Smart India – Werben auf dem Subkontinent

by Kathy on 25. März 2013

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“What works in North India, will not work in South India” – in meinem letzten Blogeintrag habe ich über meinen Besuch bei GREY Mumbai berichtet. Natürlich wurde mir nicht nur das Office selbst und die Leute vorgestellt, sondern auch die Vorstellungen und Vorgaben indischer Werbung erklärt. Welche Besonderheiten können also in einem Land mit 1,2 Milliarden Einwohnern auftauchen?

Am Anfang stand (bzw. hing) das Plakat – erst handgemalt und später gedruckt. Die handgemalten Plakate begrenzen sich jedoch heute immer mehr auf kleine Händler. Inzwischen wurden sie weitestgehend von bedruckten Plakaten abgelöst, die an Hauptverkehrsstraßen oder Häuserfronten hochgezogen werden.

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Fernsehen gilt in Indien als das beliebteste Massenmedium, aufgrund dessen konzentriert sich die dortige Werbung auch auf TV und Print. Online ist für Indien ein Wachstumsthema, aber noch nicht so zentral – immerhin haben gerade mal ca. 10% der indischen Bevölkerung Zugang zum Web (übrigens das sind ca. 130 Millionen). Die Vermarkter können heutzutage anteilig noch nicht so viele Menschen erreichen wie über TV, Radio, Print. Aktuell erlebt Indien eine „nachholende“ wirtschaftliche Modernisierung, die noch jede Menge Potenzial versteckt hält. So besteht eine riesige Nachfrage nach Mobiltelefonen oder aber Mittelklassewagen und Konsumgütern – denn die Mittelschicht wächst. Die indische Masse überspringt beim Medienkonsum den stationären PC und geht gleich zum Handy-Screen über, das ist vor allem auch ein Grund für die steigende Nutzung von Mobile Marketing.

Dadurch, dass Indien ein sehr facettenreiches Land ist und die unterschiedlichen Regionen einen jeweils anderen kulturellen Hintergrund vorweisen, wird die Werbung, anders als bei uns, auf die verschiedenen Regionen abgestimmt. Deswegen wird unterschieden zwischen Nord-, Ost-, West-, und Südindien. Schaut man sich das Ganze einmal aus der Media-Sicht an, kann man beobachten, dass die Regionen auch unterschiedlich auf die verschiedenen Medien-Formen reagieren. Einige Regionen sind eher TV-orientiert, während die anderen Zeitungen bevorzugen und somit einen Spielraum für die Print-Werbung geschaffen wird. Zum Beispiel ist es in New Delhi (Nordindien) verboten Plakate aufzuhängen, da diese das Stadtbild schaden könnten – so spezialisiert sich die dortige Werbung auf TV.

Ein weiteres Top-Thema in Indien und der Werbung: Musik. Sie spielt in Indien auch in der Werbung eine sehr zentrale Rolle. Jeder von uns kennt die typischen Bollywood-Filme: Ein Mann eine Frau, die 90% des Films singen und Kreise umeinander tanzen. Tanz ist in Indien eine der am höchsten entwickelten Kunstform und oft haben selbst kleinste Bewegungen und Gesichtsausdrücke eine sinnliche Bedeutung. Somit vereint Tanz und Musik das Moderne mit dem Traditionellen. Um die jungen Konsumenten auch anzusprechen, wird in der Werbung von jüngeren Marken ein Zwischending aus der traditionellen hinduistischen Musik und dem Indie Pop produziert. Beispielweise werden hinduistische Texte mit dem derzeit international sehr populären Musikrichtung: Dubstep unterlegt.

Immer häufiger gibt es Diskussionen zwischen Traditionalisten und Modernisten in den indischen Medien, weil vielen Traditionalisten Veränderungen schwer fallen. Für die Modernisten bedeutet Veränderung aber nicht, dass dadurch die Traditionen vergessen werden sollen. Es werden nur weitere Optionen geschaffen, wie zum Beispiel das Tragen von Jeans. Nur weil auf einmal in Werbespots die jugendlichen Jeansträger dominieren, führt das nicht dazu, dass der Sari als traditionelles Kleidungsstück aus dem indischen Alltag verschwindet.

Ein schönes Beispiel zum Schluss wie traditionelle Werbung aufgebaut werden kann, ist die Werbung für Hamara Bajaj, die nach Honda größte Rollerfirma.

Am Anfang des Clips fährt ein Mann an einem Tempel vorbei und nimmt sich kurz Zeit zu beten. Religion ist in Indien ein großes und wichtiges Thema. In der nächsten Szene sieht man wie eine Gruppe von vier Männern zu ihren Rollern laufen und einer beim Aufsteigen aus Versehen den anderen mit dem Fuß berührt. Jemand mit dem Fuß zu berühren gilt in Indien als respektlos, weil man damit unteranderem auch durch den Dreck geht. Dann sieht man ein junges Pärchen: Sie umarmt ihn und streichelt ihn im Gesicht. Als ein älterer Herr vorbei läuft tut sie ihre Hände von ihrem Partner weg. Vor älteren Leuten gilt es als respektlos sich in irgendeiner Weise gegenseitige Zuneigung zu zeigen. Das sind nur drei Beispiele in diesem Clip, welche veranschaulichen wie die Freude am Fahren mit Kultur vereint wurde.

“To sum it up, because of the sheer diversity of the population, and differences in culture, each region behaves differently, and responds to communication differently. Hence advertisers need to be smart about the way to plan and execute communication.”

Aditya Krishnadas (GREY Mumbai, Senior Planning Executive)

 

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