04.05.2014.
35.397 Läufer.
164 Nationen.
34 Locations in 32 Ländern auf 6 Kontinenten.
13 Zeitzonen.
1 Gegner: Querschnittslähmung.

Klingt nach Superlativen.

Und wo Superlativen entstehen darf eine Marke nicht fehlen: Red Bull.

2004 gründeten Motocross-Weltmeister Heinz Kinigadner und Red Bull-Obermusketier Dietrich Mateschitz die Stiftung „Wings for Life“. Ein tragischer Unfall von Kinigadners Sohn Hannes, der seine Querschnittslähmung zur Folge hatte, gab den Ausschlag, um die Rückenmarksschädigung mit aller Kraft zu bekämpfen.

Mit dem „Wings for Life World Run“ kreieren die Red Bull-Markenmacher eine neue, globale Community und Plattform. Und stellen dabei die eigene Marke ganz ungewohnt in die zweite Reihe. Der Lichtkegel gehörte am gestrigen Sonntag der hauseigenen Stiftung „Wings for Life“.

Über 35.000 Menschen laufen zur gleichen Zeit auf der ganzen Welt für die, die es nicht können. Ein infrastruktureller und logistischer Kraftakt. „Running for those who can‘t” ist das Alle einende Motto. Das Besondere: Es ist kein normales Marathonformat. Ein festgelegtes Ziel und eine final zu meisternde Distanz gibt es nicht. Ein „Catcher Car“ rollt 30 Minuten nach dem Start der Läufer los und wird im Verlauf der Strecke immer schneller. Der Lauf wird also nur durch die natürlichen Ressourcen und Kräfte des menschlichen Körpers reguliert und beendet – also alles in gelernter Red Bull-Manier: Nahezu „Limitless“. Ein weiterer Unterschied zu bestehenden Hochleistungs-Events: Es gibt keine Verlierer. Vom Amateur bis hin zum Ultra-Distance-Läufer, jeder leistet seinen Beitrag und wird so Mitglied einer riesigen Forscher-Athleten-Gemeinschaft. Echte Helden des Alltags. Die Startgelder und Supporter-Donations fließen nämlich zu 100 Prozent in die Rückenmarksforschung, mit dem Ziel, Querschnittslähmung eines Tages heilen zu können. Kurz nach dem Run waren das schon über 3 Millionen Euro.

Am Ende des Tages war der Ausgang des Kampfes „Mensch gegen Maschine“ dann aber doch absehbar. Lemawork Ketema (ETH) rannte sich mit 78,57 km in Österreich die Lunge aus dem Hals und hielt das Catcher Car über 5 Stunden auf Abstand. Sein Vorsprung zum Zweitplatzierten betrug gerade einmal 19 Meter. Bei den Frauen wuchs Elise Selvikvag Molvik (NOR) mit 54,79 km über sich hinaus.

Wir sollten uns fragen, was unsere kleine Kommunikationsgemeinschaft erneut vom Dosenabfüller lernen kann.

Corporate Social Responsiblity wird zu Creative Social Responsibility.

Sie wird nicht künstlich inszeniert, sondern authentisch gelebt. Um kommunikative Maßnahmen mit einem höheren Wert zu entwickeln, erfordert es Mut und ein hohes Maß an sinnstiftend eingesetzter Kreativität. Wer die Bilder gestern sehen durfte und jemals selbst einen Marathonversuch unternommen hat, wird wissen, welche emotionale Kraft solch ein Selbstversuch freisetzen kann. Das verbindet Menschen auf der ganzen Welt – nicht nur in den Laufschuhen, sondern auch vor den Bildschirmen. Identifikation ist also der kommunikative Schlüssel. Und die fällt uns bei einer so großen, sozial-gesellschaftlichen Mission nicht schwer. Die intelligente Einbindung sämtlicher Medien, Red Bull-Athleten, Celebrities, persönlicher Geschichten und cleverer Content-Strategien, machen das Ereignis zu einem Novum und globalen Beispiel dafür, wie Kreativität einen bereichernden Beitrag leisten kann.

Red Bull tritt für seine Stiftung mal wieder eine Delle in unser Kommunikationsuniversum – und das konsequent und mit Herz.

Der mediale Impact und die Reichweite für die gute Sache sind zum jetzigen Zeitpunkt wahrscheinlich noch nicht errechnet und wachsen von Minute zu Minute.

Was zählt ist die Community, ihr Beitrag zur Bekämpfung einer körperlichen Benachteiligung und ein unvergessliches Markenerlebnis.

Und da haben wir ihn, den Unterschied.

Wir müssen unseren eigenen Antrieb immer wieder überprüfen. Aus meiner ganz persönlichen Sicht sind unsere unterschiedlichen Motivationen noch nicht richtig justiert und priorisiert: Wollen wir Preise gewinnen oder die Welt um uns herum wertvoller machen? Solange „protestierende Ameisen“ in dieser Welt den „Cannes Grand Prix for Good“ gewinnen, wird sich am Wert unserer Branche für die Gesellschaft wenig ändern…Ich habe aber Hoffnung.

In den vergangenen Tagen dürfte es in den Kreativagenturen relativ ähnlich zugegangen sein.

Die Cannes Lions stehen vor der Tür und eine gesamte Branche bereitet sich auf das wichtigste Kreativfestival der Welt vor.
Alle sind sie dabei – außer Jung von Matt und Scholz & Friends. Bei unseren Nachbarn in Österreich gibt es aber gerade eine ganz andere Diskussion.

Das „Projekt“ Red Bull Stratos hat für weltweites Aufsehen gesorgt.
Wahrscheinlich saßen wir alle gespannt vor dem heimischen TV-Gerät und haben zugesehen, wie Felix Baumgartner und sein Team den Energy Drink Red Bull auf den Thron des Marken-Olymps katapultiert haben.
Für die Kommunikationsindustrie steht die Welt seit dem 14. Oktober 2012 Kopf. Die bekannten natürlichen Grenzen sind fortan ausgehebelt.
Die Messlatte liegt jetzt bei 38.969 Markenmetern mit denen mal eben ein geschätzter Mediawert von knapp 1Mrd. Euro generiert wurde – Übrigens der damalige Kaufpreis für das globale GREY-Network. Sir Martin sei Dank.

Eine kleine Aluminiumdose hat Geschichte geschrieben und die Kommunikationsfachwelt ist der festen Überzeugung, den Cannes-Grand-Prix-Gewinner live mitverfolgt zu haben.
Entgegengesetzt aller Erwartungen und Aufforderungen, weigert sich das Unternehmen aber den „Case“ bei Kreativfestivals einzureichen.
Dabei hatte sich ORF-Enterprise-Chef Prenner schon mit einem Sack voll Löwen, Nägeln, Pencils und Effies in einem Extra-Lastwagen nach Österreich zurückkehren sehen.

Wirft man einen Blick auf das Statement aus der Unternehmenszentrale, wird die Argumentation auch aus Markensicht spannend.
„Für Red Bull war Stratos kein Werbeprojekt.“ Keine Kampagne oder PR-Stunt.

Red Bull Stratos ist (und bleibt auch erst einmal) das Markenjahrhundert-Projekt.
Die Marketingverantwortlichen um Ober-Bullen Mateschitz festigen seit Erstabfüllung das Image der Marke. Ob Air Race, Formal 1, Ice-Skating oder Base-Jumping – der Wert der Marke wird in Adrenalin gemessen.
Und in einer starken Haltung, Träume zu ermöglichen und dabei Grenzen zu überschreiten, manifestiert.
Wenn notwendig, würden sogar Naturgesetze ausgehebelt werden.

Die Markenleistung „Red Bull verleiht Flügel“ wurde mit Stratos bewiesen.
Vor diesem Hintergrund erscheint einem eine geforderte Award-Einreichung und damit ein Vergleich und Kräftemessen mit „Reklame-30-Sekündern“ nicht gerechtfertigt.
Bisher kann sich keine Kampagne der Welt mit der menschlichen Leistung Baumgartners und dem unternehmerischen Mut der Macher und Ideengeber messen – man mag sich nicht vorstellen, was mit der Marke passiert wäre, hätte sich der Fallschirm nicht geöffnet…

Aus der Werbeindustrie hören wir die unterschiedlichsten Töne  – von „Das ist arrogant“ bis „Die Kampagne geht weiter“.
Für mich persönlich wird die Wahrnehmung der Marke durch das Fernbleiben von Cannes & Co. noch wuchtiger und stärker.
Souveränität par excellence.

Red Bull weist uns Werber reaktionsstark auf die Plätze.
Mal wieder.
Und wir müssen weiter und viel üben.
Hut ab.