Red Bull Stratos und die Haltungsfrage

by Christoph on 27. März 2013

_MG_9492xIn den vergangenen Tagen dürfte es in den Kreativagenturen relativ ähnlich zugegangen sein.

Die Cannes Lions stehen vor der Tür und eine gesamte Branche bereitet sich auf das wichtigste Kreativfestival der Welt vor.
Alle sind sie dabei – außer Jung von Matt und Scholz & Friends. Bei unseren Nachbarn in Österreich gibt es aber gerade eine ganz andere Diskussion.

Das „Projekt“ Red Bull Stratos hat für weltweites Aufsehen gesorgt.
Wahrscheinlich saßen wir alle gespannt vor dem heimischen TV-Gerät und haben zugesehen, wie Felix Baumgartner und sein Team den Energy Drink Red Bull auf den Thron des Marken-Olymps katapultiert haben.
Für die Kommunikationsindustrie steht die Welt seit dem 14. Oktober 2012 Kopf. Die bekannten natürlichen Grenzen sind fortan ausgehebelt.
Die Messlatte liegt jetzt bei 38.969 Markenmetern mit denen mal eben ein geschätzter Mediawert von knapp 1Mrd. Euro generiert wurde – Übrigens der damalige Kaufpreis für das globale GREY-Network. Sir Martin sei Dank.

Eine kleine Aluminiumdose hat Geschichte geschrieben und die Kommunikationsfachwelt ist der festen Überzeugung, den Cannes-Grand-Prix-Gewinner live mitverfolgt zu haben.
Entgegengesetzt aller Erwartungen und Aufforderungen, weigert sich das Unternehmen aber den „Case“ bei Kreativfestivals einzureichen.
Dabei hatte sich ORF-Enterprise-Chef Prenner schon mit einem Sack voll Löwen, Nägeln, Pencils und Effies in einem Extra-Lastwagen nach Österreich zurückkehren sehen.

Wirft man einen Blick auf das Statement aus der Unternehmenszentrale, wird die Argumentation auch aus Markensicht spannend.
„Für Red Bull war Stratos kein Werbeprojekt.“ Keine Kampagne oder PR-Stunt.

Red Bull Stratos ist (und bleibt auch erst einmal) das Markenjahrhundert-Projekt.
Die Marketingverantwortlichen um Ober-Bullen Mateschitz festigen seit Erstabfüllung das Image der Marke. Ob Air Race, Formal 1, Ice-Skating oder Base-Jumping – der Wert der Marke wird in Adrenalin gemessen.
Und in einer starken Haltung, Träume zu ermöglichen und dabei Grenzen zu überschreiten, manifestiert.
Wenn notwendig, würden sogar Naturgesetze ausgehebelt werden.

Die Markenleistung „Red Bull verleiht Flügel“ wurde mit Stratos bewiesen.
Vor diesem Hintergrund erscheint einem eine geforderte Award-Einreichung und damit ein Vergleich und Kräftemessen mit „Reklame-30-Sekündern“ nicht gerechtfertigt.
Bisher kann sich keine Kampagne der Welt mit der menschlichen Leistung Baumgartners und dem unternehmerischen Mut der Macher und Ideengeber messen – man mag sich nicht vorstellen, was mit der Marke passiert wäre, hätte sich der Fallschirm nicht geöffnet…

Aus der Werbeindustrie hören wir die unterschiedlichsten Töne  – von „Das ist arrogant“ bis „Die Kampagne geht weiter“.
Für mich persönlich wird die Wahrnehmung der Marke durch das Fernbleiben von Cannes & Co. noch wuchtiger und stärker.
Souveränität par excellence.

Red Bull weist uns Werber reaktionsstark auf die Plätze.
Mal wieder.
Und wir müssen weiter und viel üben.
Hut ab.

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