Immer wieder stellen sich Konsumenten die Frage, in wiefern Promis tatsächlich im Entwicklungsprozess eines Produktes involviert werden, wenn sie für eine Marke werben.

Um dies aufzuklären, habe ich Gisela Kraft ein paar Fragen gestellt. Sie betreut seit 8 Jahren Deichmann als Kreativdirektorin und ist unsere Expertin wenn es um die Zusammenarbeit mit Testimonials geht:

Nach welchen Kriterien werden Promis für Kooperationen ausgewählt?

Kampagnen mit Promis bringen hohe Awareness, daher sind sie ein wichtiger Baustein für den Markenaufbau. Um das richtige Testimonial  für eine Kampagne zu finden, wird ein umfangreiches Screening gestartet. Für Deichmann wurden Image, Bekanntheit in der Zielgruppe und Vorbildfunktion abgeklopft. Auch die Glaubwürdigkeit für die Marke ist wichtig, damit die Zielgruppe positiv reagiert. Da es bei Schuhen um Fashion geht, braucht der Promi zusätzlich den richtigen Stil und Look.  Ob elegant oder rockig, der Nerv der Zielgruppe soll  getroffen werden. Ist der passende Promi ausgewählt, muss dieser natürlich auch Lust auf die Zusammenarbeit haben und voll hinter dem Produkt stehen. Bei Schuhen reagieren weibliche Stars glücklicherweise wie normale Frauen. Sie lieben sie.

Wie werden die Vorstellungen von Deichmann in der Umsetzung der aktuellen Trends, mit dem persönlichen Geschmack und Stil des Testimonials umgesetzt?

Das ist ein kreativer Prozess, in dem sich beide Seiten aufeinander zu bewegen. Die aktuellen Trends spielen für die Deichmann-Kollektion die entscheidende Rolle.  Aber natürlich hat auch der Stil des Promis einen großen Einfluss. Je besser die Kollektion auf dessen Persönlichkeit angepasst ist, desto erfolgreicher ist der Imagetransfer für die Marke. Aber nicht nur die Schuhkollektion, auch die Werbung wird in enger Zusammenarbeit mit dem Promi entwickelt. Der Star hat einen entscheidenden Einfluss auf die Schuhauswahl und die Outfits der Kampagne. Zusammen mit der Stylistin werden zu den Schuhen passende Looks herausgesucht und anprobiert.  Trotz der vielen verlockenden Möglichkeiten, der Geschmack des Promis gibt immer den entscheidenden Ausschlag. Es ist wichtig, dass sich der Promi persönlich einbringt, denn alle Beteiligten wollen ein rundes und stimmiges Endergebnis.

Wie nimmt das Testimonial am Designprozess teil? Stehen ihm Designer zur Seite, die die Ideen konkret umsetzen?

Es gibt unterschiedliche Formen der Zusammenarbeit. Unterscheiden sollte man zwischen einer Collection oder Selection und dem Zusatz designed by. Bei einer Collection arbeitet der Promi mit den Entwürfen mehrerer Designer. Diese werden dem Star zum approval vorlegt, damit er seine Lieblingsteile markiert und Verbesserungsvorschläge macht. So kann der Promi seine Ideen einbringen und Einfluss auf die Kollektion nehmen, die seinen Namen trägt. Der Zusatz „designed by“ weist auf eigene gestalterische Aufgaben hin. Hier findet man oft einen Designer oder Modeschöpfer, der über eine gewisse Bekanntheit verfügt.

Wie unterscheidet sich die Arbeit eines Promis für eine solche Kooperation von dem eines hauptberuflichen Designers?

Der hauptberufliche Designer setzt sich mit den aktuellen Modetrends intensiv auseinander und zeichnet die Schuhmodelle bis ins kleinste Detail. Der Promi hat in dieser Phase nur einen indirekten Einfluss auf die Entwürfe. Aus diesen Zeichnungen werden im ersten Schritt Musterschuhe  gebaut und auf Basis dieser Prototypen die Produktion gestartet. Sobald die Prototypen gefertigt sind beginnt die eigentliche Arbeit des Stars. Als Trendsetter beurteilt er die Modelle und gibt Inspirationen. In diesem fließenden Prozess entstehen Schuhmodelle, die dem neuen Trend entsprechen, aber trotzdem dem Stil des Promis als Markenbotschafter gerecht werden.

Heute launcht Deichmann die neue Graceland Kampagne:

Das  Modell „Madison Schill“ aus Kanada war unser Glücksfall. Sie ist eigenwillig und ungesehen und daher das perfekte Hero Girl. Ich fand es erstaunlich, dass sie auch in Extremsituationen ihre gute Laune behalten hat und wie problemlos sie in drei unterschiedliche Rollen geschlüpft ist.

Ob cool, romantisch oder wild, in den verschiedenen Looks hat sie ihre Persönlichkeit voll ausgelebt und ist die Trendsetterin im Spot.

Ihre  Snake Stiefeletten mit der Leo Jacke und der dunkelgrünen, engen Jeans  sind mein Lieblingsstyle. Cool mit langem, wild toupierten Haar und smokey eyes.

Aber auch im Fransen-Cape zu Stulpen Stiefeletten oder in Army Jacket mit weiten Shorts zu roten Ankle Pumps ist sie das absolute It-Girl.

Am Set im angesagten Vinylclub in Berlin haben wir immer wieder „Paris is burning“ gehört. Da dieses Stück alle mitgerissen hat, haben wir bei der Band Ladyhawke auch den Song für unseren TV-Spot gesucht. Und gefunden. „Girl like me“ passt perfekt zu jungen Deichmann Marke Graceland.

Drei Tage haben wir in Berlin und Umgebung gedreht. Alle, auch der Regisseur und die Darsteller der Clique waren so positiv motiviert, dass wir viel gelacht und herumgealbert haben. Dieses echte Lebensgefühl wurde eingefangen und macht den Spot so authentisch und glaubwürdig.

Die Wetterbedingungen? Die waren etwas riskant. Aber in einem Herbst/Winter Spot muss es ja auch mal regnen, oder?

Schaut Euch die lange Version auf Deichmann.com oder auf Youtube.de an. Der Spot ist ab dem 3. September auf den privaten Sendern zu sehen.

Agentur: Grey Düsseldorf
Creation: Gisela Kraft
Beratung: Mona Elobeid, Petra Peters
Producer: Dennis Eichner

Deichmann Marketingleiter: Andreas Conze
Produktion: Tempomedia
Regie: Matthäus Bussmann