Marken müssen persönlicher werden

by Alessandro on 16. März 2011

Seth Godin hat schon vor ein paar Jahren in einem TED-Vortrag über die Notwendigkeit, einzigartig zu sein, mal gesagt: “I don’t want to get E-Mails, I want to get Me-Mails” und wollte damit das wachsende Bedürfnis von Menschen nach individuelleren Produkten und Dienstleistungen ausdrücken.  Der Megatrend “Individualisierung” ist per se nicht neu aber neue Technologien und die mit Social Media verbundenen Möglichkeiten haben die Durchdringung dieses Trends in unserer Gesellschaft massiv beschleunigt.

Was Nike schon längst mit Nikeid in die Tat umgesetzt hat, entdecken jetzt auch andere Marken in völlig neuen Kategorien. Es gibt sicherlich tausende Beispiele, wie Marken immer persönlich werden können aber in diesem Post möchte ich ein paar Beispiele anführen, die mir in den letzten Monaten aufgefallen sind, weil sie auf sehr unterschiedliche Art & Weise (über Packaging, über personalisertes Design, etc.)  es schaffen, mehr Nähe zu den Menschen zu erzeugen.

Burger King nimmt sein Claim “Have it your own way” ernst:

In Brazilien startete Burger King die Whopper Face Aktion, bei der Kunden während der Bestellung fotografiert wurden und sprachlos entdeckten, dass ihr Burger in einer Folie mit ihrem Gesicht verpackt war! Persönlicher kann Verpackung nicht mehr werden.

Mars Flavia: Wie soll ihr Kaffee denn schmecken?

Flavia ist eine Marke von Mars Drinks. In den USA bietet die Marke über seine Alterra Produktlinie mehr als 25 Sorten innovativer Heißgetränke von  Cappuccini über Dove Heißschokolade bis zu außergewöhnlichen Teesorten. Xavier Unkovic, Geschäftsführer der Mars Drinks Division für Nordamerika, formuliert es so: “Heutzutage wollen Menschen nicht irgendeinen Kaffee trinken, sie wollen ihren Kaffee trinken, mit dem Geschmack, den sie am liebsten mögen. Schauen Sie wie viele Weine es  heutzutage gibt, das Gleiche wird beim Kaffee passieren”.

Coca-Cola Freestyle Fountain: So geht Getränkeautomat heute!

Wie es der Name schon sagt, mit dem Freestyle Fountain Getränkeautomat von Coca-Cola können Menschen bis zu 100 verschiedenen Getränke ganz nach ihrem Geschmack mixen. Solche Automaten gibt es schon in 40 Städten in den USA und bis Ende 2011 hat sich Kent Muhtar (CEO von Coca-Cola Company) das Ziel gesetzt, diese Zahl zu verdoppeln. (Bildquelle: FastCompany)

Besonders spannend ist nicht nur die Tatsache, dass jeder sein Drink mixen kann sondern, dass über diese Geräte besonders wertvolle Informationen über das Konsumverhalten von Menschen generiert werden können, beispielsweise, welche Geschmacksrichtungen am beliebtesten sind, wann und wie oft konsumiert wird und in welchen “locations” sich die größten Umsätze machen lassen.

Aber der Individualisierung-Trend ist längst nicht mehr das Alleinstellungsmerkmal von FMCG-Unternehmen. Auch die Luxusbranche hat inzwischen erkannt, welche Potentiale dahinter stecken, wie das Beispiel “Mon Monogram” von Louis Vuitton verdeutlicht. Mit dieser Initiative haben Menschen mehr als 200 Millionen Möglichkeiten, ihre Louis Vuitton Taschen einzigartig zu machen in dem sie ihre Initialen auf die Tasche drucken lassen und die Farbe für die Streifen selber aussuchen können. Diese Möglichkeit gab es vorher nur in einzelnen Louis Vuitton Läden aber jetzt hat jeder Kunde die Chance online seine Tasche ganz nach seinem Geschmack zu gestalten. Wie Pietro Beccari, Senior Vice President von Louis Vuitton,  es selber sagt: “There is no better example than this initiative, which brings one of Louis Vuitton’s historic services – personalization – into the digital era.”

Gerade in Zeiten, in welchen Produkteinführungen nur selten über USPs verfügen, kann Personalisierung Marken dazu verhelfen, für Menschen wieder an Bedeutung  zu gewinnen. Oft höre ich Markenverantwortliche sagen, Personalisierung sei zu “nischig”. Für die eine oder andere Marke mag dies zutreffen aber die oben genannten Beispiele beweisen, dass dieses Thema längst Relevanz für globale Marken gewonnen hat.

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