Channel Planning ist in letzter Zeit ein viel verwendeter Begriff unserer Branche. Fachmedien und Experten widmen sich diesem Thema intensiver und entsprechend ist es auch bei Kunden hoch im Kurs. Grundsätzlich wäre dies eine positive Entwicklung, wenn es nicht so viele unterschiedliche Interpretationen gäbe.

Aus unserem Verständnis heraus können wir uns Jim Taylors* Beitrag zum Thema “Integrated Channel Planning” anschließen. Er beschreibt darin “Channel Planning” als den Austausch von relevanten Insights zwischen Media und Kreation. Dieser Dialog soll es ermöglichen die Konsumenten anzusprechen, wenn sie wirklich aufnahmebereit sind. Das bedeutet den richtigen Kontext in Verbindung mit der richtigen Zeit und dem richtigen Ort zu bringen –  also ganz im Sinne von “Famously Effective”.

Für den Arbeitsalltag bedeutet es, so früh wie möglich das Gespräch zwischen den Disziplinen zu initiieren. Media und Kreation müssen frühzeitig Ideen, Zielgruppen-Insights oder technisches Know-how austauschen und verarbeiten.

Diesen Ansatz verfolgen wir bereits seit längerem mit den digitalen Kollegen. Von Beginn eines Projekts an sitzen wir zusammen und arbeiten nicht nebeneinander her. Daraus ergibt sich ein stetiger Prozess des gegenseitigen Austauschs. Konzeption, Design, Technik, Beratung und Media ergänzen sich mit ihren Kompetenzen und liefern Disziplinen übergreifende Ideen.

Zu Anfang klingt manche Idee nicht umsetzbar, ein gutes Beispiel dafür war folgender Gedanke: “Wie wäre es wenn wir einen Spot schalten, der sich jedem Zuschauer individuell anpasst – also eine Frau sieht einen anderen Spot als ein Mann.” – Klingt erst mal unmöglich, aber wir konnten es doch umsetzen.

Die Idee wurde einfach mit den Insights der einzelnen Disziplinen modifiziert – der Output war das weltweit erste Video-Retargeting. Unter diesem Link findet ihr unseren Case zum selber durchspielen.

Als technische Basis für die Umsetzung wurde auf ein bestehendes System zurückgegriffen: Retargeting. „Retargeting, was is’n das?“ denkt ihr jetzt bestimmt.

Folgendes Szenario: Ihr wart gerade im Zalando-Shop und überall wo ihr hin surft verfolgen euch diese kleinen Banner. Diese Banner die genau zu wissen scheinen, was euch interessiert und  welche Produkte ihr euch angesehen habt. „Verdammte Stalker“ denkt ihr, aber genau das ist es, was unter Retargeting verstanden wird.

Mit dem Retargeting war es uns möglich den regulären TV-Spot anzupassen und ein alternatives Ende zu ergänzen. Dieses Ende wurde über die Retargeting-Daten der User individuell angepasst und dank einer innovativen Videotechnik erfolgte dies sogar in Echtzeit.

Der Spot wurde als Online-Video-Werbemittel (s.g. Pre-Rolls) eingebucht und lief vor redaktionellen Videobeiträgen, z.B. auf SPIEGEL.TV. Der User bekommt im Grunde gar nicht mit, dass er ein individualisiertes Ende sieht, erkennt aber die Produkte wieder die bereits mal im Fokus seines Interesses standen.

Wir waren letztlich also in der Lage jedem seinen maßgeschneiderten Spot zu präsentieren – ohne integrierte Zusammenarbeit der Disziplinen wäre dies wohl nicht möglich gewesen.

Weitere Informationen zu den Kompetenzen von GREY Media findet ihr hier.

Fast jedem User, der sich oft in sog. Social Networks wie z.B. Facebook aufhält, dürfte es schon das ein oder andere Mal passiert sein, dass die kleinen Werbeanzeigen am Rand verblüffend genau auf die persönlichen Interessen zutreffen. Wie jeder inzwischen weiß, ist dies kein Zufall sondern genaues Studieren des individuellen Sufverhaltens des Users.

 (Bildquelle: SantaRosa OLD SKOOL)

Surf-Profile

Mit sog. „Cookies“, die sich in jedem Browser befinden, kann das Verhalten im Netz aufgezeichnet und an andere Firmen weitergeleitet und verkauft werden. Aus diesem Grund ist es möglich, die Werbeanzeigen auf Internetseiten und in Social Networks so zu platzieren, dass sie den Betrachter auf seine individuellen Interessen, Ansichten, Hobbies und möglicherweise sogar auf politische und religiöse Ansichten ansprechen. Auch das „Retargeting“ ist eine Strategie, bei der Cookies Informationen speichern. Besucht man also z.B. einen Onlineshop und klickt verschiedene Artikel an, ohne sie jedoch zu kaufen, erscheinen sie in Form von Werbeanzeigen auf anderen Internetseiten erneut. Ziel ist hier die Erhöhung der Klickquote und natürlich der Bestellrate des jeweiligen Onlineshops.In der Regel kommt es oft vor, dass der User sich von massenhafter, unnützer Werbung überhäuft fühlt. Doch liegt das an dem Fakt, dass es sich um Werbung handelt oder daran, dass ihn diese spezielle Anzeige nicht im entferntesten interessiert?

Persönliche Reaktion

Aus eigener Erfahrung kann ich berichten, dass sich mein Meinung zu personalisierter Werbung im Netz immer mehr verbessert hat. Denn sobald die Werbung so professionell platziert ist, dass sie den User anspricht anstatt zu nerven, ist sie durchaus eine Bereicherung beim Surfen. Wo sich der Wendepunkt von öde zu interessant befindet, muss jeder für selbst entscheiden.

Datenschutz

Oft kommt es zu dem Punkt, an dem sich die Menschen in ihrer Privatsphäre verletzt fühlen. In diesem Falle kommen sie auf die Missachtung des Datenschutzes zu sprechen. Doch wie hilft man sich nun in dieser Lage? Mit Hilfe der Internetadresse www.networkadvertising.org/managing/opt_out.asp (oder auf den Screenshot oben klicken) kann man leicht herausfinden, welche Cookies sich momentan im Browser befinden und, wenn man es für nötig hält, gleich löschen.

Außerdem bietet das Browser-Add-on „Ghostery“ die Möglichkeit, einen Überblick über alle Firmen zu liefern, die den User in diesem Moment tracken und liefert sogar Informationen über diese und deren Privacy Policies. Da es sich hier um ein praktisches Add-on handelt, muss man nicht erst eine Internetseite besuchen, sondern kann die Scripts und iframes sofort blocken.

Wie haltet Ihr es denn mit der personalisierten Werbung? Ich bin gespannt auf Euer Feedback.