Am Nachmittag des 1. Juli 1941 wurde in den USA der weltweite erste TV-Spot ausgestrahlt. Es handelte sich bezeichnenderweise um Werbung für eine Uhr. 64 Jahre lang blieb dieser Kanal mehr oder weniger der größte Wirkungshebel des Marketings. Seit 2005, mit dem Start des Web 2.0, wird dieser Hebel minütlich kleiner, denn in der Marketingwelt der (Agentur-) Kunden ist kein Stein mehr auf dem anderen geblieben:

• Die Möglichkeit, Reichweite nicht mehr einkaufen zu müssen sondern sich verdienen zu können, weckt Begehrlichkeiten und falsche Erwartungen.
• Die schiere Anzahl der Marketingkanäle und damit der Möglichkeiten ist seit Google, Twitter, Facebook & Co. explodiert. Dies führt allerorten zu kompletter Verwirrung und viel Hilflosigkeit.
• Marketing, Produktentwicklung und Vertrieb verschmelzen auf Kundenseite immer mehr. Mehrdimensionales Denken & Planen wird von den Agenturen eingefordert.
• Die Transparenz bzw. Messbarkeit von Marketingaktivitäten und Kampagnen erhöht den Druck auf eine saubere KPI-Planung, realtime Monitoring und Optimierung on the fly.
• Die Nachhaltigkeits- bzw. ROI-Debatte verlangt nach langfristig geplanten Maßnahmen statt kurzfristig verpuffender Einzelkampagnen.
• Durch die Globalisierung wird Geschwindigkeit immer mehr zum entscheidenden Businessfaktor.

Klar, braucht es auch künftig noch kreative TV-Spots bzw. Kampagnenideen. Aber der inzwischen größere Marketinghebel liegt in der intelligenten Verknüpfung von off- und online Touchpoints entlang einer belastbar erhobenen Customer Journey und maßgeschneiderten Maßnahmen, die einen klaren Funnel vorsehen. Vom ersten Kontakt über Kauf, Nutzung und Weiterempfehlung sowie Wieder- bzw. Mehrkauf. Dabei gilt es auch noch schnell „draußen“ zu sein und im laufenden Betrieb zu monitoren und zu optimieren.

Wenn das Planning innerhalb der Agenturen und gegenüber den Kunden also relevant bleiben will, dann muss es neue Fähigkeiten entwickeln. Neben der Kunst, Sprungbretter zu formulieren und einen kreativen TV-Spot ans Tageslicht zu befördern, wird künftig gelten:

Planning muss sich von 360 Grad auf 365 Tage ausdehnen
Die alte 360 Grad Integration, d.h. auf jedem Werbemittel findet sich der gleiche Text, das gleiche Bild mit der gleichen Kampagnenidee, reicht nicht mehr aus. Vielmehr wird entscheidend sein, wie sich eine Maßnahme über die Zeit entwickelt. Dies muss geplant werden. Welcher Kanal startet? Wann setzt Paid ein? Welche Owned Kanäle sind involviert? Wieviel Earned soll wo und bis wann erreicht werden?

Planning muss die Kanäle verstehen
Über Wirkweise und Zusammenhänge von TV, Print, Plakat etc. müssen wir nicht mehr diskutieren. Das hinterfragt nach 64 Jahren gelebter Marketingpraxis substantiell auch kein Kunde mehr. Marken und Kunden wollen vom Planning aber sehr wohl wissen, welche Kanäle wie, in welcher Reihenfolge, anstelle welcher bisherigen Kanäle und mit welcher Ergebniserwartung zu nutzen sind.

Planning muss sich mit Media unterhalten
Gerade die Frage welche neuen Kanäle zu Lasten welcher bisherigen Kanäle einzusetzen sind (denn nicht jeder Kunde hat den Luxus eines steigenden Marketingbudgets), lässt sich nur mit Media zusammen beantworten. Dazu muss das Planning den Sündenfall der Werbeindustrie (Trennung von Media und Kreation) beheben und den tiefen Graben aktiv überwinden.

Planning muss die interne Schaltzentrale aller Gewerke werden
Innerhalb der Agenturen muss Planning das Schnittstellenmanagement der Divisionen (u.a. Shopper, PR, Design, Digital) übernehmen. Nicht mehr Beratung und Kreation sind der Haupt-Ansprechpartner, sondern gleichberechtigt alle „Abteilungen“ und – je nach Aufgabenstellung – auch externe Kooperationspartner. Schnittstellenmanagement ist aber eine Funktion, die bisher nicht im Planning verankert war und eigene Fähigkeiten (Führung, Empathie, Delegation) verlangt. Der strategische Elfenbeinturm hat endgültig ausgedient.

Planning muss Marketingkompetenz entwickeln
Komplexitätsbedingt sourcen Kunden das „Denken“ im großen Stil aus. Zurück bleiben juniorige Projektmanager. Gleichzeitig wachsen Marketing, Produkt und Vertrieb immer enger zusammen. Daraus erwächst eine große Chance für das Planning. Dazu muss aber ein Perspektivwechsel gelingen: Nicht Kommunikation und Kampagnen sind das Zentrum aller Überlegungen, sondern Businessziele, Customer Journeys und das gesamte Spektrum des größer gewordenen Marketingmixes. Kommunikationskampagnen können dort auch eine Lösung sein, sind es aber nicht mehr zwangsläufig und ausschließlich.

Planning muss schneller werden
In dem Maße wie „speed to market“ für unsere Kunden wichtiger wird, wird es das auch für fürs Planning. Eine wochenlange Suche nach DER Wahrheit (die es im Marketing eh nicht gibt) kann sich das Planning nicht mehr erlauben. Ein Blick über den Zaun zu erfolgreichen Startups hilft. Dort lautet eine Erfolgsregel „we have a simple strategy: it´s called doing things”. Heißt im Klartext: Beta-Launch, Messen, Lernen, Optimieren, Messen usw.

Planning muss am Ball bleiben
Wie für alle anderen Agenturgewerke gilt künftig auch für das Planning: Nach dem Launch/On Air fängt die Arbeit erst richtig an. Die Messung, Analyse und Optimierung der Maßnahmen in Realtime werden das Aufgabenfeld ausweiten. Dazu muss Planning lernen, mit Monitoring-Tools wie z.B. Adobe Marketing Suite, Brandwatch etc. umzugehen.

Planning muss Spaß an Zahlen haben
Zusätzlich zu den eher konzeptionellen, textlichen und kreativen Fähigkeiten, werden in Zukunft zahlenbasierte und analytische Fähigkeiten in den Fokus rücken. Insbesondere bei der Planung, Analyse und ROI-Berechnung.

Planning muss näher an die Kunden ran
Planning darf den Kopf ob der aufkommenden Media-, Digital-, Social- und Start-Up-Agenturen nicht in den Sand stecken. Es gilt die Deutungshoheit über die vielen Daten zurück zu gewinnen. Dafür muss, wie oben beschrieben, die Perspektive neu ausgerichtet und näher an die Marketingentscheider auf Kundenseite herangerückt werden.

Thomas Neugebauer, Director Digital & Social Planning @ GREY

Anlässlich dieses Artikels aus London ist es auch an der Zeit Euch von unseren Plänen in Deutschland zu erzählen. Bis dato sah es folgendermaßen aus:

In der ersten Phase unserer digitalen Unternehmenskommunikation lautete die Zielsetzung eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen. Daher war es strategisch wichtig, mit Johannes Lenz einen bekannten und bestens vernetzten Blogger für uns zu gewinnen. Seine Mission: laut sein, die Netz-Agenda mitbestimmen, GREY mit Leidenschaft voran bringen. Um Euch zu zeigen, dass GREY digital genauso gut kann, wie wir es jahrelang in der klassischen Werbung bewiesen haben. Wir haben uns in Expertenkreisen aufgehalten, mitdiskutiert und unsere Meinung zu tagesaktuellen Trend-Themen geäußert.

Wir sind damit auf viel Zuspruch gestoßen, jedoch konnten wir euch nicht wirklich zeigen, was noch alles in uns steckt. Alle Facetten der Agentur, mit all ihren Gesichtern, Ideen und Meinungen. Wir möchten von einem zentralisierten Ansatz in eine koordinierte Struktur wechseln.

Tatsächlich ist es eine große Herausforderung die externe Kommunikation in das Tagesgeschäft einzelner Mitarbeiter zu integrieren. Mal eben; so neben dem Tagesgeschäft mit Kunde, Pitch & Co. Aber: Diese Integration ist wichtig – und nicht nur ein Ansatz, der auf “Employer Expertise” setzt.
Eine monatliche Redaktionssitzung ist etabliert. Der erste Beitrag von unserer Kreativdirektorin Gisela Kraft, die seit 8 Jahren für die Kreation von Deichmann verantworlich ist, bereits veröffentlicht. Roland Vanoni (CCO) hat einen älteren Beitrag neu aufbereitet, der auch heute nicht an Aktualität verloren hat (Teil 1 – Teil 2). Auch unsere Azubis wurden von Anfang in das Thema eingearbeitet.

Es ist ein großer Schritt den wir gehen möchten und der auch viele kleine Maßnahmen beinhaltet.
Aber die Richtung ist da!

Das heißt nicht, dass auch ich ab und an meinen Senf zu verschiedene Social Media Themen abgeben werde. Denn das werde ich mir sicherlich nicht verkneifen können.
Aber mehr freue ich mich auf die Beiträge meiner Kollegen und Kolleginnen, die mir und Euch sicherlich spannende Dinge aus ihrem Arbeitsbereich berichten werden.

Kathy (Azubi) : Ich finde es toll, dass Azubis auch die Möglichkeit bekommen für die Agentur zu sprechen. Ich freue mich darauf, Euch von meinen spannenden Erlebnissen zu berichten.

Christian (CEO): Sich als Organisation zu öffnen, das ist nicht einfach. Es aber nicht zu tun, das ist der falsche Weg. Wir wollen, dass alle Stakeholder – sei es ein Kunde, seien es unsere Nachbarn am Platz der Ideen – die Möglichkeit haben, einen echten und ehrlichen Einblick in unsere Agentur zu bekommen. Dafür benötigen wir ein Team von Mitarbeitern, die für die Agentur nach außen sprechen, schreiben und posten. Planer, Kreative, Digitale, Berater, Illustratoren, die ihre Erfahrung und Expertise mit anderen teilen wollen.

Alle Bilder: Knut Zielenski