Seit einigen Stunden ist die neue Kampagne der ehemaligen E-Plus- bzw. nun Telefónica-Marke „AY YILDIZ“ on air. Kennen die meisten von Euch nicht? Ist auch genauso gedacht. Denn das Mobilfunk-Angebot berücksichtigt die Bedürfnisse einer ganz besonderen Bevölkerungsgruppe: Deutsch-Türken.

Sie sind seit knapp 60 Jahren Teil unserer Gesellschaft. Über 3 Millionen Menschen mit Migrationshintergrund deren kulturelle, religiöse Wurzeln in der Türkei liegen. Alles begann mit dem Anwerbeabkommen zwischen der Bundesrepublik Deutschland und der Türkei 1961.

Als „Gastarbeiter“ halfen zahlreiche türkische Menschen beim Wiederaufbau Deutschlands. Mittlerweile leben sie in zweiter und dritter Generation mit uns zusammen und sind vollintegrierter Bestandteil unserer Gesellschaft. Sie bilden einen Querschnitt unserer Bevölkerung, vertreten uns im Bundestag, besuchen Universitäten, prägen mit Ihren Einflüssen Kultur, Kulinarik, sind Vorbilder und werden für uns alle sogar Weltmeister.

Und doch sind sie am Ende des Tages etwas Besonderes. Deutsch-Türken leben in zwei Kulturen, reden deutsch, fühlen türkisch. Sie sind temperamentvoll, haben ein ausgeprägtes Kommunikationsbedürfnis und legen großen Wert auf die Familie. Wir alle kennen den Moment, wenn wir dem Gespräch zweier Deutsch-Türken im Bus, der Bahn oder auf dem Weg zur Arbeit lauschen dürfen. Türkische Sätze werden mit einzelnen deutschen Vokabeln versehen und umgekehrt. Wie wunderbar, wenn man den bereichernden, multikulturellen und damit europäischen Gedanken live erleben darf.

Und eine Marke hat die besonderen Bedürfnisse, aber auch ökonomische Potenz der „Zielgruppe“ besonders erkannt und ihnen ein Angebot auf den Leib geschneidert. „Ay Yildiz“ bedeutet „Halbmond und Stern“ steht für die türkische Flagge und ist gleichzeitig der Name eines Mobilfunkangebotes. In den vergangenen Jahren hat man sich erfolgreich gegen Nachahmer behaupten können, auch weil man ein differenziertes Verständnis der eigenen Daseinsberechtigung an den Tag legt.

Ay Yildiz ist nämlich kein Telefonanbieter im herkömmlichen Sinne.
Ay Yildiz verkauft keine Telefone, keine Tarife oder SIM-Karten.
Ay Yildiz ist vielmehr. Nämlich Moderator, Connector und Manager einer bi-kulturellen Community.
Ay Yildiz stellt emotionale Verbindungen her. Über Sprach- und Landesgrenzen hinweg.

Wir Agentur-Menschen würden formulieren:
„Die übergeordnete Mission, der „Purpose“, das „Why“ der Marke Ay Yildiz ist der Zusammenhalt der Community“. Das ist mal ein Brett.

Selbstverständlich folgen Markenbildung und entsprechende Kommunikation keinem reinen Selbstzweck, sondern einem betriebswirtschaftlichem Prinzip. Nichts desto trotz schaffen die Ay Yildiz-Verantwortlichen mit der neuen Kampagne etwas ganz Wundervolles: Sie beschenken eine Zielgruppe mit einer Hymne, sprechen vielen Community-Mitgliedern aus der Seele, schaffen Zugänge zu Kopf und Herz. Die Marke lädt über sämtliche soziale Kanäle ein, ein Teil von ihr zu sein, eigenen Content zu produzieren, bietet die Plattform für Austausch, feiert ein Manifest, die Re-Definition der emotionalen „Heimat“ als größten gemeinsamen Nenner deutsch-türkischer Mitbürger und wird so relevanter als jeder Tarif- und Preisvergleich.

Übrigens: Ay Yildiz feiert in diesem Jahr seinen 10. Geburtstag.
Und wenn wir möchten, sind auch wir „Nicht-Deutsch-Türken“ zu einer emotionalen Marken-Geschichte eingeladen.
Großartig, oder?

Vorletzten Donnerstag haben wir einen Silbernen GWA Effie für unsere AY YILDIZ Kampagne “sadece für dich” gewonnen. Gemeinsam mit unserem Kunden nahmen wir ihn in Frankfurt in Empfang.

Sich so einen Preis abzuholen, ist ja immer eine tolle Sache. Dieser Effie ist allerdings etwas ganz Besonderes, weil er so eine Art Mondlandung im Ethnomarketing darstellt: Noch nie wurde in Deutschland eine Kampagne für eine spezielle soziokulturelle Zielgruppe mit einem Effie ausgezeichnet!

Ein deutsches Team bewegt die Türken in Deutschland

Der silberne Effie ist eine Auszeichnung dafür, dass wir – als deutsches Agentur-Team – eine Ethno-Zielgruppe mit unserer Kampagne begeistert und überzeugt haben.

Dass wir ihre Herzen nachweislich berührt (76% sagen „die Kampagne macht mich stolz, ein Deutsch-Türke zu sein“)* und ihr Lebensgefühl auf den Punkt gebracht haben (77% sagen „spiegelt das Leben der Deutsch-Türken am besten wider“)*. Dass wir die Bilder, die Worte und den Ton fanden, mit der die Kampagne eine enorme Durchschlagskraft erzielt hat. Denn über die Hälfte aller Deutsch-Türken konnten sich nach nur vier Wochen an die Kampagne erinnern* (*Quelle: Info GmbH).

Deutsch denken und türkisch fühlen

Die Beschäftigung mit Deutsch-Türken hat bei unserer Arbeit immer wieder für Überraschungen gesorgt und Vorurteile über den Haufen geworfen. So sind Türken in Deutschland z.B. viel markenbewusster bzw. anspruchsvoller bei Produkten des täglichen Gebrauchs als der Durchschnitt der Deutschen (Quelle: Data4You, VuMa). Auch kann man sie nicht über einen Kamm scheren, da ihre Lebensweisen und Lebensauffassungen ebenso vielfältig und differenziert sind wie die der deutschen Bevölkerung (Quelle: Sinus Sociovision).

Eine Sache allerdings eint Deutsch-Türken: Sie fühlen sich weder der deutschen noch der türkischen Kultur zu 100% zugehörig. Sie haben sich an das deutsche Leben angepasst, behalten aber ihre türkischen Wurzeln bei. Sie mögen deutsche Tugenden und lieben die türkische Lebendigkeit und Warmherzigkeit. Sie informieren sich im deutschen Fernsehen und schmelzen dahin bei Soaps auf türkischen Sendern. Sie leben zwei Kulturen und mixen zwei Sprachen. Kurz: sie denken deutsch und fühlen türkisch. Im wahren Leben kann das oft ein Problem sein. Wir haben daraus eine Stärke gemacht, auf die man stolz sein kann.

*dann bist du einer von uns

 Der eigentliche Erfolg: Die Verschmelzung der Zielgruppe mit der Kampagne

Dass die Kampagne auch ein voller Erfolg in puncto Abverkauf für unseren Kunden AY YILDIZ war, ist natürlich immer das beste Ergebnis. Auch der rasante Anstieg der Facebook-Likes (+52% von einem Quartal zum nächsten) zeigt, wie die Kampagne die Menschen mitgerissen und aktiviert hat. Die zahlreichen positiven Kommentare auf Facebook und Youtube machen deutlich, wie die ‚Fans’ sich in der Kampagne wiederfinden. Der Höhepunkt an Kampagnenwirkung zeigt sich aber dann, wenn die Kampagne aufgegriffen und durch eigene Ideen von Fans weiterentwickelt wird., wie dieses Beispiel eindrucksvoll zeigt: Auf Facebook macht sich ein Essener die Kampagne zu eigen: „Wäre Essen die Nacht, wärst Du der Stern am Himmel“

*dann wärst du der Stern am Himmel

Die Erfolgsgeschichte geht weiter – hoffentlich!

Mittlerweile haben wir eine neue Kampagne on air: Hosgeldin in unserer Welt (Willkommen in unserer Welt)! Auch dieses Mal dramatisieren wir die Zugehörigkeit der Deutsch-Türken zu zwei Kulturkreisen, indem unsere Darsteller Deutsch und Türkisch mischen. Wir haben alles, was wir gelernt haben, in diese Weiterentwicklung gesteckt. Ein tolles Gesamtpaket! Ob wir dabei alles richtig gemacht haben, wissen wir spätestens nächstes Jahr.

“Sadece für dich” – Nur für dich – Dahinter verbirgt sich eine crossmediale Kampagne, mit der wir die Mobilfunk-Marke AY YILDIZ zur unumstrittenen Nummer 1 unter den in Deutschland lebenden Türken machen wollen.

Der Clou daran: Die Headlines und der Texte der Kampagne, welche halb auf Deutsch und halb auf Türkisch geschrieben sind, spielen mit den kulturellen Besonderheiten beider Seiten. AY YILDIZ spricht damit – wortwörtlich sowie im übertragenen Sinne – die Sprache seiner Zielgruppe. “Die neue Kampagne zeigt, dass AY YILDIZ aus der türkischen Community in Deutschland kommt und das Lebensgefühl aller Türken – egal welchen Alters – versteht”, so Alfons Lösing, Geschäftsführer von AY YILDIZ.

Storyline

Herzstück der Kampagne ist das 70sekündige “Manifest”, das von Hauke Hilberg in Berlin verfilmt worden ist. “Das Manifest zeigt das Lebensgefühl der in Deutschland lebenden Türken in wuchtigen und packenden Bildern”, so Andreas Henke, Chief Creative Officer von GREY. “Es drückt den Stolz der Deutsch-Türken aus, einer ganz besonderen Gruppe von Menschen anzugehören, die das Beste aus beiden Lebenswelten in sich vereint.” Zu sehen gibt es den Film auf der speziell eingerichteten www.sadece-fuer-dich.de und “hoffentlich bald auch auf Tausenden von Smartphones”, so Henke.

Die Kampagne startet im deutschen Fernsehen mit einer Reihe von 7-Sekündern und Superpostern in Großstädten wie Berlin, Frankfurt und Köln. Als zweite wichtige Säule der Kampagne fungieren die Print- und PoS-Motive, die Murat Aslan ebenfalls in Berlin geschossen hat. Hier stimmt AY YILDIZ die deutsch-türkische Community auf den neuen aystar-Tarif ein, der die alten Prepaid-Tarife langsam ablösen wird.

Wir sind natürlich gespannt, wie der erste große Aufschlag in Sachen Ethnomarketing von GREY bei der türkischen Community aber auch Deutschen ankommen wird. “Ziel der Kampagne ist, das Lebensgefühl der Deutsch-Türken in Deutschland darzustellen, die beide Kulturen leben und in sich tragen”, erklärt Rahsan Rabiye Ercan, Head of Marketing von AY YILDIZ.

Weitere Informationen zu AY YILDIZ erhaltet Ihr auf der Webseite oder auf der Facebook Page des Unternehmens.

Ab sofort gehört die E-Plus Tochter AY YILDIZ zu unseren Kunden. Damit unterstützen wir den jungen Mobilfunkanbieter bei seiner gesamten Unternehmenskommunikation. AY YILDIZ richtet sich hauptsächlich an in Deutschland lebende, türkischstämmige Bürger und bietet ihnen Angebote, die genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Das Geschäft ist aber nicht nur türkisch. Sei es der Kundenservice im Shop oder die Hotline, alle Bereiche werden bilingual betreut.

FÜR GREY meint CEO Christian Hupertz zur neuen Partnerschaft:  “Mit ihrem generationsübergreifenden Humor hat die Marke schon viele Herzen gewonnen und ihre Bekanntheit ist beeindruckend. Für eine große Gemeinschaft von türkischen Nutzern ist AY YILDIZ ein Stück Heimat in der Ferne. Uns ist AY YILDIZ herzlich willkommen – Hoşgeldiniz – und wir sind stolz, für diese junge Marke arbeiten zu dürfen.”

AY YILDIZ findet ihr im Social Web unter www.ayyildiz.de und auf Facebook.