Worauf es ankommt, wenn es um Gold Effie geht.

by Alessandro on 2. Oktober 2012

Vor zwei Wochen durfte ich zusammen mit meinen Kollegen und unserem  Kunden P&G den Gold Euro Effie für unseren Febreze “Breathe Happy” Case auf der Galaveranstaltung entgegen nehmen (im Bild v.l. Neil Elliot, Bettina Türpitz, Chris Chan P&G und meine Wenigkeit). Ich habe diesen Moment besonders genossen. Erstens, weil der Gold Effie für einen Planner immer eine besondere Auszeichnung ist und zweitens, weil diese Auszeichnung für Grey die harte Währung unseres “Famously Effective” Credos ist. Zu guter Letzt, weil wir damit einen wesentlichen Beitrag zur Nominierung von Grey EMEA zum “Agency Network of the Year” leisten konnten.

Vor einem Jahr hatten wir bereits einen Bronze Effie für Febreze gewonnen. Wenn ich unseren diesjähringen Case mit dem von 2011 und mit den weiteren Cases vergleiche, die ich als Jury-Mitglied beurteilen durfte,  dann kristalisieren sich folgende Thesen heraus, wenn es darauf ankommt einen Gold Effie zu gewinnen:

1) Beweise, dass der Erfolg in der Kampagne selbst begründet liegt.

Zu beweisen, dass die Kampagne ihre Ziele erreicht hat und dies auch in einer effizienten Art & Weise (was nicht mal alle Cases tun) reicht für Gold oft nicht aus. Es muss bewiesen werden, dass der Erfolg in der Kampagne selbst begründet liegt  und nicht auf weiteren  Elementen des Marketing-Mixes (Preis, Distribution oder Promotion-Level). Hier stelle ich fest, dass viele Effie Cases diesen Beweis noch nicht liefern, geschweige einen ROI für die Kampagne liefern (was beim englischen IPA Award mittlerweile zum Muss gehört).

2) Der Kunde muss es genau so wollen wie die Agentur:

Nur wenn Kunden fest davon überzeugt sind, dass der Gewinn eines Effies für ihre Marke etwas Wertvolles ist, kann man Gold gewinnen. Das Kundenteam muss von Anfang an involviert werden (am besten denkt man schon während der Entstehung der Kampage an den Effie Case und nicht danach), damit man an die wertvollen Informationen und Zahlen heran kommt, die so ein Case braucht.

3) Erzähle eine Geschichte – kein Faktenmassaker in Marketingsprache:

Diese Geschichte muss so einfach wie möglich sein, besonders beim Euro Effie bei dem die Kampagne in mindestens zwei Märkten gelaufen sein muss und dadurch die Story sehr schnell kompliziert werden kann. Die besten Cases schaffen es schon mit dem Titel, die Geschichte in einem Satz zusammen zu fassen. Last but not least, die Story muss für den Leser interessant sein. Für den Euro Effie durfte ich 17 Cases beurteilen und glaubt mir, wenn die Story nicht spannend genug geschrieben ist und darüber hinaus kompliziert geschrieben ist,  kann es sehr schnell sehr anstrengend werden.

4) Setze die Story in einen gesellschaftlichen Kontext:

Die besten Cases haben nicht nur klare und messbare Business- und Markenkommunikationsziele, sondern schaffen darüber hinaus auch, die Marke in einen gesellschaftlichen Kontext zu setzen, um größere Relevanz für die Kampagne zu erzeugen.

5) Die Zielgruppe greifbar machen:

Soziodemographische Beschreibungen der Zielgruppe reichen längst nicht mehr. Die Beschreibung der Zielgruppe muss mehr leisten. Sie muss Insights aufdecken, die die Beziehung von Mensch zu Marke in ein neues Licht rücken lässt. Sie muss das facettenreiche Leben dieser Menschen, ihre Motive und die Rolle der Marke in ihrem Leben greifbar machen. Die besten Zielgruppenbeschreibungen sind diejenigen, die nach einmaligem Lesen sofort ein Bild im Kopf der Jury auslösen und es einem leicht machen, sich in den Konsumenten hinein zu versetzen.

 

 

 

 

1 comments
Andre Paetzel
Andre Paetzel

Lieber Alessandro,herzlichen Glückwunsch. Das habt ihr euch dann mal echt verdient. Glückwunsch auch an das restliche Team. 

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