Oliver Handlos: “Denken muss höher bezahlt sein als Schrubben”

Oliver Handlos gilt als Werber, der über den Tellerrand schaut. In einem Beitrag für HORIZONT  beschäftigt sich der ehemalige Kreativdirektor von BBDO New York mit der Frage, wie moderne Werbung aussehen muss und wie sich Agenturen dafür aufstellen sollten. Seine These: Das umsetzungsgetriebene Modell hat ausgedient. Stattdessen müssen sich Agenturen erbarmungslos auf Qualität ausrichten.

“Billiger hat keine Zukunft”

In New York gibt es Wahrsager an jeder Ecke. Psychic Reader sind eine seriöse Zunft mit ebensolchen Honoraren: 250 Dollar pro Stunde. Eine fundierte Antwort auf die Frage, wie die Zukunft der Werbung aussieht, sollte zumindest 120 Dollar telefonische Beratung wert sein. Ich rief also Betsy an. “Betsy is a medium and able to see into the future, as well as speak to beings on the other side” so ihre Website. Besonders das “beings on the other side” klang vielversprechend. Würde das doch ermöglichen, verstorbene Größen wie David Ogilvy oder Bill Bernbach zu konsultieren.

Am Telefon erklärte Betsy mir leider, dass sie nur meine persönliche Zukunft in der Werbung prognostizieren könne, nicht aber die einer Branche. Nur meine Zukunft war mir dann doch zu tendenziös. Bleibt also nur der eigene Deutungsversuch. Es braucht keine Glaskugel, um die Situation zu beschreiben. Immer weniger Printwerbung, Radiowerbung mit miserabler Akzeptanz. immer mehr TV-Verweigerer. Und allen voran (oder alles verursachend?): eine in alle Richtungen proliferierende Internetlandschaft. Kurz: Die Fragmentierung der

Medienlandschaft hat alte Medien- und Agenturmodelle ebenso “fragmentiert” zerhäckselt.

Wozu braucht man noch eine Agentur, wenn die erfolgreichste Werbeform ein top-gelisteter Google-Link ist? Die neuen Werbestars heißen Behavioural Advertising, Native Advertising, Real Time Advertising. Das klingt kompliziert und ist es auch. Denn diese Anglizismen sind von der aktuellen Internet-Technologie abhängig. Sie nutzen Daten aus unserem Internetverhalten mit dem Ziel, uns personalisierte Werbeangebote zu machen, in dem Augenblick, wenn wir an einer Werbung interessiert sein könnten (Real Time). Oder wir bekommen Werbung, die wie keine mehr aussieht (Native) gesponserte Inhalte zu dem Thema, das mich im Augenblick interessiert. Es ist aber wahrscheinlich, dass diese Profiling-Werbung bald ihre Sättigungsgrenze erreicht. Datenschutz wird immer mehr zum Thema, und Facebook und Co balancieren auf einem schmalen Grat zwischen Kühe melken oder Kühe friedlich grasen lassen.

Wie findet die Werbebotschaft zur Zielgruppe? Das alte Denkmuster: der Bombenteppich. Maximaler Media-Einsatz auf allen Kanälen garantiert Treffer. Das kann immer noch funktionieren, bedeutet aber ein selbstmörderisches Mediaspending. Das aktuelle Denkmuster ist deshalb eher Drohne: Daten unseres Internetverhaltens werden genutzt, um uns zu finden und persönlich anzusprechen. Dieser Ansatz ist sehr technologieabhängig. Und die Technologien ändern sich schneller als mancher Marketingplan. Riskant wird es, wenn sich eine Marketingstrategie (und die Agentur) zu sehr auf aktuelle Technologien spezialisiert. Sich von einem Cycle of Technology abhängig zu machen, heißt, mit der nächsten Runde unter Umständen zu verschwinden.

Werbung wird demokratisiert: Der User schreibt die Copy (alias Kommentar). Und er gestaltet den Mediaplan. Das beantwortet auch unsere Eingangsfrage: Wie findet meine Werbebotschaft zu den Menschen? Indem die Menschen sie finden! Ein Paradigmenwechsel: Werbung on demand. Werbung, so gut, dass man sie finden will man nach ihr googelt oder auf Youtube sucht. Sofern sie es wert ist. Die Youtube-Statistik beweist, dass es funktioniert: Die zehn populärsten Werbespots kommen zusammen auf über 400 Millionen Zuschauer. Und das sind alles Zuschauer, die selbstbestimmt die Werbung angewählt haben. Eine ganz andere Wahrnehmungsqualität als die passive TV-Unterbrecherwerbung.

Was sind die Zutaten für einen populären Werbespot im Internet? Wirklich erfolgreich ist eine Werbebotschaft jedoch erst, wenn sie eine Geschichte erzählt und zwar die Geschichte des Zuschauers. Eine Werbebotschaft berührt, wenn sie ein emotionales “Déjà-vu” auslöst. “Dove Real Beauty” und “VW Darth Vader” sind die bekanntesten Beispiele dafür. Beide Spots basieren auf großartigen Insights. Und das sind keine simplen Produktinsights, sondern Verhaltensbeobachtungen. Diese Insights zu finden, muss der USP der Agenturen sein. Insights sind nichts Neues in der Werbung. Jedoch werden sie oft als ein Punkt von vielen abgehakt. Entsprechend konfliktfrei und austauschbar sind sie.

Agenturen verbringen mehr Zeit mit dem vierstufigen B-to-B-Mailing als mit der Entwicklung eines starken Insights. Diese Exekutions-Eskalation ist eine Sackgasse. Die Agenturen werden zu “Weg-Schrubbern”. Das Denken nimmt man den Agenturen ab oder schlimmer: nicht mehr ab. Das exekutionsgetriebene Agenturmodell ist ineffizient, denn es wird mehr und mehr kleine, spezialisierte Shops geben, die günstiger schrubben können. Realität ist, dass in Thailand Designer deutsche Aufträge abwickeln. Es geht nicht darum, Agenturen als Fullservice-Dienstleister infrage zu stellen, fraglich ist die Gewichtung zwischen Quantität und Qualität. Das Denken muss höher bezahlt sein als das Schrubben. Die alte Marktregel gilt auch für Agenturen: Du überlebst, wenn du besser bist oder billiger. Billiger hat für Kreativagenturen keine Zukunft. Preisdumping heißt schlechtere Werbung. Schlechtere Werbung wird abgelehnt. Ablehnung bedeutet Misserfolg. Misserfolg bedeutet unzufriedene Kunden. Unzufriedene Kunden bedeutet Pitch.

Kreativagenturen haben dann einen Wettbewerbsvorteil, wenn sie sich erbarmungslos auf Qualität ausrichten. Das zahlt sich aus vor allem für den Auftraggeber. Der größte Kostenhebel ist das geringere Mediaspending, da die Werbebotschaft von der Zielgruppe selbst verbreitet wird. Anders gesagt: 4 Millionen Euro für die Produktion eines Zwei-Minuten-Films auszugeben und eine Million in eine Top-Einmalschaltung zu investieren ist effizienter als 400.000 für einen 30-Sekünder und 5 Millionen Euro in die Media-Gießkanne. Die Werbebotschaft muss dann bereitstehen, wenn der User in Stimmung ist. Er entscheidet, ob und wann er sie sehen will. Die spannende Aufgabe für uns alle wird sein, den Menschen diese Entscheidung so leicht wie möglich zu machen. Alles andere liegt dann in der Hand des Verbrauchers der längst zum Akteur geworden ist. Und wie dieser in Zukunft denkt und handelt, das weiß wahrscheinlich nur Betsy, die Wahrsagerin.

Der Autor Oliver Handlos ist seit 2014 Managing Director Kreation bei GREY. Davor war er Kreativdirektor bei BBDO in New York, Jung von Matt und Scholz & Friends. Er ist Mitglied des ADC und D&AD und Co-Autor des im Hermann Schmidt Verlag erschienen Social-Media-Knigges “Alle meine Freunde.”

Dieses Jahr ist viel in unserer Agentur passiert. Viele neue Prozesse. Eine neue Haltung. Bei GREY kann auch eine Pressekonferenz neu interpretiert werden:
Unüblicherweise fingen wir gestern bei uns im zweiten Untergeschoss an. Eine Symbolik, wie unser CEO Dickjan Poppema Ende 2012 unsere Agentur vorfand.
Ein Rückblick in die Vergangenheit von GREY Deutschland zeigte auf, weshalb eine Umstrukturierung mit konkret definierten Zielen, dringenst notwendig war. Denn eine Rendite von Null Prozent ist für eine Werbeagentur mit einer Historie wie der von GREY nicht akzeptabel. Ebenso war die Mitarbeiterbefragung aus dem Jahre 2011 alles andere als glänzend für den Arbeitgeber GREY in Deutschland. Der Umsatz und die Stimmung am Platz der Ideen waren wortwörtlich im Keller.

Zur Erleichterung aller ging es recht bald wieder aufwärts. Nicht nur für die Besucher der Pressekonferenz, sondern auch für unsere Agentur. Glücklicherweise hatte Dickjan viele tolle Neuigkeiten zu vermelden, weshalb wir nach dem Résumé wieder ans Tageslicht geführt wurden. Nämlich in einem unserer Konferenzräume im Erdgeschoss. Es wurde Zeit den Journalisten unser Langzeitprojekt “New GREY” vorzustellen: 

Ein Konzept, das aus mehreren Punkten besteht und das sowohl kurz- als auch langfristige Maßnahmen und Ziele beinhaltet. Der wichtigste Punkt auf Dickjans Agenda während seines Amtsantritts war, GREY Deutschland wieder profitabel zu machen. Und das Ergebnis für 2013 ist “eine für unsere Branche sehr gute Ertragssituation mit einer knapp zweistelligen Marge auf den Honorarumsatz”, so unser CEO. Des Weiteren konnten wir auch eine Umsatzsteigerung um fünf Prozent im diesen Jahr vermelden. So einen Erfolg spüren auch ich und meine Kollegen. Denn die neueste Mitarbeiterbefragung zeigte große positive Sprünge bei der Zufriedenheit der Angestellten. Offene Kommunikation mit einer wohlwollenden Haltung innerhalb der Agentur gegenüber den Kollegen und der Arbeit wurde seit Dickjans Antritt gefordert und vom Management Team vorbildlich vorgelebt. Nur so ein Team konnte auch Etats von namhaften Kunden wie Deichmann und Ay Yildiz verteidigen. Insgesamt konnten wir knapp 30 Neukunden in 2013 zu unserem Portfolio hinzufügen. Darunter C&A, Tele 2, Germanwings, Airport Dus und HSBC.
Zu “New GREY” zählt auch eine engere Zusammenarbeit mit dem Network. Denn der deutsche Standort ist neben dem EMEA Hauptquartier in London, der wichtigste Standort für den europäischen Markt. In Zukunft wird hier deutlich enger kooperiert als bislang.

Wir wollen die beste Agentur für strategische Markenführung werden. Auch bei den Awardshows.
Für 2014 können wir sehr zuversichtlich nach vorne blicken. Denn mit dem jüngsten Zugang im Management Team, Fabian Kirner, haben wir einen Kreativen in der Geschäftsleitung, der in seiner Karriere bereits 200 Awards gewonnen hat. Im Juli war ferner Holger Scharnofske zum Chief Financial Officer berufen worden. Frank Schrader, zugleich Geschäftsführer der GREY Tochteragentur Gramm, ist seit Frühjahr Chief Operating Officer. Insgesamt ist unsere Mitarbeiterzahl von 369 auf 374 gestiegen.

Eine weitere große Neuigkeit verkündete unser Chief Digital Officer: Andre Schieck.
Wir werden 2014 ein neues digital-hybrides Büro eröffnen, welches den Ausbau des Digitalgeschäfts vorantreiben wird. Es wird eine eigenstädige, integriert arbeitende Agentur sein. Hierzu konnten wir ein renommiertes Duo auf Managing-Director-Ebene rekrutieren. Matthias Meusel, zuletzt Chief Marketing Officer bei der eBay Tochter Mobile.de, wird Standortleiter in Berlin. An seiner Seite wird Oliver Handlos (vorher BBDO New York, Jung von Matt und Scholz&Friends) Managing Director Kreation. Der hochdekorierte Kreative gewann unter anderem zwölf Cannes Löwen und war im Big Won Report 2009 zweiterfolgreichster Creative Director weltweit.
Zum leitenden Gründungsteam gehören außerdem Jan Lucas und Achim Weber.

Es bleibt spannend bei GREY und wir haben uns viel vorgenommen für 2014. Neben den bereits genannten, möchten wir auch unser Leistungsportfolio weiter ausbauen und hierzu mit verschiedenen Partnern neue Geschäftsfelder erschließen. In 2013 haben wir bereits mit der WPP-Agentur Hogarth und unserem PR-Partner Markenzeichnen damit gestartet. Geplant sind weitere Disziplinen wie GREY Health, GREY Science, GREY Lifestyle und GREY Consulting. Des Weiteren kündigte unser Chief Strategy Officer, Alessandro Panella, die Studie “Zukunftsfähigkeit der Marke” für das kommende Jahr an.

In der Hoffnung unsere Metapher weiter verfolgen zu können, hoffen wir, dass wir im Jahre 2014 unsere Pressekonferenz in einem höheren Stockwerk veranstalten können.

Hier findet ihr die offiziellen Pressemitteilungen:

• Ziel: beste Agentur für strategische Markenführung. GREY schließt 2013 mit starkem Umsatzwachstum und nachhaltig verbesserter Marge
• Oliver Handlos und Matthias Meusel bauen Berliner Office auf: GREY eröffnet digital-hybriden Agenturstandort für integrierte Markenführung