Es ist Halbzeit auf dem 3. HORIZONT Jahreskongress Werbung. Es ist Zeit für ein erstes kurzes und persönliches Zwischenfazit. Und was würde sich dafür besser eignen, als ein Blick auf die heutigen Unternehmen, welche ihre Werbe- und Marketingaktivitäten vorgestellt haben. Sie liest sich wie ein “Who is Who” der deutschen Wirtschaft.

Highlights des Tages in aller Kürze

Ulrich Klenke, Leiter Konzernmarketing, DB Mobility Logistics AG

Er berichtete mit viel Engagement und klaren Worten unter dem Titel “Markenführung vs. öffentliche Diskussion” über den vielfältigen Unternehmenswandel, den die Deutsche Bahn durchläuft. Dieser wird auch in der der Außendarstellung deutlich. Transparenz zeigt sich in vielen Bereichen und wird vom Vorstandsvorsitzenden Dr. Rüdiger Grube, wie Klenke betonte, vorangetrieben. Beispiel: Die Pünktlichkeitswerte, also die monatliche Berichterstattung über die Verspätungen im Zugverkehr in Deutschland. Interessant auch: Pro Tag befördert die Bahn von allen Fahrgästen rund 10% im Fernverkehr, der aber beim Großteil der Gesamtkunden das Image der Bahn ausmacht. Oder: Alleine die Androhung eines Streikes führt bei der Bahn zu einem Vertriebsausfall von bis zu 50%. Klar, versuchen wir in diesem Fall doch alle, unseren Weg zur Arbeit oder entsprechende Reisen zu verlegen oder aus andere Verkehrsmittel umzusteigen.

Schließlich kam Klenke auch auf die im letzten Jahr durchgeführte Chefticket-Aktion zu sprechen, bei welcher verbilligt Tickets via Facebook in einem bestimmten Zeitraum verkauft wurden. Ein betriebswirtschaftlicher Erfolg. Die interne Berechnung des Return on Investment (ROI) zeigte dies neben der Zahl der verkauften Tickets. Allerdings stellte Klenke auch fest, daß das Kampagnenvideo nicht unbedingt die virale Macht besaß, wie man es sich erhofft hatte. Interessanterweise waren es die klassischen Elemente (Bannerkampagne), die größeren Erfolg aufwies. In Zukunft, so Klenke, sei es durchaus vorstellbar, ähnlich gelagerte Kampagnen ein bis zweimal im Jahr durchzuführen. Kein gutes Haar lies er schließlich an dem einen oder anderen Blogger, der sich im Zuge der Kampagne äußerte. Im Anschluss an seinen Vortrag habe ich mit Ulrich Klenke gerade auch zu diesem Punkt unterhalten.

[Hinweis: So ist das eben bei Hands-On-Videos. Sie sind spontan. Deshalb als Ergänzung: Natürlich sind Heavy User nicht nur Agenturvertreter sondern alle unabhängig ihrer Profession, die sich täglich längere Zeit im Social Web aufhalten und engagieren.]

Jürgen Schröcker, Vorstand Marketing und Personal, Hornbach-Baumarkt AG

Das interessante an Hornbach ist ja immer wieder die Werbung. Sicherlich Geschmackssache, doch bleibt sich der Baumarkt treu, wie auch Jürgen Schröcker feststellte. “Mach es zu Deinem Projekt“, so der Claim der Kampagne, die nun schon etwa slänger läuft und etwa im Fernsehen, aber auch im Internet zu sehen ist. Und trotzdem: Wirklich klar, welchen ROI diese jetzt einbringen und wie stark sie auf die Unternehmensziele “einzahlen”, wie es so schön im Werber- bzw. Marketing-Deutsch heißt, ist nicht abschließend auszumachen. Muss es aber auch nicht, weil das Unternehmen mit Gespür geführt werde, so Schröter.

Dabei sei es wichtig, verschiedene Facetten herauszustellen: Innovation ist nötig, Chancen müssen genutzt werden, man mach es eben nicht, weil man etwas so macht und schließlich sei Vielfalt eben auch ein Kommunikationsziel. Gerade letzteres wird im Social Web geradezu zwingend für Marken und ihre Attraktivität. Denn als Händler müsse man vorneweg gehen und sich zeitgemäß darstellen.

Johannes Seibert, Leitung Marketing Deutschland, BMW Group

Die Bayern sind gut aufgestellt, aber zurückhaltend, was die Aussichten für die deutsche Wirtschaft 2012 anbetrifft. Das Marketingbudet, so Seibert in seinem Vortrag “Markenführung vs. Aktionismus”, werde auf ähnlichem Niveau liegen, wie jenes 2011. Spannend war die Darstellung Seiberts, wie der Premium-Automobilhersteller aus München durch die Finanzkrise 2009 und in den Folgejahren 2010 und 2011 gegangen ist, wolgemerkt aus Sicht des Marketings. Hier gab es entgegen der Vermutungen Steigerungen in den Budgets, wie Seibert nicht ohne Stolz vortrug.

Thematisch wurde in der Krise eine Akzentuierung der Werte vorgenommen, deren zentrale Botschaft Zuversicht ist. Basis dafür ist die Brand Building Kampagne BMW`s, nämlich die Story of Joy und ihre drei Versionen 1.0, 2.0 und jüngst 3.0.

Schließlich stellte Seibert neben den Herausforderungen für die Mobilität der Zukunft (umweltbedingte Themen und Nachhaltigkeit, striktere Gesetzgebungen für die Autoindustrie (Emissionen, Sicherheit) und wechselndes Kundenverhalten) die jüngste Marke innerhalb der BMW Group vor, nämlich BMWi. Sie wurde dieses Jahr gelauncht und soll in ihrem Kern visionäre Mobilität, inspirierendes Design und Premium der Zukunft symbolisieren. In München und Berlin ist man inzwischen mit Drive Now unter dem Dach von BMWi auch im Bereich Carsharing aktiv.

Michael Willeke, Director Marketing Communications, Coca Cola GmbH

Coca Cola hat sich mal wieder Gedanken gemacht. Der Brausehersteller engagiert sich weltweit und insbesondere in Deutschland für mehr Lebensfreude. Was wir aus dem Amerikanischen als Happiness (hier der Spot zu gleichnamigen Kampagne) kennen, ist in Deutschland Lebensfreude. Und an dieser mangelt es in Deutschland obwohl es dazu eigentlich gar keinen Grund gibt, wie Willeke zurecht feststellt. Denn: Der Konsumklima-Index ist gut, die Sonne scheint länger als man meint im Jahr und die Arbeitslosenzahlen sinken seit einiger Zeit.

Was meint Coca Cola mit Lebensfreude? Die ganz kleinen Momente, so Willeke. Positive Emotionen im Leben. 69% haben gestern etwas Positives erlebt, wie er aus der Happiness Studie 2011 zitiert (die mir leider nicht vorliegt). Eine wirklich gute Sache, die “Coke” da vorantreibt, wenn auch nicht ganz uneigennützig.

Aber grundsätzlich: Wir verwenden viel zu viel Zeit darauf, was schlecht ist anstatt zu schauen, was es an Schönem und Positivem in unserem alltäglichen Leben gibt, so Willeke. Und da hat er recht. Also, nehmen wir uns doch alle ein Beispiel am Kern der DNA von Coca Cola!

Weitere Highlights folgen in den nächsten Tagen. Und auch ein Interview mit dem diesjährigen Keynote-Speaker

Er nennt sich auf Twitter einfach Robindro. Beruflich trägt er inzwischen den etwas sperrigen Titel Leiter ZusatzServices DB Services Nordost GmbH Deutsche Bahn. Zuvor war er das Gesicht und der Ansprechpartner im Social Web für das Unternehmen, vor allem in Bezug auf Karriere und Employer Branding als Referent für Personalmarketing. Seine Aktivitäten im Bereich Recruiting hat er zurückgefahren – seine Aktivitäten im Social Media Personalmarketing nicht. Privat bloggt er über das Employer Branding von morgen. Darin schreibt er auch über sein persönliches Verhältnis zu seinem Job. Er versteht sich als Markenbotschafter und das nicht nur im Kontext des Social Webs. Und da wir schon ein wenig länger im Netz umeinander wissen, war es an der Zeit, Robindro Ullah mal die eine oder andere Frage zu stellen…

Johannes: Hallo Robindro, 2011 ist noch recht jung. Deswegen: Was wünschst Du Dir beruflich und wenn Du es verraten magst, auch privat?

Robindro: Beruflich wünsche ich mir wieder mehr Social Media im Job und mehr Möglichkeiten, dass Thema in der Personalszene in Deutschland weiter voranzutreiben. Privat bin ich wunschlos glücklich.

Johannes: Was hat es denn mit Deinem Job-Titel auf sich? Was genau ist Deine Aufgabe und warum bist Du nicht mehr im Personalmarketing?

Robindro: Nach knapp 3 Jahren Personalmarketing war mal wieder ein Wechsel dran. Zudem habe ich in meine neue Tätigkeit, die ich nun schon seit fast 1,5 Jahren inne habe, kreative und innovative Herausforderungen gesehen, die mich sehr gereizt haben. Aber was genau tue ich? Im Grunde leite ich eine Abteilung, die Jobs erfindet. Ich konzipiere neue Geschäftsmodelle und setzte diese um. Dabei geht es vor allem darum interne Dienstleistungen anzubieten. Warum das Ganze? Wir schaffen auf diese Weise neue Stellen für Mitarbeiter unseres Konzerns, die ihren Job verloren haben oder aber aus gesundheitlichen Gründen ihre alte Tätigkeit nicht mehr ausführen können.

Johannes: Deine Person wird nach wie vor mit dem Thema Employer Branding verbunden. Wie wichtig ist das Image eines Arbeitgebers? Anders gefragt: Leidet die Reputation wirklich, wenn man in Krisenzeiten Entlassungen vornimmt? Oder im Sommer und Winter Züge liegen bleiben? Oder sich mit Greenpeace anlegt, wie im Falle von Nestlé?

Robindro: Man muss sich überlegen, in welchem Kontext man das Arbeitgeberimage betrachtet. Geht es um die Arbeitgeberwahl – das Recruiting – kann das Image ausschlaggebend sein. Ebenso bei der Bindung der Talente kann es eine Rolle spielen. D.h. ob ich meinem Arbeitgeber treu bleiben will, kann auch von seinem Image abhängen. Allerdings leidet das Image nicht unbedingt unter den verschiedenen Situationen. Es geht vielmehr darum, wie ich als Unternehmen mit den Situationen, den Anschuldigungen, den Vorwürfen oder aber den Fakten umgehe. Insbesondere in Zeiten von Social Media ist das “Wie gehe ich mit gewissen Dingen um – wie reagiere ich” sehr bedeutend für das Employer Branding geworden. Verpatze ich meine Reaktion, dann erst erleide ich den Reputationsschaden.

Johannes: Vielen Lesern ist die Deutsche Bahn in der jüngsten Zeit insbesondere mit der Facebook-Aktion „Chefticket“ in Erinnerung. Und natürlich mit persönlichen Reise-Erlebnissen. Welchen Stellenwert nimmt das Social Web in der Außenkommunikation bei Euch ein?

Robindro: Man muss hier zwischen Personal und Marketing unterscheiden und wenn ich hier antworte, so steht dies für mein persönliches Empfinden und primär den Personalbereich. Der Umgang mit Social Media und das Auseinandersetzen mit den neuen Medien ist im Personal überlebenswichtig. Man darf das nicht fehlinterpretieren. Selbstverständlich sind die traditionellen Wege weiterhin in Betracht zu ziehen. Auf dem Social Media Standbein allein kann man nicht stehen. Nichtsdestotrotz wird Social Media zukünftig ein Alltagsmedium werden und eben so ist damit umzugehen.

Johannes: Wie hältst Du es mit dem Dialog im Social Web? Ist er für ein Unternehmen Pflicht oder am Ende gar nicht nötig? Immerhin habt Ihr zu Beginn Eurer Facebook-Aktion auch nicht auf die Äußerungen der User reagiert…

Robindro: Wie gesagt, man muss hier zwischen Personal und Marketing unterscheiden. Zum Thema Chefticket möchte ich daher lediglich auf den Beitrag von Klaus Eck verweisen. Aus Personalsicht ist der Dialog unumgänglich. Allerdings werden wir uns auf einiges einstellen müssen. Man muss sich schon sehr gut organisieren, wenn man bei vollständiger Social Media Akzeptanz der Zielgruppe den Dialog wünscht.

Johannes: Robindro, was habt Ihr bei der DB dieses Jahr in Bezug auf das Social Web vor? Welches Fazit zieht ihr für das abgelaufene Jahr, auch im Hinblick auf aktives Recruiting 2.0? Es wäre prima, wenn Du unseren Lesern ein paar „Insights“ geben kannst…

Robindro: Im vergangenen Jahr bzw. in den vergangenen Jahren haben wir experimentiert, uns ausgetobt und viele Fehler gemacht. Nun ist die Zeit gekommen aus all dem zu lernen und den Blick ins Unternehmen zu richten. Alle Aktivitäten waren bei uns bislang für externes Publikum bestimmt. Nun müssen wir uns darum bemühen das Unternehmen nachzuziehen. Enterprise 2.0 ist in diesem Zusammenhang das Stichwort und ist auch das Fazit, welches man aus dem abgelaufenen Jahr ziehen kann. Employer Branding 2.0 und zum Teil auch Recruiting 2.0 funktioniert nicht, wenn das Unternehmen die neuen Arten zu kommunizieren noch nicht verinnerlicht hat.

Johannes: Zu guter Letzt mit der Bitte um eine Antwort in 140 Zeichen a la Twitter: Wenn Dich jemand fragt, was das Social Web ist, was antwortest Du ihm?

Robindro: Stell die eine WG-Küche im Erdgeschoss eines Wohnungskomplexes vor – bloß ohne Wände und mit mehreren Mio Bewohnern #SocialWeb

Johannes: Vielen Dank Robindro, das Du Dir die Zeit für die Beantwortung der Fragen genommen hast. Es würde mich sehr freuen, Dich demnächst einmal in Düsseldorf zu treffen. Wie bei den bisherigen Interviewpartnern auch möchte ich es nicht versäumen, auch Dir zu sagen: Dann gehen wir einen Espresso trinken!

Robindro: Gern!