2024: Neue Kunden – Neue Produkte – Neue Prozesse!
Wie die neue Technologiekultur die Grundwerte von Geschäftsmodellen ändert.

Unter diesem Motto wurden in der sehr schönen Location des Wolfsburger Schlosses zahlreiche Rahmenbedingungen für die Entwicklung in den nächsten 10 Jahren von namhaften Referenten durchleuchtet:

• Prof. Dr. Jun Wang, CEO Beijing Genomics Institute: Bis 2024 werden sich 100 Mio. Menschen ihr komplettes individuelles Genom entschlüsseln lassen (heute weltweit 100.000). Grund: die Kosten dafür werden drastisch auf rund 100 Dollar pro Entschlüsselung  sinken. Folge: Bessere Prävention anlagebedingter Krankheiten, bessere Diagnosen und Behandlungen, in der Folge disruptive Verlängerung der durchschnittlichen Lebenserwartung und ein enormer Zuwachs von personenbezogenen Daten (Stichwort „Big Data“).
• Prof. Dr. Martin Faulstich, Vorsitzender Sachverständigenrat für Umweltfragen der Bundesregierung: Sagt bis 2024 eine Knappheit der wirtschaftsstrategisch relevanten Rohstoffe wie z.B. Silizium voraus. Diese sind Stand heute nicht recycle- oder erneuerbar und „wachsen“ auch nicht nach.
• John Kornblum, US-Boschafter a.D.: Die größte Herausforderung für Politik und Gesellschaft bis 2024 wird sein, das durch die Globalisierungsverunsicherung verloren gegangene Vertrauen zurückzugewinnen, denn nur mit Vertrauen ist Frieden und globaler Wohlstand halt- bzw. steigerbar.
• Frank Ahearn, Autor „how to disappear“: Privatsphäre wird man sich in 2024 nur durch geschickte digitale Ablenkungsmanöver in Form falscher Fährtenlegung erarbeiten bzw. erkaufen können.
• Prof. Dr. Heinrich Bülthoff, Direktor Max-Planck-Institut für biologische Kybernetik: Im Jahre 2024 wird der „niedrige“ Luftraum für den Individualverkehr freigegeben sein, das Projekt „my Copter“ arbeitet bereits an Mini-Hubschraubern für bis zu zwei Personen.
• Prof. Dr. Gary Lynch, Princeton University „US Brain Initiative“: 2024 werden wir in der Lage sein, Gehirnfunktionen  wie  z.B. Erinnerungsvermögen, nach Bedarf mittels Pillen oder Functional Food zu steuern.
• Prof. Dr. Henrik Schärfe, Aalborg University: Maschinen bzw. Roboter werden 2024 denken und fühlen können und lernend miteinander  verbunden sein (Stichwort internet of things). Dadurch werden sie dem Menschen im Hintergrund immer mehr ressourcenaufwändige Entscheidungen abnehmen, mobil und in den Alltag integriert sein (z.B. Kinder von der Schule abholen und gemeinsam Hausaufgaben machen).

Mein Fazit: Guter High-Level-Ausblick ins Jahr 2024, ein wahnsinnig hohes Niveau der Referenten und Themen. Interessante Teilnehmer: fast ausschließlich C-Level namhafter Blue-Chip-Kunden wie z.B. Virgin, Telefonica, T-Systems, Deutsche Bank, Lufthansa, Porsche, VW  etc.. Irritierend: Außer GREY und Strategievorstand Schmidlin von S&F keine Agenturen vor Ort, spricht nicht gerade für die Zukunftsorientierung unserer Branche.

A few weeks ago I was invited to contribute to the Wharton “Future of Advertising” program. (Foto: source Flickr.com – courtesy of Will Lion)

This initiative from the Wharton Business School gathers thought leaders and innovators from the industry and agency side and invites them to share their thoughts about two questions:

1. What could/should advertising look like in 2020?
2. What should we do now for that future?

The platform where all the contributions can be found and the press release (WFoA Ad2020 Project Goes Public) went live a few days ago and you can find my entry here.

In my paper I am challenging 5 beliefs that in my view can prevent many agencies from reinventing themselves in the future:

Belief 1: Work starts when the client’s briefing is on the table.

Belief 2: Communication comes in “campaigns”.

Belief 3: Analyzing complex data is not one of our core competences.

Belief 4: Our industry is still capable of attracting the best creative minds or talents.

Belief 5: The more integrated we are, the more efficient we become.

Enjoy the reading and as always I’m looking forward to some challenging thoughts!

Heutzutage haben Menschen mehr Möglichkeiten an einer Marke zu partizipieren und diese mitzugestalten als je zuvor. Für zwei der 4 “Ps” im Marketing-Mix (“Produkt” und “Promotion”, also Kommunikation) gibt es schon zahlreiche Beispiele, die durchaus den Erfolg solcher Initiativen unter Beweis stellen.

Die “Mein Burger” Kampagne von McDonald’s ist eines davon. Bei der ersten “crowdsourced” Kampagne in der Geschichte des Unternehmens, durften Menschen sowohl das Produkt als auch die Kampagne entwickeln. Mehr als 300.000 Burger-Fans waren von der Idee begeistert und reichten ihre Vorschläge ein. Die Ziele, die sich McDonald’s für diese Promotion gesetzt hatte, wurden deutlich übertroffen. Die Kampagne wurde unter anderem mit einem Gold-Effie ausgezeichnet- für effektive und effiziente Kommunikation. In den USA fing Doritos schon im Jahr 2007 damit an, seine Fans in die Entwicklung der Kommunikation mit einzubeziehen. Seitdem werden fast jedes Jahr die teuersten Spots aller Zeiten, die während des Superbowls laufen, von Doritos-Fans entwickelt. Hier sind zwei meiner Lieblingsbeispiele:

Doch welchen Einfluss haben Menschen auf die übrigen “Ps” des Marketing-Mixes? Besteht überhaupt die Notwendigkeit für Marken, Konsumenten bei der Preis- oder Distributionsgestaltung zu involvieren? Wenn ja, stellen sich die Fragen: Welche Möglichkeiten haben Unternehmen um dies zu tun und welche Ziele verfolgen sie dabei?

Von den anderen beiden “Ps” ist sicherlich “Preis” jener, der Marken am innovativsten mit den Möglichkeiten von Big Data und neuen Technologien umgeht, damit der Preis flexibler, persönlicher oder sogar interaktiver zu gestalten. Der Bedarf nach einer Flexibilisierung des Preises spiegelt die große Volatilität der Märkte, wo starre Preisstrategien an Wirkung verlieren, wider. Der Wunsch nach “intelligenten” oder “dynamischen”  Preisangeboten wird mittlerweile auch in Trends wie “Price Pandemonium” (das Wort hat griechische Wurzeln und beschreibt eine Situation, in der große Unordnung herrscht) oder “Dynamic Pricing” erfasst.

Es gibt viele Beispiele, wie Marken sich diese Trends zu Nutze machen können (ein paar sind unten aufgelistet) und sie alle haben eines gemeinsam: Ihren “promotionellen” Charakter. Der Grund dafür ist, dass die größte Herausforderung für Unternehmen darin liegt, solche Aktionen in der Fläche umzusetzen und mit vorhandenen Prozessen und technologischen Plattformen vereinbaren zu können.

Im März 2011 startete GAP die Promotion-Aktion „Say your price“ auf der Website “gapmyprice.com“. Hierbei konnten Besucher entscheiden, wie viel sie für bestimmte Kleidungsstücke bezahlen würden und direkt ein Angebot abschicken. Daraufhin machte GAP ein Gegenangebot und beide Seiten verhandelten bis Käufer und Verkäufer sich einig wurden. Nach der Verhandlung, konnte der Kunde mit dem ausgedruckten Coupon das Kleidungsstück im Laden abholen.

Im Jahr 2010 startete UNIQLO (Bekleidungshändler) eine Promotion auf dem englischen Markt. Besucher der Website hatten die Möglichkeit den Preis von ca. 10 Artikeln mit Tweets zu senken. Je öfter potenzielle Käufer einen Artikel re-tweeten, desto niedriger wurde der Preis.

QuickerFeet ist eine “location based” App für das iPhone aus Australien, die Menschen über lokale Promotions und Angebote informiert. Die App wurde im Mai letztes Jahr von Creative Licence Digital eingeführt und ermöglicht Händlern aber auch Restaurants, Hotels, etc. über aktuelle Angebote “live” zu kommunizieren. Die App ist für Konsumenten kostenlos, doch für teilnehmende Unternehmen hängen die Kosten davon ab, wie wiele Angebote sie “posten”.:

QuickerFeet ist eins von vielen Beispielen, welches zeigt wie Unternehmen die Technologie nutzen können, um “hyper local” Angebote noch schmackhafter zu machen und damit neue Kaufimpulse zu setzen.

Im Oktober 2011 führte Walmart die App “My local Walmart” ein. Mit dieser konnten Kunden über Angebote in ihrem lokalen Walmart-Markt informiert werden. Für jeden der 3500 Walmart-Märkte gibt es eine Facebook-Seite, wo Kunden ihre Postleitzahl eingeben, die Seite “liken” und sich damit automatisch registrieren.

Und wie viel Einfluss haben Konsumenten auf das letzte “P” (Place = Distribution)? Bis heute lassen sich nicht viele Beispiele finden, in denen Menschen proaktiv Einfluss auf die Vertriebskanäle nehmen möchten. Das hat sicherlich damit zu tun, dass stationäre und online Angebote mittlerweile den größten Teil ihrer Bedürfnisse abdecken. Ein interessantes Beispiel kommt aus dem Lebensmittelhandel-Bereich. Farmigo ist eine Internet-Plattform aus Kalifornien und wurde 2009 ins Leben gerufen. Farmigo möchte erreichen, dass es für Menschen immer einfacher werden soll sich mit organischen Lebensmitteln, die aus ihrer Region kommen, zu ernähern. Deswegen können sich Menschen über die Farmigo-Plattform zusammentun und Obst, Gemüse, Käse, Fisch oder Fleisch als “Gruppen-Bestellung” einreichen. Für die Lieferung kann die Gruppe eine von 3100 Lieferstellen aussuchen oder sogar eine neue (nähere) eingeben. Farmigo setzt sich dann mit den regionalen Bauern in Verbindung, die geographisch am nächsten zu der gewünschten Lieferstelle sind und sorgt dafür, dass die Lieferung pünktlich ankommt. Seit der Gründung wurden bereits mehr als zwei Millionen Bestellungen in Auftrag genommen.

Die dmexco 2012 ist vorbei – doch die Inhalte und Insights der Digitalmesse wirken nach. Ein Beitrag, der mir persönlich in Erinnerung geblieben ist: die Präsentation von Joseph K. Gross, Head of Group Market Management der Allianz SE. Sein Thema: „Reaching out to the customer in a digital world. A client perspective“.

© 2012 dmexco, Köln

Keine Sorge – ich will hier nicht den gesamten Vortrag nacherzählen, dafür gibt’s YouTube. Aber ich möchte dennoch zwei Aussagen herauspicken, die mir wichtig erscheinen, auch für die kommenden Monate.