film, denn viele menschliche Wahrheiten sind bereits Gegenstand von Liedtexten oder Drehbüchern.

Obwohl viele Planner den Anspruch haben, eine neue, ungesehene Wahrheit zu finden, für die sie das alleinige Urheberrecht anmelden können, muss das Rad nicht immer völlig neu erfunden werden. Auch sie können und sollten popkulturelle Quellen anzapfen. Die nötige Variabilität entsteht durch Kontext. Genauso wie es nicht nur einen Film oder Song zum Thema Liebeskummer gibt, kann ein und derselbe Insight in zwei unterschiedlichen Kategorien auch zu völlig unterschiedlichen Kreativideen führen.

2.Kondensation

Comedians verdichten ihre Beobachtungen auf eine simple, nachvollziehbare Wahrheit. Da das menschliche Gehirn darauf geschult und es gewohnt ist, Unterschiede zu erkennen, neigen auch Planner oft dazu, ihre Beobachtungen zu segmentieren und voneinander abzugrenzen. Auf der Suche nach einer Idee, die am Ende möglichst breiten Zuspruch findet, statt zu polarisieren, ist es jedoch zielführender, bewusst nach Gemeinsamkeiten zu suchen, die sich zu einem übergeordneten Gedanken zusammenfassen lassen (es sei denn, die Polarisierung ist beabsichtigt).

Das ermöglicht nicht nur maximale Kompatibilität, sondern begünstigt außerdem die Teilbarkeit (neudeutsch: Shareability) einer Idee. Ein verworrener Schneider’scher Gaga-Witz zündet in der Regel genau ein Mal und ist mit eigenen Worten kaum zu replizieren. Übertragen auf Werbung heißt das: Je simpler und intuitiver die Idee, desto leichter ist sie wiederzugeben und umso wahrscheinlicher ist es, dass man auch anderen davon erzählt.

3. Transformation
Ist die simple Wahrheit einmal gefunden, gilt es, diese aus einer spannenden Perspektive zu erzählen, um wie oben beschrieben das Gewohnte und Vertraute mit etwas überraschend Neuem zu kontrastieren. Bereits in der Briefingphase wird faktische Information so zu fruchtbarer Inspiration.

Später in der Kreationsphase kommt es darauf an, die menschlichen Muster nicht einfach eins zu eins abzubilden, sondern in ein spannendes neues Licht zu rücken. Schließlich mag es niemand, einfach plump den Spiegel vorgehalten zu bekommen. So kann am Ende ein kreatives Produkt entstehen, das wie Comedy auf raffinierte und/oder sympathische Art und Weise entwaffnet, statt bloßzustellen.

Fazit: Das Comedy-Prinzip kann die emotionale Resonanz auf Werbung positiv beeinflussen

Planner und Comedians sind anscheinend seelenverwandt, denn sie verbindet eine gemeinsame Leidenschaft für Menschen und ihre Eigentümlichkeiten. Wenn beide ihren Job gut machen, schaffen sie es, ihr Publikum nachhaltig zu berühren. Man schmunzelt, grübelt, erzählt es weiter. Dies ist kein Plädoyer für lustigere Werbung, aber auf der Suche nach spannenden Insights ist es durchaus sinnvoll, wenn sich Planner hin und wieder auch von guter Comedy inspirieren lassen. Davon abgesehen hat ein herrlich befreiendes Lachen noch niemandem geschadet.

[1] Gemeint ist nicht die klassische Komödie, sondern die in Deutschland gängige Form der Stand-up-Comedy.

Am Nachmittag des 1. Juli 1941 wurde in den USA der weltweite erste TV-Spot ausgestrahlt. Es handelte sich bezeichnenderweise um Werbung für eine Uhr. 64 Jahre lang blieb dieser Kanal mehr oder weniger der größte Wirkungshebel des Marketings. Seit 2005, mit dem Start des Web 2.0, wird dieser Hebel minütlich kleiner, denn in der Marketingwelt der (Agentur-) Kunden ist kein Stein mehr auf dem anderen geblieben:

• Die Möglichkeit, Reichweite nicht mehr einkaufen zu müssen sondern sich verdienen zu können, weckt Begehrlichkeiten und falsche Erwartungen.
• Die schiere Anzahl der Marketingkanäle und damit der Möglichkeiten ist seit Google, Twitter, Facebook & Co. explodiert. Dies führt allerorten zu kompletter Verwirrung und viel Hilflosigkeit.
• Marketing, Produktentwicklung und Vertrieb verschmelzen auf Kundenseite immer mehr. Mehrdimensionales Denken & Planen wird von den Agenturen eingefordert.
• Die Transparenz bzw. Messbarkeit von Marketingaktivitäten und Kampagnen erhöht den Druck auf eine saubere KPI-Planung, realtime Monitoring und Optimierung on the fly.
• Die Nachhaltigkeits- bzw. ROI-Debatte verlangt nach langfristig geplanten Maßnahmen statt kurzfristig verpuffender Einzelkampagnen.
• Durch die Globalisierung wird Geschwindigkeit immer mehr zum entscheidenden Businessfaktor.

Klar, braucht es auch künftig noch kreative TV-Spots bzw. Kampagnenideen. Aber der inzwischen größere Marketinghebel liegt in der intelligenten Verknüpfung von off- und online Touchpoints entlang einer belastbar erhobenen Customer Journey und maßgeschneiderten Maßnahmen, die einen klaren Funnel vorsehen. Vom ersten Kontakt über Kauf, Nutzung und Weiterempfehlung sowie Wieder- bzw. Mehrkauf. Dabei gilt es auch noch schnell „draußen“ zu sein und im laufenden Betrieb zu monitoren und zu optimieren.

Wenn das Planning innerhalb der Agenturen und gegenüber den Kunden also relevant bleiben will, dann muss es neue Fähigkeiten entwickeln. Neben der Kunst, Sprungbretter zu formulieren und einen kreativen TV-Spot ans Tageslicht zu befördern, wird künftig gelten:

Planning muss sich von 360 Grad auf 365 Tage ausdehnen
Die alte 360 Grad Integration, d.h. auf jedem Werbemittel findet sich der gleiche Text, das gleiche Bild mit der gleichen Kampagnenidee, reicht nicht mehr aus. Vielmehr wird entscheidend sein, wie sich eine Maßnahme über die Zeit entwickelt. Dies muss geplant werden. Welcher Kanal startet? Wann setzt Paid ein? Welche Owned Kanäle sind involviert? Wieviel Earned soll wo und bis wann erreicht werden?

Planning muss die Kanäle verstehen
Über Wirkweise und Zusammenhänge von TV, Print, Plakat etc. müssen wir nicht mehr diskutieren. Das hinterfragt nach 64 Jahren gelebter Marketingpraxis substantiell auch kein Kunde mehr. Marken und Kunden wollen vom Planning aber sehr wohl wissen, welche Kanäle wie, in welcher Reihenfolge, anstelle welcher bisherigen Kanäle und mit welcher Ergebniserwartung zu nutzen sind.

Planning muss sich mit Media unterhalten
Gerade die Frage welche neuen Kanäle zu Lasten welcher bisherigen Kanäle einzusetzen sind (denn nicht jeder Kunde hat den Luxus eines steigenden Marketingbudgets), lässt sich nur mit Media zusammen beantworten. Dazu muss das Planning den Sündenfall der Werbeindustrie (Trennung von Media und Kreation) beheben und den tiefen Graben aktiv überwinden.

Planning muss die interne Schaltzentrale aller Gewerke werden
Innerhalb der Agenturen muss Planning das Schnittstellenmanagement der Divisionen (u.a. Shopper, PR, Design, Digital) übernehmen. Nicht mehr Beratung und Kreation sind der Haupt-Ansprechpartner, sondern gleichberechtigt alle „Abteilungen“ und – je nach Aufgabenstellung – auch externe Kooperationspartner. Schnittstellenmanagement ist aber eine Funktion, die bisher nicht im Planning verankert war und eigene Fähigkeiten (Führung, Empathie, Delegation) verlangt. Der strategische Elfenbeinturm hat endgültig ausgedient.

Planning muss Marketingkompetenz entwickeln
Komplexitätsbedingt sourcen Kunden das „Denken“ im großen Stil aus. Zurück bleiben juniorige Projektmanager. Gleichzeitig wachsen Marketing, Produkt und Vertrieb immer enger zusammen. Daraus erwächst eine große Chance für das Planning. Dazu muss aber ein Perspektivwechsel gelingen: Nicht Kommunikation und Kampagnen sind das Zentrum aller Überlegungen, sondern Businessziele, Customer Journeys und das gesamte Spektrum des größer gewordenen Marketingmixes. Kommunikationskampagnen können dort auch eine Lösung sein, sind es aber nicht mehr zwangsläufig und ausschließlich.

Planning muss schneller werden
In dem Maße wie „speed to market“ für unsere Kunden wichtiger wird, wird es das auch für fürs Planning. Eine wochenlange Suche nach DER Wahrheit (die es im Marketing eh nicht gibt) kann sich das Planning nicht mehr erlauben. Ein Blick über den Zaun zu erfolgreichen Startups hilft. Dort lautet eine Erfolgsregel „we have a simple strategy: it´s called doing things”. Heißt im Klartext: Beta-Launch, Messen, Lernen, Optimieren, Messen usw.

Planning muss am Ball bleiben
Wie für alle anderen Agenturgewerke gilt künftig auch für das Planning: Nach dem Launch/On Air fängt die Arbeit erst richtig an. Die Messung, Analyse und Optimierung der Maßnahmen in Realtime werden das Aufgabenfeld ausweiten. Dazu muss Planning lernen, mit Monitoring-Tools wie z.B. Adobe Marketing Suite, Brandwatch etc. umzugehen.

Planning muss Spaß an Zahlen haben
Zusätzlich zu den eher konzeptionellen, textlichen und kreativen Fähigkeiten, werden in Zukunft zahlenbasierte und analytische Fähigkeiten in den Fokus rücken. Insbesondere bei der Planung, Analyse und ROI-Berechnung.

Planning muss näher an die Kunden ran
Planning darf den Kopf ob der aufkommenden Media-, Digital-, Social- und Start-Up-Agenturen nicht in den Sand stecken. Es gilt die Deutungshoheit über die vielen Daten zurück zu gewinnen. Dafür muss, wie oben beschrieben, die Perspektive neu ausgerichtet und näher an die Marketingentscheider auf Kundenseite herangerückt werden.

Thomas Neugebauer, Director Digital & Social Planning @ GREY

Werbung pendelt zwischen Kunst und Reklame

„Werbung muss wieder Kunst sein.“ Mit diesem Anspruch öffnet sich Pinterest in einem ersten Schritt für Werbung. Wer auf der digitalen Bilder-Pinnwand präsent sein will, muss eine Prüfung bestehen, ob das Motiv dem gerecht wird. Selbst Facebook spielt mit ähnlichen Überlegungen für seine Premium Ads und arbeitet mit dem Software (!) Anbieter Ace Metrix zur Bewertung der künstlerischen Qualität zusammen (http://www.wuv.de/digital/pinterest_verlangt_kuenstlerische_anzeigen). Ziel ist es, der wachsenden Gefahr von abschreckender Massen-Banner-Werbung zu begegnen.

Die Reaktion der testgeplagten Werbeschaffenden dürfte zwischen Freude über die kreativen Freiheiten und Angst über einen unerfüllbaren Anspruch schwanken. Kann aber auch aus der „strategischen Ecke“ der Blick auf Werbung und Kunst hilfreich sein oder steckt dahinter nur das Narzissmus-Syndrom einer selbstverliebten Branche? Vielleicht lohnt ein neutraler Blick, ob Werbung durch die Annäherung an Kunst ihre Rolle als Wertschöpfer wieder besser erfüllen kann.

Am Anfang stand die Kunst im Vordergrund

Anfang des 20. Jahrhunderts lief beides Hand in Hand. Nicht selten traten Kunst und Werbung in einer Person auf. Künstler wie L. Hohlwein oder H. de Toulouse-Lautrec definierten aus ihrem Selbstverständnis den Anspruch an die Exekution ihrer Arbeiten.

Werbung wendete sich in Richtung Wissenschaft

Mitte des 20. Jahrhunderts bewegte sich die Werbung in Richtung Verwissenschaftlichung. Damalige Koryphäen wie B. Bernbach haben aber frühzeitig erkannt, dass Werbung mehr als nur Fakten und Zahlen benötigt:

“Advertising is fundamentally persuasion

and persuasion happens to be not a science, but an art.”

Analog zu Kunst braucht Werbung das Vertrauen auf die eigene Intuition. Wer in Wirtschafts-Wunder-Zeiten nur den harten Fakten und Wachstumsglauben an „Bigger is Better“ folgte, wäre nie auf die VW „Think Small“-Idee einer der renommiertesten Kampagnen gekommen.

Es ist gerade die Intuition, die nicht davor scheut, sich an bestehenden Konventionen, Vorurteilen und vordergründigen Fakten zu reiben.

Gegenseitige Annäherung durch Suche nach Inspiration

Der Schritt von Intuition zu Inspiration war in den folgenden Jahren nicht weit. Kunst wurde zum Sprungbrett für Kampagnen. Aber genauso wurden Kampagnen und Marken auch zum Sprungbrett für Kunst. Die Trennung zwischen Kunst und Kommerz wurde rein akademisch. Ein A. Vodka tritt absolut gleichberechtigt neben einen A. Warhol. Ein Anspruch eint beide Lager: Sowohl Kunst als auch Werbung müssen es verstehen, neue Impulse zu setzen. Impulse, die in der Lage sind, zeitgemäße Themen und Gesprächsstoff zu initiieren.

Werbung und Kunst beginnen wieder Hand in Hand zu arbeiten

Aktuell zeichnet sich verstärkt ein Trend in Richtung Kooperation ab. Sei es, dass BMW mit Olafur Eliasson durch die Kinetic Sculptures eine neue Art der Inszenierung von Autos und Freude am Fahren findet. Sei es, dass Prada mit einem Regisseur wie Wes Anderson eine eigenständige Art des Storytellings jenseits der klassischen Luxus-Stereotypen inszeniert. Sei es, dass Miss Dior 16 Künstlerinnen dafür gewinnt, ihre eigene Interpretation der Marke zu schaffen. Viel lebendiger und facettenreicher dürfte sich keine Markenwelt gestalten lassen.

Mit der Philosophie seiner „x MoMA“-Linie zeigt Uniqlo, welcher Mehrwert damit verbunden ist:

„When fashion and art join forces, clothing gets a whole new meaning. Fashion has always bееn influenced bу art and it seems now more than ever.”

„Wie das Ganze ineinandergreifen kann, zeigt der in Cannes prämierte Spot für die „Sunday Times Culture“. Meilensteine aus Kunst und Kultur werden genutzt, um die Sunday Times im neuen Licht erscheinen zu lassen. Ein Nebeneffekt ist, dass so auf lerntheoretisch günstige Voraussetzungen aufgebaut wird: Wenn Bekanntes im neuen Kontext leicht variiert wird, lässt es sich besser merken.

Über die Lerntheorie hinaus spricht aber noch mehr für die momentane Annäherung. Gerade durch Street-Art-Ansätze gelingt es, Werbung im überraschenden Kontext zum Gesprächsthema zu machen. Kunst und Werbung muss so kein Exklusiv-Thema für Premium-Marken wie Prada, BMW oder Dior mehr bleiben. Deichmann tritt mit seiner „Occupy Banksy“-Kampagne beeindruckend in die Kunstszene ein, indem Graffitis durch Fila-Schuhhälften ergänzt werden. Selbst Reinigungsmittel wie die „green works“ Linie von Clorox schaffen es, über Aktionen wie mit Paul „Moose“ Curtis‚ Reverse Graffitis durch die Säuberung von verschmutzten Flächen, Kunst mit echtem Mehrwert zu realisieren.

Kunst als zukünftige Insight-Quelle

Wo liegt aber die Antwort auf die Frage, ob die Nähe zwischen Kunst und Werbung mehr als ein nur rein kreativer Anspruch ist? Kann Kunst auch eine strategische Bedeutung haben? Einiges spricht dafür. Kunst schafft, was auch das strategische Ziel von Werbung sein muss. Das Wecken von Emotionen, das Setzen eines zentralen Impulses zum persönlichen Weiterspinnen und Spielen mit Anregungen. Sie kann sogar eine schlagkräftige Insight-Quelle sein wie uns B. Nauman in seinem Werk vor Augen führt.

“The true artist helps the world by revealing mystic truths.”

Dieses Verständnis liegt schon sehr nah am Planning-Anspruch an einen guten Insight. Im Ideal enthüllt er ein bisher unsichtbares Muster. Ein Muster, das den Betrachter zu einem augenzwinkernden „Ja, ich fühle mich ertappt“ statt nur einem „Ja, das stimmt“ führt. Und das führt auch zur Antwort auf die Brecht-Frage. Der Weg von „Erst kommt das Fressen, dann die Moral“ zu „Du bist nicht Du, wenn Du hungrig bist“ von Snickers ist nicht weit.

Unter diesem Blick würde das Plädoyer für Planning lauten:

1. Baut schwankende, aber stets präsente Nähe zwischen Werbung und Kunst

2. Bleibt offen für neue Austausch-Formen zwischen Werbung und Kunst

3. Löst Euch vom „Google-Planning“ hin zum „Gallery-Planning“.

Ergo: Geht raus in die „normale Welt“. Dort findet Kultur und Kunst statt. Die Insights liegen auf der Straße. Mit diesem Gedanken überrascht es nicht ganz, dass sich der Kreis wieder schließt. Renommierte Neuro-Science-Wissenschaftler untersuchen motivationale Treiber wie „Mitgefühl“ in Kooperation mit Olafur Eliasson. Selbst Wirtschaftswissenschaftler öffnen sich neuen Einsichten: „… econometrics, arguing that the process of modelling is both a science and an art.” (WARC, 2014: Econometrics: Get the best from econometric modeling, Feb. 2014)

In leichter Abwandlung von Bernbach wird so Advertising doch zu „Art&Science“. Voraussetzung ist die Vermeidung einer „Artificial Science“-Falle.

Vor zwei Wochen durfte ich zusammen mit meinen Kollegen und unserem  Kunden P&G den Gold Euro Effie für unseren Febreze “Breathe Happy” Case auf der Galaveranstaltung entgegen nehmen (im Bild v.l. Neil Elliot, Bettina Türpitz, Chris Chan P&G und meine Wenigkeit). Ich habe diesen Moment besonders genossen. Erstens, weil der Gold Effie für einen Planner immer eine besondere Auszeichnung ist und zweitens, weil diese Auszeichnung für Grey die harte Währung unseres “Famously Effective” Credos ist. Zu guter Letzt, weil wir damit einen wesentlichen Beitrag zur Nominierung von Grey EMEA zum “Agency Network of the Year” leisten konnten.

Vor einem Jahr hatten wir bereits einen Bronze Effie für Febreze gewonnen. Wenn ich unseren diesjähringen Case mit dem von 2011 und mit den weiteren Cases vergleiche, die ich als Jury-Mitglied beurteilen durfte,  dann kristalisieren sich folgende Thesen heraus, wenn es darauf ankommt einen Gold Effie zu gewinnen:

1) Beweise, dass der Erfolg in der Kampagne selbst begründet liegt.

Zu beweisen, dass die Kampagne ihre Ziele erreicht hat und dies auch in einer effizienten Art & Weise (was nicht mal alle Cases tun) reicht für Gold oft nicht aus. Es muss bewiesen werden, dass der Erfolg in der Kampagne selbst begründet liegt  und nicht auf weiteren  Elementen des Marketing-Mixes (Preis, Distribution oder Promotion-Level). Hier stelle ich fest, dass viele Effie Cases diesen Beweis noch nicht liefern, geschweige einen ROI für die Kampagne liefern (was beim englischen IPA Award mittlerweile zum Muss gehört).

2) Der Kunde muss es genau so wollen wie die Agentur:

Nur wenn Kunden fest davon überzeugt sind, dass der Gewinn eines Effies für ihre Marke etwas Wertvolles ist, kann man Gold gewinnen. Das Kundenteam muss von Anfang an involviert werden (am besten denkt man schon während der Entstehung der Kampage an den Effie Case und nicht danach), damit man an die wertvollen Informationen und Zahlen heran kommt, die so ein Case braucht.

3) Erzähle eine Geschichte – kein Faktenmassaker in Marketingsprache:

Diese Geschichte muss so einfach wie möglich sein, besonders beim Euro Effie bei dem die Kampagne in mindestens zwei Märkten gelaufen sein muss und dadurch die Story sehr schnell kompliziert werden kann. Die besten Cases schaffen es schon mit dem Titel, die Geschichte in einem Satz zusammen zu fassen. Last but not least, die Story muss für den Leser interessant sein. Für den Euro Effie durfte ich 17 Cases beurteilen und glaubt mir, wenn die Story nicht spannend genug geschrieben ist und darüber hinaus kompliziert geschrieben ist,  kann es sehr schnell sehr anstrengend werden.

4) Setze die Story in einen gesellschaftlichen Kontext:

Die besten Cases haben nicht nur klare und messbare Business- und Markenkommunikationsziele, sondern schaffen darüber hinaus auch, die Marke in einen gesellschaftlichen Kontext zu setzen, um größere Relevanz für die Kampagne zu erzeugen.

5) Die Zielgruppe greifbar machen:

Soziodemographische Beschreibungen der Zielgruppe reichen längst nicht mehr. Die Beschreibung der Zielgruppe muss mehr leisten. Sie muss Insights aufdecken, die die Beziehung von Mensch zu Marke in ein neues Licht rücken lässt. Sie muss das facettenreiche Leben dieser Menschen, ihre Motive und die Rolle der Marke in ihrem Leben greifbar machen. Die besten Zielgruppenbeschreibungen sind diejenigen, die nach einmaligem Lesen sofort ein Bild im Kopf der Jury auslösen und es einem leicht machen, sich in den Konsumenten hinein zu versetzen.