Marke par excellence

Düsseldorf hat etwas, das sich jede Marke im klassischen Sinn nur wünschen kann. Sozusagen das ganz individuelle Herz und unverzichtbare Rückenmark jedes starken Markensystems: eine Stärke die Sie von allen andern relevanten Wettbewerbern, im Falle Düsseldorfs die großen deutschen Landeshauptstädten, signifikant unterscheidet. Und zudem ein höchst relevantes Qualitäts-Kriterium für eine Stadt heute und, ohne großen prophetischen Fähigkeiten vorhersagbar, für die Zukunft einer Stadt dieser Kategorie sein wird:

Echte Stärke

Ein wahrer Glücksfall: Die Stadt Düsseldorf, als betriebswirtschaftliche Einheit gemangtes System, war und ist ökonomisch erfolgreicher als andere Städte. Effizienter zudem: während große Bauprojekte in anderen deutschen Flagship-Cities sich zu dauerhaften Public Realtions Desastern verwandeln, die selbst die stadtverantwortlichen Schildburger dereinst zu amüsieren vermocht hätten, werden in Düsseldorf große und komplexe Bauprojekte still und unaufgeregt einfach nur termingerecht fertig.  Jede nachhaltige und erfolgreiche kommunikative Positionierung der Stadt Düsseldorf ist gut beraten diese Fähigkeit und Kultur des wirtschaftlichen erfolgreichen und professionellen Stadtmanagements sowohl von Politik und Stadtverwaltung im den Fokus ihres narrativen Kontextes zu setzen. Oder zumindest stark zu berücksichtigen.

Großes Potential

Dies birgt besonders für die stark umworbene und im Stadtmarketing fast schon mythische Zielgruppe der kreativen Elite von Richard Florida eine ganz besondere Attraktivität. Funktionale und pragmatische Administration, die wirtschaftliches Handeln für sich als Prämisse begreift und so konsequent den wirtschaftlichen Akteure die entsprechenden Rahmenbedingungen zur Verfügung stellen kann. Die Stadt kann sich, aus ihrem ökonomischen »Track-Record« logisch ableitbar,  verdient über eines solides und positives Vorurteil freuen, ein hervor- und herausragender wirtschaftlicher Standortes in Deutschland, ja sogar in Europa, zu sein .

 Neue Herausforderungen

Aber dieses Vorurteil ist hart erarbeitet und muss genauso weiter hart erarbeitet werden. So attraktiv diese Stärke für die kommunikative Positionierung erscheint, sie ist auch eine große Herausforderung. Sie muss sich immer wieder neu faktisch beweisen. Das bedeutet gerade heute auch den globalen Wandel der Industrie und Wirtschaft , als auch die damit verbundene Kultur, zu antizipieren. Eine lebendige, vielfältige und authentische Startup-Kultur wäre dafür unverzichtbarer Bestandteil und entscheidendes Qualitätsmerkmal.

Notwendiger Kulturwandel

Diese besitzt Düsseldorf noch nicht. Noch ist es die Stadt der großen nationalen und internationalen Mittelständler und Konzerne. Das soll sie auch bleiben, aber eine Kultur jungen und innovativen Unternehmertums ist unverzichtbar für die nachhaltige Weiterentwicklung der Wirtschaftskompetenz Düsseldorfs. Sie muss addiert werden, ein natürlicher Teil der Kultur der Stadt werden, sich gleichberechtigt neben dem etablierten Wirtschaftssystem behaupten und sinnvoll  integriert werden.

Auch wenn Düsseldorf da noch lange nicht angekommen ist,  die Stadt hat alle Anlagen dazu diese Kultur zu entwickeln. Und streng genommen gar keine andere Wahl.

Den sogenannten ‚POS‘ kennt jeder: überall dort, wo verkauft wird, und Einkaufsentscheidungen fallen, ist ein Point of Sale. Direkt hat man das Bild vom Supermarkt vor Augen, allerdings ist der POS aus Perspektive eines Shopper-Marketers nicht gleichzusetzen mit dem stationären Lebensmittel-Handel und auf dieses Handelsformat beschränkt. Der POS ist vielmehr so vielschichtig wie das Einkaufsverhalten des modernen Shoppers. Eine POS-Situation findet sich auch am Kiosk an der Ecke, in einem Autohaus oder in einer Bank. Auch Investitionsgüter und Dienstleistungen werden verkauft und stehen in Konkurrenz zueinander und damit Teil von Kaufentscheidungsprozessen. Darüber hinaus kann der POS ebenso digital betrieben werden: in meinem Smartphone, Tablet oder PC. Die Grenzen zwischen stationär, digital und mobil sind fließend.

Für die Definition des POS ist die Perspektive der Shopper ausschlaggebend. Sie zu verstehen und zu akzeptieren ist ungemein wichtig, um eine effiziente Vermarktung zu gewährleisten. Werbung ist kein Selbstzweck, es geht vielmehr um Menschen und ihr Verhalten. Und beim Shopper-Marketing geht es sehr konkret ums Einkaufen. Die Shopper-Marketing-Brille ist daher zentraler Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg einer Marke am POS, aber auch weit darüber hinaus. Um in der Kaufsituation erfolgreich zu sein, müssen wir den Shopper mit seinem Bedarf, seinen Verhaltens-Treibern aber auch den Kaufbarrieren verstehen.

Das Konzept der Shopper Journey
Um den Point of Sale und seine Bedeutung fürs Marketing in einen übergreifenden Kontext zu setzen, benötigt man ein Modell, das die Komplexität der Materie handhabbar macht. Denn Shopper-Marketing setzt nicht erst am POS im engeren Sinne als Platzierung im Handel an, sondern es begleitet den kompletten Einkaufsprozess: von der Weckung des Bedarfes über den Kaufentscheidungsprozess und -abschluss bis in die Nachkauf-Phase, die wiederum Teil einer neuen Vorbereitung ist. Episoden dieses i. d. R. repetitiven Prozesses werden als „Shopper-Journey“ bezeichnet, „Path to Purchase“ ist ebenfalls gebräuchlich. Was sich dahinter verbirgt zeigt Abb.1, mit den wichtigsten Elementen und Stationen vor, während und nach einem Kaufakt.

Abbildung 1: Kernelemente der Shopper Journey
 (Quelle: angelehnt an GREY New York, eigene Ergänzungen)

Dieser Einkaufsprozess ist für die Shopper in der Regel aber nicht linear oder eingleisig. Er ist bei einem komplexen Produkt wie einem Auto, Laptop oder einer Weltreise logischerweise mit vielen Freiheitsgraden und Unsicherheiten behaftet und wird tendenziell viel länger dauern und vielschichtiger sein als der Einkaufsprozess bei Butter. Im Kern finden sich aber stets dieselben Elemente, die das Verhalten beeinflussen.
Anlass, Motiv oder Shopper-Mission sowie die einzelnen betrachteten Channel üben jeweils signifikante Einflüsse aus: Ein Laptop für den privaten Eigengebrauch oder als Geschenk wird sicherlich eine andere Shopper Journey haben als dasselbe Gerät bei einem gewerblichen Kauf. Und dasselbe Gerät lässt sich online wie stationär erwerben. Tatsächlich ist die möglichst einfache, „typische“ Abbildung einer Shopper Journey für die Zwecke der konkreten Marketing-Planung eine große Herausforderung.

Showdown am Point of Sale
Welche Rolle spielt in diesem abstrakten Gebilde nun der Point of Sale und das POS-Marketing? Er ist ein wichtiger Bestandteil bei Shopper-Marketing-Maßnahmen, denn das POS-Marketing gestaltet die Umgebung des Einkaufsaktes und die Situation rund um die Kaufentscheidung, was wiederum auf den Abverkauf von Produkten und Dienstleistungen abzielt. Dies bedeutet, den Shopper im Rahmen der Shopper-Marketing-Strategie mit der richtigen Botschaft an der richtigen Stelle anzusprechen und zu aktivieren – am POS selber, aber auch weit darüber hinaus.  Für das Shopper-Marketing ist es daher wichtig zu verstehen: was hat der Shopper in seiner jeweiligen Shopping Mission für Treiber und Barrieren, die aufs Kaufverhalten einwirken? Was beeinflusst neben Produkt- oder Markenwahl auch die Channel-Wahl? Wie beeinflusst das reale Handelsumfeld oder eine digitale Nutzeroberfläche die Shopper? Was sind ex- und implizite Erwartungen oder Mindestanforderungen? Womit können wir darüber hinaus Mehrwert stiften?

Um den speziellen Informationsbedarf hinter diesen Fragen zu decken, müssen Shopper-Marketer die Brücke zur Verhaltensforschung schlagen, um die besten, planungsrelevanten Informationen rund um den Shopper zu gewinnen, filtern, verknüpfen und verdichten. Das Spektrum an Methoden hierfür ist sehr breit, umfasst z. B. POS-Interviews/-Beobachtung, Fokusgruppen, begleitete Einkäufe (sog. Shop-Alongs), Eye-Tracking und mittlerweile sogar neuropsychologische Methoden. Es geht darum, die Shopper, ihr Verhalten und das „Warum?“ dahinter zu verstehen.

Shopper Marketing = Touchpoint-Management
Ohne Shopper, der seine Kaufmission erfolgreich abschließt, gibt es keinen Konsumenten! Wenn wir das o. g. Shopper Journey Modell als Grundlage nehmen, beginnt die aktive Gestaltung des Kaufentscheidungsprozesses bereits sehr früh vor dem eigentlichen Kaufakt. Daher ist es so wichtig, Kaufanlässe und -motive zu verstehen, um auf der Basis unterschiedlicher Shopping-Missionen räumlich und zeitlich die sog. „Touchpoints“ zu identifizieren, in denen aktivierende Impulse die Shopper auf ihrer Suche bis an die Platzierung im Handel lotsen (vgl. Abb. 2).

Abbildung 2: Shopper-Marketing bedeutet, Kunden entlang der Shopper Journey im richtigen Moment mit der richtigen Botschaft über das richtig gestaltete Medium zu erreichen, und letztlich eine Kaufentscheidung herbeizuführen (Quelle: GREY Shopper)

Insights into Action – am POS und darüber hinaus
„Gutes Marketing“ bedeutet also das effektive Gestalten der kaufrelevanten Touchpoints. Dies hat viel von einer Theaterproduktion, in der die Regie die Dramaturgie bestimmt und idealerweise das Publikum „mitnimmt“, indem eine Geschichte inszeniert wird. Shopper-Marketing bildet eine solide Grundlage, um die Touchpoints zu identifizieren und im Zuge einer ganzheitlichen Shopper-Strategie zu gestalten – für ein konsistentes, positives Markenerlebnis und effektiven Absatz auf Basis von Mehrwert-Lösungen statt Rabattschlachten. Notwendig ist hierfür allerdings ein tiefes Verständnis der Shopper, ihres bewussten und unbewussten Verhaltens. Hinzu kommen auch Respekt und natürlich eine Marketing-Strategie mit klaren Zielen. Sie bezieht den Point of Sale aktiv ein und sorgt für eine möglichst nahtlose Umsetzung der Kommunikation und die Aktivierung über alle Medien bzw. Touchpoints der Shopper Journey hinweg – also auch vor und nach dem eigentlichen Kaufakt. Shopper-Marketing ist eine interdisziplinäre Schnittstelle, die auf mehreren Ebenen Ideen, Konzepte und Methoden integriert und hilft, den Anforderungen von Marke, Handel und Kunden gerecht zu werden. „Insights into Action“ klingt hierfür als Etikett zwar simpel, trifft jedoch im Kern, um was es beim Shopper-Marketing geht. Ganz einfach, eigentlich.

Die zwanghafte Trennung von On- und Offline-Welt sind alte Denkschule. Im Zeitalter des Omni-Channelings wächst zusammen was zusammen gehört, und dies ist eine große Herausforderung für alle Marktbeteiligten bei Handel, Industrie und Agenturen gleichermaßen.

Aus diesem Grunde veranstaltet GREY shopper das mittlerweile siebte Deutsche SHOPPER-MARKETING FORUM® gemeinsam mit den Kollegen von GREY digital, und zwar unter dem Motto:

Strukturrevolution für Marketing & Vertrieb: Integrierte Markenführung im Digitalen Zeitalter

Diese Revolution ist kein Trend am Horizont, nein, wir sind mittendrin – jeder von uns. Und wir dürfen das Momentum dieser Veränderungen nicht unterschätzen: Während wir persönlich vielleicht noch mitbekommen, welche neuen Kommunikationsmöglichkeiten und damit auch Aktivierungschancen sich ergeben, sind wir, ehrlicherweise und trotz allem Professionalismus, kaum in der Lage, diese Dynamik zeitnah und effizient umzusetzen.

Haben wir also das Know-how, die Strukturen und die Prozesse, um dem Digitalen Zeitalter und seinen Bewohnern adäquat begegnen zu können? Diesen Fragen ist das diesjährige SHOPPER-MARKETING FORUM® gewidmet. Als offene Diskussionsplattform auf Augenhöhe, unter Fachexperten aus verschiedensten Branchen und mit realen Herausforderungen sowie vielleicht auch einigen Fragezeichen.
Anregung bieten wir auf vielen Ebenen, z. B. mit zahlreichen Referenten aus Forschung und Praxis.

Als Keynote-Speaker begrüßen wir Prof. Dr. Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein. Er wird unter dem Titel „Always-on: Die neue Kundenorientierung im Digital Marketing“ den Einstieg in den Tag bestreiten.

Michael Gerling, Geschäftsführer des EHI Retail Institute, wird die Entwicklung der Handelslandschaft kritisch betrachten: „Online-Handel vs. Stationärer Handel – Wem gehört die Zukunft?“ ist sein Thema.

Aus der Praxis berichtet Sigurd Bonde, Product Manager beim Premium-Tiernahrungsherstellers Royal Canin. Er stellt einen aktuellen, interdisziplinärer Case vor, an dem GREY shopper und GREY digital eng miteinander arbeiten.

Tim Kolbe, Operations + Market Activation von Coca-Cola Deutschland, referiert unter „Market Success by Idea driven Shopper Marketing: Case Study ’Share a Coke’.“ seine Erfahrungen einer vernetzten, aktivierenden Kampagne.

Doch damit nicht genug!

Darüber hinaus bieten wir erstmals die Digital Innovation Tour an: Mehrere Stationen erlauben es den Teilnehmern über den Tag, Technologien mit Aktivierungspotenzial live zu erleben, sie auszuprobieren und sich fachlich wie auch konzeptionell beraten zu lassen.

Dazu gehören u.a.

• Erlebnis-Demonstrationen von iBeacons (Asandoo) im POS-Umfeld
• Interaktive Multi-Device-Apps
• Innovative Produkt-Präsentations-Tools (HypeBox)
• Die Live-Analyse von facebook-Daten (DigitalSync)
• Oculus Rift – Schnittstelle für virtuelle Erlebniswelten
• Berührungslose Steuerung (LEAP Motion Controller)
• Automatisiertes Check-Out-Couponing, Bon-Analyse und warenkorbbasierte Samples – vorgestellt von Goodster-Team.

Los geht es am 24.9. um 9:30 – wir freuen uns auf einen Tag voller Anregung und Diskussionen!

Besucher können an der Veranstaltung nur nach persönlicher Einladung teilnehmen, denn die Kapazität unseres Forums ist begrenzt  ̶  ein kleinerer Kreis ermöglicht einen persönlichen Austausch.

Sollten Sie jedoch kurzfristig Interesse haben, am 24.9.14 in Düsseldorf mit dabei zu sein, können Sie sich gerne unter 0211-55824-0 an oder per Email an shoppermarketing@grey-shopper.com über etwaig verfügbare Restplätze informieren.

Hätte er an diesem Tag nicht bewusst auf sein Markenzeichen, die rote Krawatte, verzichtet, hätte er vermutlich noch bis Mitternacht Hände schütteln müssen. So haben ihn dann nur nur 574 der 700 Gäste auf Anhieb erkannt. Wo BMM war, durfte natürlich auch seine langjährige „Tagesmutter, rechte Hand und linke Gehirnhälfte“ Ulla Burkard nicht fehlen. Ein vertrautes, schönes Bild. Wir waren komplett. Der Gala-Abend konnte also beginnen. MCD-Präsident Dirk Krüssenberg ergriff das Wort. Und nach nur wenigen Minuten richtete sich der Scheinwerfer-Lichtkegel eben auf Herrn Michael.

 

„Lieber Bernd, wir freuen uns heute alle sehr, dass du uns endlich mal wieder besuchen kommst.“

 

BMM wird an diesem Abend mit der bronzenen Radschläger-Statue für sein Lebenswerk und seine Verdienste im Marketing-Club und -Verband ausgezeichnet. Für über 40 Jahre im Auftrag der Marke. Es gibt minutenlange Standing Ovations und der ein oder andere Gast musste sich beherrschen, um nicht doch ein Tränchen zu verdrücken.

 

„Ich bin bei 50 %.“ verrät er uns. „Meine Frau sagt aber, es seien schon 70“. Er lacht. Es schien, als hätte der „Meister der Marken“ und einstige Mittelpunkt der deutschen Werbeindustrie seinen Weg zurück nach Hause gefunden. Der Moment der Preisübergabe. BMM streckte seine Auszeichnung gewohnt dynamisch in die Höhe – Eine leichte Übung, schließlich hatte er Jahrzehnte und mit gefühlt 100 Effies üben können.

Nicht nur für Herrn Michael, und die Besucher der Club-Gala sondern auch für „Michaels Erben“ aus der Agenturszene war der Abend etwas Besonderes. Es sind Persönlichkeiten wie BMM die uns zeigen, dass man mit harter Arbeit und der richtigen Denke auch in der „Werbung“ zur Marken-Ikone werden kann.

 

Seine einstigen Leitsätze gelten noch heute: „Sie müssen so oft wie möglich bei Ihrem Kunden sein. Nur so können Sie verstehen, was ihn bewegt.“ predigte er. Der Kreativ-Unternehmer hat sehr früh erkannt: „Wir wecken die Branche auf – nur, wer Marke ist, kann selbst Druck ausüben.“ Oder „Als Dienstleister warte ich nicht, bis der Kunde mich anruft – ein guter Berater schafft sich seine Aufträge selbst. Und wenn einem was einfällt, vermehrt sich das Geschäft von allein.“

 

Für aktuelle Akteure und den Nachwuchs ist und bleibt er ein Vorbild.

 

Sein Besuch der Gala hat die Marke „BMM“ zurück in unser Blickfeld gerückt. Auf das wir uns noch lange Zeit von seinen Geschichten erzählen und von ihm lernen.

Herzlichen Glückwunsch und bis bald, Herr Michael.

 

Mehr zur Karriere von BMM:

http://www.wiwo.de/unternehmen/portrait-bernd-m-michael-gilt-als-meister-der-marken/5374126.html

Werbung pendelt zwischen Kunst und Reklame

„Werbung muss wieder Kunst sein.“ Mit diesem Anspruch öffnet sich Pinterest in einem ersten Schritt für Werbung. Wer auf der digitalen Bilder-Pinnwand präsent sein will, muss eine Prüfung bestehen, ob das Motiv dem gerecht wird. Selbst Facebook spielt mit ähnlichen Überlegungen für seine Premium Ads und arbeitet mit dem Software (!) Anbieter Ace Metrix zur Bewertung der künstlerischen Qualität zusammen (http://www.wuv.de/digital/pinterest_verlangt_kuenstlerische_anzeigen). Ziel ist es, der wachsenden Gefahr von abschreckender Massen-Banner-Werbung zu begegnen.

Die Reaktion der testgeplagten Werbeschaffenden dürfte zwischen Freude über die kreativen Freiheiten und Angst über einen unerfüllbaren Anspruch schwanken. Kann aber auch aus der „strategischen Ecke“ der Blick auf Werbung und Kunst hilfreich sein oder steckt dahinter nur das Narzissmus-Syndrom einer selbstverliebten Branche? Vielleicht lohnt ein neutraler Blick, ob Werbung durch die Annäherung an Kunst ihre Rolle als Wertschöpfer wieder besser erfüllen kann.

Am Anfang stand die Kunst im Vordergrund

Anfang des 20. Jahrhunderts lief beides Hand in Hand. Nicht selten traten Kunst und Werbung in einer Person auf. Künstler wie L. Hohlwein oder H. de Toulouse-Lautrec definierten aus ihrem Selbstverständnis den Anspruch an die Exekution ihrer Arbeiten.

Werbung wendete sich in Richtung Wissenschaft

Mitte des 20. Jahrhunderts bewegte sich die Werbung in Richtung Verwissenschaftlichung. Damalige Koryphäen wie B. Bernbach haben aber frühzeitig erkannt, dass Werbung mehr als nur Fakten und Zahlen benötigt:

“Advertising is fundamentally persuasion

and persuasion happens to be not a science, but an art.”

Analog zu Kunst braucht Werbung das Vertrauen auf die eigene Intuition. Wer in Wirtschafts-Wunder-Zeiten nur den harten Fakten und Wachstumsglauben an „Bigger is Better“ folgte, wäre nie auf die VW „Think Small“-Idee einer der renommiertesten Kampagnen gekommen.

Es ist gerade die Intuition, die nicht davor scheut, sich an bestehenden Konventionen, Vorurteilen und vordergründigen Fakten zu reiben.

Gegenseitige Annäherung durch Suche nach Inspiration

Der Schritt von Intuition zu Inspiration war in den folgenden Jahren nicht weit. Kunst wurde zum Sprungbrett für Kampagnen. Aber genauso wurden Kampagnen und Marken auch zum Sprungbrett für Kunst. Die Trennung zwischen Kunst und Kommerz wurde rein akademisch. Ein A. Vodka tritt absolut gleichberechtigt neben einen A. Warhol. Ein Anspruch eint beide Lager: Sowohl Kunst als auch Werbung müssen es verstehen, neue Impulse zu setzen. Impulse, die in der Lage sind, zeitgemäße Themen und Gesprächsstoff zu initiieren.

Werbung und Kunst beginnen wieder Hand in Hand zu arbeiten

Aktuell zeichnet sich verstärkt ein Trend in Richtung Kooperation ab. Sei es, dass BMW mit Olafur Eliasson durch die Kinetic Sculptures eine neue Art der Inszenierung von Autos und Freude am Fahren findet. Sei es, dass Prada mit einem Regisseur wie Wes Anderson eine eigenständige Art des Storytellings jenseits der klassischen Luxus-Stereotypen inszeniert. Sei es, dass Miss Dior 16 Künstlerinnen dafür gewinnt, ihre eigene Interpretation der Marke zu schaffen. Viel lebendiger und facettenreicher dürfte sich keine Markenwelt gestalten lassen.

Mit der Philosophie seiner „x MoMA“-Linie zeigt Uniqlo, welcher Mehrwert damit verbunden ist:

„When fashion and art join forces, clothing gets a whole new meaning. Fashion has always bееn influenced bу art and it seems now more than ever.”

„Wie das Ganze ineinandergreifen kann, zeigt der in Cannes prämierte Spot für die „Sunday Times Culture“. Meilensteine aus Kunst und Kultur werden genutzt, um die Sunday Times im neuen Licht erscheinen zu lassen. Ein Nebeneffekt ist, dass so auf lerntheoretisch günstige Voraussetzungen aufgebaut wird: Wenn Bekanntes im neuen Kontext leicht variiert wird, lässt es sich besser merken.

Über die Lerntheorie hinaus spricht aber noch mehr für die momentane Annäherung. Gerade durch Street-Art-Ansätze gelingt es, Werbung im überraschenden Kontext zum Gesprächsthema zu machen. Kunst und Werbung muss so kein Exklusiv-Thema für Premium-Marken wie Prada, BMW oder Dior mehr bleiben. Deichmann tritt mit seiner „Occupy Banksy“-Kampagne beeindruckend in die Kunstszene ein, indem Graffitis durch Fila-Schuhhälften ergänzt werden. Selbst Reinigungsmittel wie die „green works“ Linie von Clorox schaffen es, über Aktionen wie mit Paul „Moose“ Curtis‚ Reverse Graffitis durch die Säuberung von verschmutzten Flächen, Kunst mit echtem Mehrwert zu realisieren.

Kunst als zukünftige Insight-Quelle

Wo liegt aber die Antwort auf die Frage, ob die Nähe zwischen Kunst und Werbung mehr als ein nur rein kreativer Anspruch ist? Kann Kunst auch eine strategische Bedeutung haben? Einiges spricht dafür. Kunst schafft, was auch das strategische Ziel von Werbung sein muss. Das Wecken von Emotionen, das Setzen eines zentralen Impulses zum persönlichen Weiterspinnen und Spielen mit Anregungen. Sie kann sogar eine schlagkräftige Insight-Quelle sein wie uns B. Nauman in seinem Werk vor Augen führt.

“The true artist helps the world by revealing mystic truths.”

Dieses Verständnis liegt schon sehr nah am Planning-Anspruch an einen guten Insight. Im Ideal enthüllt er ein bisher unsichtbares Muster. Ein Muster, das den Betrachter zu einem augenzwinkernden „Ja, ich fühle mich ertappt“ statt nur einem „Ja, das stimmt“ führt. Und das führt auch zur Antwort auf die Brecht-Frage. Der Weg von „Erst kommt das Fressen, dann die Moral“ zu „Du bist nicht Du, wenn Du hungrig bist“ von Snickers ist nicht weit.

Unter diesem Blick würde das Plädoyer für Planning lauten:

1. Baut schwankende, aber stets präsente Nähe zwischen Werbung und Kunst

2. Bleibt offen für neue Austausch-Formen zwischen Werbung und Kunst

3. Löst Euch vom „Google-Planning“ hin zum „Gallery-Planning“.

Ergo: Geht raus in die „normale Welt“. Dort findet Kultur und Kunst statt. Die Insights liegen auf der Straße. Mit diesem Gedanken überrascht es nicht ganz, dass sich der Kreis wieder schließt. Renommierte Neuro-Science-Wissenschaftler untersuchen motivationale Treiber wie „Mitgefühl“ in Kooperation mit Olafur Eliasson. Selbst Wirtschaftswissenschaftler öffnen sich neuen Einsichten: „… econometrics, arguing that the process of modelling is both a science and an art.” (WARC, 2014: Econometrics: Get the best from econometric modeling, Feb. 2014)

In leichter Abwandlung von Bernbach wird so Advertising doch zu „Art&Science“. Voraussetzung ist die Vermeidung einer „Artificial Science“-Falle.

Die Erkenntnis, dass Werbung im herkömmlichen und noch immer weit verbreiteten Sinne an Wirkung verloren hat ist keine Raketenwissenschaft. Es existieren gefühlte 100.000 Buzzwords zu dem Thema, die jeder im Schlaf runterbeten kann:

Second Screen; P(aid) O(wned) E(arned); Content is King; Storytelling; Age of Recommendation; Pull statt Push….

Aber was heißt das denn wirklich? Wenn die Menschen Werbung nicht mehr an sich heranlassen, können Marken, Produkte und Unternehmen dann überhaupt noch mit ihnen kommunizieren? Welche Art von Ideen müssen Agenturen dann liefern?

Das digitale Zeitalter bringt zwei fundamentale Änderungen mit sich:

1. Die Atomisierung der eh schon knappen Ressource „Aufmerksamkeit“ auf weitere zigtausend (soziale) Kanäle und
2. Die ständige (mobile) Verfügbarkeit der schon immer meist vertrauten Informationsquelle: persönliche Empfehlungen von Menschen die ich kenne bzw. denen ich vertraue

Werbekampagnenideen (und seien sie noch so medienneutral), meist in Verbindung mit sehr viel TV-Mediainvestment, dringen nicht mehr wirtschaftlich durch diesen neuen „sozialen Filter“ der Menschen. Neue Wege müssen her. Eine Möglichkeit: das Leben der Menschen in einem relevanten Bereich signifikant verbessern und zwar so, dass

• die fundamentale Story der Marke dabei mittransportiert wird
• die positive Nutzungserfahrung einfach und sofort weiterempfohlen und geteilt wird

Statt schöne Geschichten über Marken bzw. Produkte zu erzählen, brauchen wir Dinge über die die Menschen von sich aus erzählen: StoryDOINGS anstatt Storytelling

Ein Beispiel:

Das Car-Sharing-Angebot „Drive Now“ wird mittlerweile von über 250.000 Menschen in Deutschland genutzt. Eine Vielzahl davon (mich eingeschlossen) wird die Marke Mini zwar kennen, aber nicht im Relevant Set haben. Dies dürfte sich durch die Nutzung von Drive Now massiv ändern. Auch in deren Familien- und Freundeskreis. Diesen Shift in den Köpfen (schönen Gruß an Opel) hätte die Marke Mini mit klassischen Werbekampagnen wahrscheinlich nicht geschafft, zumindest nicht wirtschaftlich. Das Schöne an dieser Maßnahme: Die Kunden zahlen sogar noch für die Botschaft, das Businessmodell trägt sich selbst, „Werbung“ gratis dazu.

Ein Beispiel aus dem Hause GREY:

Für die Kampagne “1 ist mir wichtig” hat die Allianz Deutschland den amerikanischen Künstler und Fotografen Foster Huntington als Projektbotschafter gewonnen. Huntington reist seit 2011 mit seinem VW Bus mit der Frage: “Was würden Sie mitnehmen, wenn Ihr Haus brennt?” quer durch die USA. Die Antworten dokumentierte er fotografisch und schriftlich auf seinem Blog “theburninghouse.com”, das mittlerweile zu einem weltweit viral verbreiteten Internet-Projekt wurde: Menschen aus aller Welt schicken Foster ein Foto mit ihren wichtigsten Gegenständen – bis heute gehen täglich neue Beiträge ein. Als Allianz Projektbotschafter reiste Foster Huntington auch durch Deutschland und hat Menschen vor Ort befragt, was ihnen wichtig ist. Diese Interviews wurden nach und nach in Form kurzer Videoclips auf 1istmirwichtig.de veröffentlicht. Verdiente Reichweite ca. eine halbe Millionen Views auf Youtube, wobei 72% die Videos bis zum Ende angesehen haben. Den so entstandenen Content nutzen auch die Versicherungsagenturen auf rund 1.000 Facebookseiten um in den Dialog mit potenziellen und vorhandenen Kunden zu kommen.

Hier kommen wir, die Agenturen, wieder ins Spiel. Immer mehr Kunden werden nach solchen „DOINGS“ fragen. „DOINGS“ entstehen, wenn man exakte Kenntnis über das zugrundeliegende Business-Problem, die Grundbedürfnisse der Zielgruppe, deren Customer Journey und über die Marken-DNA besitzt. Wenn man früh die Frage „warum sollte dies irgendjemand kümmern?“ stellt und auch beantwortet. Wenn Teams aus Kreation, Digital, Social, PR und Media etc. von Anfang an zusammenarbeiten und die Maßnahmen auch nach dem Launch überwachen und, anhand vorher definierter Zielgrößen, kontinuierlich optimieren.

„Sage es mir, und ich werde es vergessen. Zeige es mir, und ich werde es vielleicht behalten. Lass es mich tun, und ich werde es können.“ Was Konfuzius schon wusste, muss sich im Denken und Handeln vieler Agenturen noch ändern. Am besten schon morgen.

Wenn Agenturen nach aufreibenden Pitches von ihrem Misserfolg erfahren müssen, ist das für alle Beteiligten schwere Kost.
Die W&V fragt uns in ihrer aktuellen Ausgabe nach unseren Erfahrungen. Das ganze Interview gibt‘s hier:

W&V:
Wie sehen ihre jüngsten Erfahrungen mit Absagen von Unternehmen aus?

Christoph Pietsch:
Durchwachsen. Von „brutal-ehrlich“ und damit zielführend offen bis hin zur kurzen Randnotiz, dass man es nicht ins „Finale“ geschafft hat.
Die unterschiedlichen „Absagekulturen“ lassen sich dabei weder einem Unternehmens-Typus, noch Wettbewerbsverfahren zuordnen, auch eine Beteiligung von Pitch-Beratern lässt hierbei keine Regel ableiten. Ich möchte an dieser Stelle übrigens deutlich betonen, dass nicht nur Unternehmen Absagen aussprechen. Auch wir haben aus verschiedenen Gründen Pitch-Teilnahmen ausgeschlossen und dies offen begründet. Zum Beispiel mit Evaluierungsmodellen, die extrem preisgetrieben und wenig qualitätsorientiert aufgesetzt waren, oder durch die schlichte Tatsache, dass Anforderungsprofile nicht zu 100% erfüllt werden konnten. Da müssen wir uns und vor allem dem potentiellen Kunden nichts vormachen.

W&V:
Haben Sie in der Vergangenheit mal besonders positive oder besonders negative Erfahrungen mit dem Thema gemacht?

Christoph Pietsch:
Selbstverständlich. Und zwar sowohl positive als auch negative. Der Ausgang entsprechender Feedbackgespräche zeichnet sich aber schon im Kennenlernprozess, bei Chemistry-Meetings oder Re-Briefingsituationen ab. Generell sind wir Freunde des „offenen Visiers“. Offenheit, Transparenz und Ernsthaftigkeit spielen beim Umgang miteinander eine große Rolle. Und das gilt auch für den Neugeschäftsprozess. Wir freuen uns über jede ehrliche und konstruktive Kritik, auch wenn sie noch so schmerzhaft ist. Ob das Pricing nicht gestimmt hat, es Defizite in puncto Leidenschaft bzw. Team-Spirit gab oder das kreative Produkt eines Wettbewerbers schlichtweg besser war – für uns ist diese Art von Rückmeldung essenziell wichtig, um unsere Performance kontinuierlich zu optimieren.

W&V:
Wie häufig haben Sie aus der Presse erfahren, dass es nicht geklappt hat?

Christoph Pietsch:
Das ist noch nie passiert. Je nach Unternehmung oder deren Organisationsstruktur lässt ein Feedback schon mal einige Wochen auf sich warten. Von Erfolg oder Misserfolg erfahren wir aber in der Regel noch vor Ihnen.

W&V:
Sollten Unternehmen nicht immer den Anstand haben und höflich absagen?

Christoph Pietsch:
Mit Höflichkeiten ist Agenturen in der Regel nicht geholfen. Unternehmen und Markenverantwortliche müssen Agenturleistungen wertschätzen. Auch wenn eine Zusammenarbeit nicht zustande kommt – ein qualitatives und ehrliches Feedback hat jeder Pitchteilnehmer verdient. Nur das hilft uns perspektivisch wirklich weiter.

W&V:
Wie häufig ist es bei Ihnen vorgekommen, dass Unternehmen begründet abgesagt haben?

Christoph Pietsch:
Gott sei Dank ist das in der Tat die Regel. Die Frage ist doch vielmehr: Wie hilfreich ist die Begründung, um bei zukünftigen Wettbewerben besser vorbereitet zu sein? Wie kann ich als Agentur lernen, Bedenken jeglicher Qualität schon im Vorfeld auszuhebeln, zu entkräften oder die Mannschaft auf mögliche Fehlerquellen sensibilisieren?

W&V:
Was war der häufigste Grund?

Christoph Pietsch:
Wenn es einen häufigsten Grund gäbe, hätten wir ihn längst beseitigt. Begründungen zum Nicht-Zustandekommen einer Partnerschaft sind so vielfältig und individuell wie jede Marke oder jede im Pitch zu bewerkstelligende Aufgabe.

W&V:
Werden auch manchmal Gründe vorgeschoben?

Christoph Pietsch:
Selbstverständlich, das ist menschlich, denn ein Absagegespräch ist nie angenehm. Weder für Agenturen noch für Entscheider.
Erwartungshaltung und Neugier sind auf Agenturseite im Anschluss mindestens genau so groß, wie vor den Präsentationen auf Unternehmensseite.
Um vermeintlichen Unannehmlichkeiten und gekränkten Eitelkeiten vorzubeugen, vermeiden einige wenige Entscheider, den Finger in die wirklichen Wunden zu legen. Ich sehe hierfür keine Notwendigkeit, denn sie verlangen von uns Kommunikationsdienstleistern einen ebenso schonungslosen, professionellen Blick auf Marke, Aktivitäten und zukünftige Ausrichtungsoptionen.

W&V:
Fragen Sie auch öfters noch mal höflich nach, wenn Sie lange nichts gehört haben?

Christoph Pietsch:
Ja. Über den Prozess und das Timing eines Pitches sind in der Regel alle Teilnehmer informiert.
Nach den Präsentationsrunden brauchen die Teilnehmer ohnehin erst einmal Luft zum Atmen und Zeit, präsentierte Inhalte wirken zu lassen und zu evaluieren. Sollte es einmal zu dramatischen Verzögerungen ohne Hinweis kommen, fassen wir noch einmal höflich nach. Generell gilt: Man darf den Bogen an dieser Stelle nicht überspannen. Ich denke aber, dass die aufmerksame Rückfrage nach evtl. offenen Punkten oder erklärungsbedürftigen Details erlaubt ist und das Interesse der Agentur noch einmal unterstreicht. Das ist aber bitte nicht zu verwechseln mit unangenehmer Penetranz.

W&V:
Hat man als Agentur auch manchmal die Befürchtung, dem potenziellen Kunden schon vorab auf die Nerven zu gehen?

Christoph Pietsch:
Nein. Sensibilität und Feinfühligkeit gehören in Pitch-Situation zu den notwendigen Soft-Skills. Wenn der Prozess schon im Vorfeld von Partnerschaft geprägt war und man ein gegenseitiges Verständnis entwickelt hat, sehe ich hier keine Probleme.

W&V:
Wären Sie für einen „Pitch-Knigge“, den z.B. ein Verband wie der OWM herausgeben könnte, bei dem auch das Thema „Absagen“ klar geregelt ist?

Christoph Pietsch:
Aus unserer Sicht ist das nicht erforderlich. Ein allgemeiner Pitch-Knigge würde den unterschiedlichsten Parametern und Anforderungen eines Wettbewerbs nicht gerecht werden können. Wir müssen nicht alles aufschreiben, um es dann anschließend als Notwendigkeit zu empfinden. Eine gesunde, transparente und wertschätzende Absagekultur gehört zum Spiel einfach dazu. Genau wie Fairplay zum Fußball.

Das Interview wurde geführt von Jan-Philipp Schlecht.

Wir gratulieren ganz herzlich unseren Azubis zum erfolgreichen Bestehen ihrer auf 2 Jahre verkürzten Ausbildung bei GREY:

Simon Laubenstein

Angelika Kronen

Gesa Bosselmann

Leonie Frie

Manuel Hornemann

Nora Wandrey

Angelika, Leonie und Nora (als JAE) werden weiterhin bei uns in der Marketingberatung arbeiten.

Und bei Simon, Gesa und Manuel bedanken wir uns für die tolle Zeit und die tolle Arbeit. Wir wünschen euch einen erfolgreichen Start ins Studium.

Viele Kinder träumen davon, einmal ein Pirat oder eine Piratin zu sein. In dem neuen Deichmann-Spot für die Marke Elefanten, wird dieser Traum nun endlich Wirklichkeit.

Elefanten-Schuhe, passend für jeden Abenteurer

Zu Beginn des Spots spielen die ganz Kleinen (3 – 5 Jahre) in ihren Elefanten-Schuhen wohl behütet im Sand. Die etwas Größeren (6 – 10 Jahre) erleben auf ihrem Floss bereits richtige Abenteuer und sind mit ihren Schuhen von der Marke Elefanten dafür auch bestens gewappnet. Als dann sowohl die Kleinen, als auch die Großen eine Elefantenwolke und ein darunter im Wasser schwimmendes, verlassenes Schiffswrack entdecken, steht für alle fest, dass sie es erobern müssen!

Der Startschuss ist also gefallen…

Zum Soundtrack “Children of the Revolution” von T. Rex entern die Ältesten über eine Strickleiter das alte Schiffswrack. Die kleineren Kids hüpfen durch den Sand und stapfen über einen Steg auf das Boot. Das kleinste Mitglied der Crew ist ein 3 jähriges Mädchen. Sie wird liebevoll und vorsichtig in einem Korb heraufgezogen.

Nun sind endlich alle Kids sicher an Bord. Es kann also gefeiert werden. Freudestrahlend und ausgelassen jubelnd hissen sie gemeinsam die Elefanten Fahne um zu zeigen, dass sie sich wieder ein Stück ihrer Welt erobert haben.

Den Spot, dessen 60` Version zurzeit in ausgewählten Kinos läuft,  könnt Ihr Euch seit heute auch auf dem YouTube-Kanal von Deichmann anschauen. Oder hier bei uns

Daneben habt Ihr die Möglichkeit, Euch auch auf den Homepages von Elefanten und Deichmann umzusehen und das dazugehörige Making-Of via YouTube anzuschauen. Wir haben es für Euch auch mal hier eingebunden

Der 3. HORIZONT Jahreskongress Werbung ist vorbei. Nach dem ersten Tag und vielen Praxisbeispielen wurde gestern etwas mehr diskutiert. Über Werbung. Über Pitches. Über Preise und ihre Bedeutung. Wer noch nicht auf Veranstaltungen dieser Art war, sollte zumindest einmal dort gewesen sein, bevor er sein Urteil darüber fällt. Es ist also Zeit für ein Fazit. Um es vorweg zu nehmen: Mein Fazit fällt positiv aus.

Werbestrategien und goldige Sturköpfe

Der Jahreskongress bestach vom Papier her durch seine Teilnehmer. Ausnahmslos Entscheider aus Marketing und Werbung, die offenbar ein Faible für dunkle Anzüge und weiße Hemden haben Aber an Äußerlichkeiten soll man niemanden messen sondern an seinen Taten. Und wie ich im vorherigen Blogpost zeigte, gab es gerade am ersten Tag einige spannende Vorträge zum Thema Markenführung.

Der zweite Tag, nun ja, begann spannend, hing dann ein wenig durch und erlebte am Nachmittag noch einmal ein Highlight. Spannend, weil unser CEO Christian Hupertz einen wirklich guten Vortrag zur neuen Werbestrategie – Fokus auf TV – von Schlecker hielt, der wirklich gut war. Einerseits prägnant in der Argumentation und andererseits sehr engagiert vorgetragen.

Der goldige Sturkopf

Erheiternd und mit einer ordentlichen Portion Ironie gepaart war der Vortrag von Spießer Alfons, der im wahren Leben Harald Dzubilla heißt. Er führte nichts geringeres im Schilde als die Verleihung eines Preises an den in der deutschen Werbebranche bekannten Art Directors Club für Deutschland (ADC), der jährlich seine “Nägel” für herausragende Werbung vergibt. Diesmal sollte der ADC geehrt werden. Spießer Alfons wäre nicht er selbst, hätte er seinem zu verleihenden Preis nicht auch den passenden Namen gegeben hätte, nämlich den “Goldigen-Sturkopf für den Vorstand des ADC” in Form eines kleinen Geweihs. Und dieser, vertreten durch Jochen Rädeker nahm ihn im Anschluss auch an… er hatte ja schließlich keine Wahl.

Im Anschluss kam der Durchhänger, während dem ich mich mit anderen Teilnehmern bei einem Kaffee über den Kongress unterhielt. Das kam im Laufe des Nachmittags wie auch am ersten Tag immer wieder einmal vor. Man nennt es ja Networking. Letztlich war es für mich klasse, mich mit dem einen oder anderen über die Vorträge auszutauschen. Zudem nutzte ich die Gunst der Stunde auch, um Bilder vom Kongress auf unsere, seit Montagnacht existierende, Google+ Unternehmensseite einstellte.

Perfekte Verknappung

Am Nachmittag stellte dann Michael Kutschinski, Geschäftsführer OgilvyOne, mit Luis Vuitton eine interessante digitale Kreation vor, während der darauf verwies, dass Begriffe wie Above the Line usw. nicht mehr zeitgemäß seien, weil Offline und Online miteinander verschmelzen. Dabei zeigte er auch den Redaktionsplan, der die verschiedenen Schritte der Kampagne (TV, Print, Online, Social Media usw.) und die dafür genutzten Medien vorstellte, auf welchen sie ausgespielt wurde und natürlich zu welcher Zeit. Nicht uninteressant, zumal Kutschinski prima vortrug. Ein Bonmot (sinngemäß): Luis Vuitton hatte im Rahmen der Kampagne temporär in seinem “Flagship-Store” die Öffnungszeiten eingeschränkt. Kommunizierter Grund: Die Fertigung der bekannten Taschen komme nicht mehr mit hinterher. Was passierte? Die Menschen drängten in den Laden, als ob es kein morgen gäbe und kauften alles leer. Ein super Geschäft für die Luxusmarke, deren Taschen im übrigen wohl handgefertigt sind, was ich bis dato nicht wußte. Aber gut, ich gehöre jetzt auch nicht unbedingt zum Kreis der Kunden oder Interessierten

Mensch, Star, Marke

Der späte Nachmittag hielt schließlich noch eine Überraschung für mich parat. Parallel zum 3. Horizont Jahreskongress fanden die 17. Deutschen Sponsoringtage statt. Und niemand geringeres als Oliver “Der Titan” Kahn war angereist, um gemeinsam mit seinem Manager über die Marke Oliver Kahn sowie seine Aktivitäten zu sprechen. Klar bin ich vorher mal zum “King Kahn” hingegangen und habe höflich angeklopft und ihn um ein Interview fürs GREY Blog gebeten. Dies lehnte er freundlich aber bestimmt ab. Überhaupt war ich, der diesen Menschen nur über die Medien kennt, beeindruckt von der Gewandtheit und Gelassenheit, mit welcher er das Gespräch auf der Bühne führte. Ein Mensch, der noch viel vor hat und der, wie mir wieder einmal berußt wurde, im Profi-Fussball so ziemlich alles erreicht hat, was man erreichen kann. Ein Mensch, ein Star und heutzutage eine Marke.

Übrigens: Das angekündigte Interview mit dem Keynote-Speaker kommt nächste Woche. Ihr dürft gespannt sein