Die FDP leistet sich ein neues Logo. Der erste Instinkt schreit nach hämischen Kommentaren und lädt ein, genussvoll auf den Prügelknaben der Bundespolitik einzuschlagen. „Typisch FDP: inhaltlich schwach, aber Hauptsache schön verpackt.“ Beifall und billige Zustimmung in der Branche sind gewiss.

Doch eine Partei der ersten Stunde unserer Demokratie, die sich mit dem Markenzeichen auch einen neuen Namen gibt, hat eine differenziertere Betrachtung verdient. Drei Fragen sind maßgeblich:

Braucht die FDP ein neues Signet?

Kommuniziert das neue Design die neue inhaltliche Ausrichtung?

Findet der Wechsel im richtigen Augenblick statt?

Tatsächlich muss die FDP sich gerade neu erfinden und tut dies auch. Sie besetzt den Wert der „Freiheit“, bzw. besetzt ihn neu. Dies ist in mehrfacher Hinsicht ein beachtenswerter Vorgang und in der Tat eine signifikante und klare Positionierungsänderung. Konsequent setzt sie den Begriff bereits im Namen neu um. Im ersten Moment auch ein verstörender Vorgang, aber auf den zweiten Blick mutig und in mehrfacher Hinsicht sinnvoll. „Freie Demokraten“ ersetzt das bisherige „Die Liberalen“. Damit verabschiedet sich die FDP von einem Wort, das keine direkte Verbindung zum Namen der Partei hat, sicherlich inhaltlich nicht jedem zugänglich ist und zudem durch den Begriff des Neo-Liberalismus auch für die FDP ein schweres Erbe darstellt.

Der neue Name wirkt persönlicher und einladend, symbolisiert außerdem eine Abkehr vom Akronym FDP und damit auch von einer anonymen und intransparenten Partei alter Schule. Freie Demokraten betont mehr den Menschen, weniger die Institution. Und verbindet effektiv den offiziellen Parteinamen mit Inhalt und Vergangenheit der Partei. Der neue Name wirkt spontan einladend und sympathischer. Er nimmt der Partei die wahrgenommene Anonymität einer undurchsichtigen Lobbying-Gruppe, ist offener und betont die Stärken des alten Akronyms. Wer weiß denn heute noch, wofür das F, das D und das P stehen? Eine Namensänderung ist sicherlich einer der dramatischsten Vorgänge in der Markentechnik, aber hier erscheint Sie richtig und inhaltlich gerechtfertigt. Eine Veränderung des Logos war damit naheliegend.

Aber trägt das Design die neue Ausrichtung?

Viele Kommentare um das eigentliche Design und seine formale Qualität sind angesichts der inhaltlichen Brisanz eher zweitrangig und weitgehend geschmäcklerisch. Kritisch jedoch ist die Zusatzfarbe Magenta. Sie soll vermutlich das Logo jünger, lebendiger und zeitgemäßer erscheinen lassen, nimmt ihm aber auch deutlich visuelle Prägnanz. Das bisherige Gelb-Blau, sinnvollerweise ebenfalls etwas frischer interpretiert, war im Parteien-Kontext eine sehr kraftvolle und effektive Marken-Farbcodierung und hat Schlüsselcharakter für die FDP. Auch ist die semantische Wirkung dieser Farbe sicherlich im Einklang mit den neuen Werten wie Optimismus oder Freiheit. Magenta als dritte Hausfarbe verwässert, drei starke Grundfarben machen es schön bunt, aber sind kein wirklich wahrnehmungspsychologisch relevanter Markenfarbcode mehr – ein handwerklicher Fehler. Solange allerdings die Farben Blau und Gelb noch dominieren, kann man von einer visuellen Identifikation der Partei durch ihren ursprünglichen Farbcode ausgehen.

Typografisch verliert das Logo zwar gegenüber der alten Version, da die Abkehr vom Akronym auch einen Verzicht auf Plakativität bedeutet. Mit dem Fokus auf „Freie Demokraten“ wird jedoch die alte Kraft der Partei selbstbewusst und weniger steif auf den Punkt gebracht. Die Partei wirkt offener. Die Groß-Kleinschreibung drückt Tatkraft und Pragmatismus aus und ist stilistisch weder als alt- noch modisch einzuordnen.

Zusammengefasst ist der neue Auftritt sicher kein kreatives oder ästhetisches Meisterwerk der Markengestaltung, folgt aber nachvollziehbar der neuen Partei-Positionierung und ist einer bedeutenden politischen Partei wie der FDP, Verzeihung, den Freien Demokraten angemessen.

Aber kommt das neue Logo im richtigen Augenblick?

Grundsätzlich ist es in Zeiten mangelnden Erfolgs immer besser, zunächst das Produkt selbst zu ändern und einen Logowechsel lieber in einer Situation der Stärke vorzunehmen, wenn eine Diskussion darüber nicht von dringenderen inhaltlichen Fragen ablenkt. Eine Designänderung ohne Produktänderung hingegen kann den Prozess des Niedergangs eher beschleunigen. Die Partei macht sich mit diesem mutigen Schritt weiter angreifbar. Jeder hat eine Meinung dazu. Anstatt die Energie jetzt auf das Logo zu lenken und das Volk zur geschmäcklerischen Diskussion über Formalien einzuladen sollten neue Inhalte, Personen und Positionen im Vordergrund stehen. Das Logo hätte warten können bis erste politische Erfolge erzielt gewesen wären. Vielleicht ist aber das neue Branding vor allem ein Management-Tool in die Partei hinein, um dramatische Veränderungsprozesse zu unterstützen. Umso mehr darf es nicht nur eine Geste bleiben. Es müssen unmittelbar Taten folgen, welche die neue Positionierung, vor allem den Namen, glaubwürdig erlebbar machen. Ein hohes Risiko, aber wenn er gelingt ein in der deutschen Parteiengeschichte einmaliger Vorgang.

Rüdiger Goetz, Geschäftsführer Kreation, und Michael Rewald, Geschäftsführer Beratung von KW 43 Branddesign aus Düsseldorf, sprechen über ihre Ziele.

Herr Goetz, KW 43 hat Auszeichnungen bei den Red Dots abgesahnt. Da geht es vor allem ums Aussehen…
Es ist bemerkenswert, dass die Werke, die Awards gewinnen, eine ganz strenge Arbeitsfokussierung haben. Oft sind wir angenehm überrascht,  dass unsere Szene nicht nur ästhetische Werte, sondern auch den wirtschaftlichen Hintergrund eines Projekts ermessen kann. Wir machen zu allererst sinnvolles Design.

Woran liegt es, dass Sie dennoch weniger im Gespräch sind, als andere Design-Agenturen?
Nach eigenem Empfinden sind wir durchaus präsent. Das merkt man alleine am Kundenzuwachs. Wir haben schon vor einiger Zeit beschlossen, uns in der Kommunikationsarbeit lokal auf NRW zu fokussieren. Hier in NRW sind wir die kreativste der strategischen Design-Agenturen. Aber wir werden unsere Erfolge zukünftig durchaus mehr nach außen kommunizieren.

Bekannt ist auch Ihr Relaunch für Germanwings. Haben Sie aktuell wieder ein vergleichbares Projekt?
Im Moment arbeiten wir an drei großen nationalen Relaunches und an einem internationalen. Leider dürfen wir keine Namen nennen. Aber die künftigen Kunden sind aus dem Luxury- und Investitionsgüter-Bereich.

Gab es auch einen Lerneffekt, den Sie aus so einem großen Projekt wie das für Germanwings gezogen haben?
Was mich am meisten fasziniert, ist, dass es keinen Standard gibt. Man wird jedes Mal mit neuen Menschen, Situationen und Zusammenhängen konfrontiert. Immer individuell und komplex. Bei Germanwings fand ich unsere Arbeit in der internen Markenführung am spannendsten. Wir haben hierzu mit dem Kunden eine interne Marken-Akademie entwickelt und ein Coachingprogramm für die Mitarbeiter geführt. Es war eine tolle Herausforderung, die Identität einer Marke auszubauen und den Menschen eine Heimat in ihrer neuen Identität zu geben.

Design für Germanwings: KW 43 hat für die Fluggesellschaft die Markenpositionierung sowie das Corporate Design und Logo entwickelt. Dafür gewannen sie Preise.

Herr Rewald, was haben Sie seitens der Beratung mitgenommen?
Die Agentur hat gelernt, dass ein Marken-Relaunch ein oft einmaliges Ereignis für ein Unternehmen und dessen Mitarbeiter ist. Wir müssen antizipieren, was für den Kunden wichtig ist und dass das Projekt in der Gesamthaftigkeit, Tiefe und Konsequenz verstanden wird – um auf alle Eventualitäten vorbereitet zu sein sowie alle Touchpoints der Marke zu berücksichtigen. Das hat eine Konsequenz vor allem auf Timing, Budget und ist entscheidend für den Erfolg. Daher ist es unerlässlich, dass die Beratung vorrausschauend agiert.

Ist KW 43 am wachsen?
Ja, wir wachsen rasant. Wenn das Jahr so ausgeht, wie wir das planen, dann werden wir 2014 ein Umsatzwachstum von 20 bis 30 Prozent erreichen. Gilt das auch personell? Aktuell sind wir 25 Festangestellte, die sich pur auf Beratung und Kreation konzentrieren. Wir haben als Teil des Grey-Networks den großen Vorteil, alle angrenzenden Disziplinen abrufen zu können, ob strategische Planung, Digital, Art Buying, PR oder New Business Development.

Herr Goetz, ist es schwer, richtig gute Kreative zu finden?
Hier in Düsseldorf ist es noch verschärfter. NRW ist ein Lieferant, aber kein Abnehmermarkt für Kreative. Wir müssen dafür sorgen, dass der Beruf an Attraktivität gewinnt. Gerade haben wir den ersten NRW Portfolio Day organisiert. Hierbei wurden Jungdesigner zu einem Workshop eingeladen, um sie bei ihrer Mappengestaltung zu unterstützen, indem sie direktes Feedback von Experten erhalten – ganz kritisch und offen. Das kam sehr gut an.

Weshalb verliert der Beruf an Attraktivität?
Ein Grund ist sicher, dass das Image-Problem der Werbebranche auf uns abfärbt. Es gibt viele Vorurteile über die Kommunikationsbranche, die mit den Lebensentwürfen von jungen Menschen nicht mehr übereinstimmen. Dabei ist die Branche für mich nach wie vor eine der spannendsten und abwechslungsreichsten, die unabhängig von der Ausbildung schnelle Karrieren ermöglicht. Für welche Trends rüsten Sie sich? Eine große Herausforderung ist für mich immer noch integriertes Arbeiten. Das hat sich als Begriff immer gut angehört, aber jetzt muss tatsächlich geliefert werden. Die Zeit des Elfenbeinturms des Designs ist vorbei. Die Welt braucht kein arrogantes Design mehr, sondern Design, das sich integriert und im Schulterschluss mit anderen Disziplinen echten Mehrwert für den Kunden schafft.

Worauf richten Sie Ihr Augenmerk, Herr Rewald?
Was das Branddesign angeht, hat sich viel in Richtung Projektgeschäft gedreht. Früher haben Unternehmen CI/CD-Agenturen als „Marken-Polizei“ an sich gebunden. Die dauerhafte Pflege lösen die Unternehmen nun überwiegend intern. Ein weiterer Trend ist die Digitalisierung. Dahingehend müssen wir, unser Angebotsportfolio anpassen, und ausbauen. Hier ergeben sich, neue Möglichkeiten: Stichwort Content-Marketing. Wie und wo rüber spricht eine Marke? Das wird mit der Marken-Positionierung definiert. Hier werden sich noch viele interessante Aufgaben ergeben.

Nehmen Sie gerade an Pitches teil?
Aktuell sind wir in vier Pitches. Allerdings selektieren wir ganz klar und achten auf einige Hygiene-Faktoren. Die Ernsthaftigkeit der Aufgabenstellung, die Qualität des Briefings, eine angemessene Aufwandsentschädigung und faires Timing. Gerade erst haben wir einen Kunden gewonnen, bei dem wir eigentlich den Pitch abgelehnt hatten. Wir haben ihm eine höflich begründete Absage geschrieben, da Marken-Strategie und Design in einem präsentiert werden sollten, was aus unserer Sicht nicht funktionieren kann. Der Kunde hat sich daraufhin gemeldet und suchte das Gespräch. Jetzt gehen wir mit ihm in einen Markenworkshop und ich glaube, dass wir gute Chancen haben, auch das Corporate Design zu entwickeln. Er hat seinen Pitch abgeblasen.

Wie lauten Ihre Ziele für 2015?
Wir wollen das Wachstum der KW43 vorantreiben, das Portfolio ausbauen, unsere Mitarbeiter weiter qualifizieren, unsere Local-Hero-Position erweitern und national bekannter werden. Aktuell haben wir zwei sehr spannende internationale Corporate-Design-Projekte – diesen Bereich müssen wir intensivieren.

(Quelle: Kontaker, Printausgabe 36/2014, 04.09.2014)

Jetzt stehen sie fest. Die Gewinner des Red Dot Awards, Communication Design 2014.

In insgesamt 16 Kategorien konnten Designer, Agenturen, Freelancer und Young Professionals ihre Arbeiten einsenden. Hieraus hat das internationale Expertengremium des Red Dot‘s die neuesten Marketing-Ansätze, Kreativ-Trends und Kampagnen für aussergewöhnliche Design-Leistungen prämiert.

Die Ausbeute unseres KW43-Teams konnte nach 6 Awards in 2013 auch in diesem Jahr wieder sehen lassen: Insgesamt gab es in diesem Jahr vier Auszeichnungen – aber, und das ist verdammt gut, gleich dreimal die höchste Auszeichnung des Wettbewerbs: „Best of The Best“

Der Red Dot Award 2014 in Zahlen.:
Einsendungen: 7.096
Nationen: 49
Red Dot Auszeichnungen: 569
Red Dot Best of the Best: 101

Gratulation an das gesamte Team – Wir sind stolz.
Und hier geht‘s zu den Gewinnerarbeiten.

Titel: Düsseldorfer Schauspielhaus [Best of the Best]
Kategorie: Corporate Design, Corporate Identity

Titel: Langenscheidt [Best of the Best]
Kategorie: Posters, Poster Series

Titel: From Retail to Wetail – A GREY Study [Best of the Best]
Kategorie: Corporate Design, Corporate Publishing

Titel: Ergon Race [Auszeichnung]
Kategorie: Brand Design, Brand Identity

Für einen gesellschaftlichen Top-Event den Markenauftritt zu überarbeiten, ist eine Chance,
die man nicht jeden Tag bekommt. Deshalb sind wir ziemlich stolz auf den Look, den KW43 BRANDDESIGN für den Deutschen Parfumpreis „Duftstars“ entwickelt hat. Der „Oscar der  Parfumbranche“, ist die bedeutendste Auszeichnung der Kosmetikbranche und wird von der Fragrance Foundation Deutschland für die besten Düfte vergeben.

Am 17. Mai 2013 entscheidet sich in der Fashion-Metropole Berlin auf einer glamourösen Awardshow, welche Düfte als Duftstars aus dem Rennen gehen. Nominees sind z. B. Tom Ford Noir und Spicebomb von Viktor & Rolf.

Und dann wird auch das von uns designte neue Logo und die neue Markenfarbe so richtig sichtbar: Ganz groß auf der Bühne im Tempodrom wo der Event stattfindet, auf Eintrittskarten, Fahnen, Pressewänden.

Unser Ziel war es, mit dem neuen Design die Wertigkeit und Bedeutung des Preises zu steigern und dem Duftstars-Event die angemessene emotionale Atmosphäre zu verleihen. Deshalb haben wir ein Design entwickelt, das dem Preis einen offiziellen Charakter verleiht und auch visuell zu einer echten Instanz macht.

Die Herausforderung war, die einzelnen Markenelemente – Logo, Schrift, Markenfarbe, Trophäe und Markenname –zu einer überzeugenden Einheit zu verbinden. Die Lösung fanden wir in der Trophäe, die bei der Preisverleihung überreicht wird: Sie stellt konzentrische Kreise dar, die entstehen, wenn ein Tropfen in Flüssigkeit fällt. Diese Kreise haben wir im neuen Logo aufgegriffen und gleichzeitig einen neuen Stern daraus gemacht.

Durch die intelligente Verbindung der einzelnen Bestandteile nimmt man den Duftstars Markenauftritt jetzt als Ganzes wahr. Und auch der Stern ist nun etwas Besonderes.

Natürlich funktioniert das neue Design auch online – vom Favicon bis zur Facebook-Seite.

Clicktronic, eine Marke für hochwertige Kabel- und Adapterlösungen, wird mit KW43 von einer Insider-Marke zu einem echten Marken-Produkt. Die Produkte des Spezialisten im Bereich des Zubehörs für Unterhaltungs-
elektronik aus Braunschweig waren bisher nur im Internet zu erwerben und werden nun mit Hilfe des Relaunches von KW43 BRANDDESIGN auch am POS für Aufmerksamkeit sorgen. Eine enge Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur sowie der unter-
nehmerische Mut, den Schritt zu wagen, einer eigentlich bereits erfolgreichen Marke ein neues Gesicht zu geben,  waren Kernelemente des Entwicklungsprozesses mit dem Ziel, Clicktronic zu einer echten Marke werden  zu lassen.

Das Konzept

Für Clicktronic wurde eine Markenstrategie mit komplett neuem Corporate Design entwickelt. Besonders das neue Verpackungsdesign dient hierbei als Kommu-
nikationsfläche mit Impact-starken Nahaufnahmen von Menschen, die gerade Musik- oder Videoerlebnisse genießen. Am POS bislang noch ungesehen. In Kombination mit dem neuen Logo und dem neuen Claim „entertainment. pure.“  werden die beiden Produktlinien „Casual“ und „Advanced“ somit zu einem absoluten Highlight in den Regalen der Fachgeschäfte. Zwischen anderen Produkten werden diese dann automatisch zum Eyecatcher, die Aufmerksamkeit auf sich ziehen werden.

Die Öffentlichkeit

Dem Fachpublikum wurde der Relaunch bereits mit großem Erfolg präsentiert.
Der breiten Öffentlichkeit wird der neue Markenauftritt erstmals auf der IFA 2011 (ab 2. September in Berlin) vorgestellt. Mit einem Countdown auf der Clicktronic-Homepage werden bereits die Stunden, Minuten und Sekunden bis zur Veröffentlichung gezählt.

Die Stimmen

Starting ladies first

Leonie Frie, Model:
„Es war einfach toll, Teil dieses, wie ich denke, einzigartigen Konzepts zu sein. Ich habe versucht, mich in die Situation hineinzudenken, die ich emotional darstellen sollte – den Genuss von Musik oder Film. Und ich denke es ist gelungen. Am Set war eine super Stimmung. Das gesamte Team rund um den Fotografen Tino Pohlmann und KW43 BRANDDESIGN haben großartig zusammen gearbeitet und nicht nur ich hatte viel Spaß am Set. Dadurch fiel es mir nicht schwer, mich mit dem Konzept und dem Produkt zu identifizieren. Ich bin mir sicher, dass sich das auch auf die Käufer und Verwender der Produkte überträgt und bin schon sehr auf die Reaktionen gespannt. Natürlich ist es auch etwas ganz Besonderes, mich nun bald selbst in den Regalen zu sehen.“

Julia Heckmann, Account Executive KW43:
„Besonders spannend für mich war die Begleitung des gesamten Prozesses von der Analyse und Strategie bis zum fertigen Ergebnis. Und die Aufgabe, ein eigentlich erst einmal wenig emotionales Produkt zu emotionalisieren. Jetzt das Ergebnis der Arbeit des gesamten Teams – eingeschlossen des Teams auf Kundenseite – in den Händen halten zu können, macht mich zugegeben doch auch stolz. Ich bin sehr gespannt auf weitere Resonanz auf die neue Marke Clicktronic.“

Prof. Rüdiger Goetz, Geschäftsführer Kreation KW43:
„Die Ganzheitlichkeit des Prozesses der Entwicklung der neuen Marke Clicktronic ist es, die eine Marke erst 100%ig für den Konsumenten erlebbar macht. Nur wenn von der Auswahl der Typographie über das Logo und den Claim bis hin zum kleinsten Störer auf der Verpackung alles wie aus einem Guss wirkt, wenn jedes Detail spürbar ineinander greift und einfach stimmt, entsteht eine wirklich starke Marke. Den Namen Clicktronic haben wir hierbei nicht verändert, da dieser bereits eine große Stärke in sich trägt, die nun durch das neue Corporate Design wirklich zum Vorschein kommt. Zudem war es schön zu sehen, dass der Kunde erkannt hat, dass die Marken-Idee als Kern einer Marke eine sehr große Bedeutung hat. Die Marken-Idee der „Klarheit“ wird Clicktronic als starke Marke in der weiteren Entwicklung führen.“