Den sogenannten ‚POS‘ kennt jeder: überall dort, wo verkauft wird, und Einkaufsentscheidungen fallen, ist ein Point of Sale. Direkt hat man das Bild vom Supermarkt vor Augen, allerdings ist der POS aus Perspektive eines Shopper-Marketers nicht gleichzusetzen mit dem stationären Lebensmittel-Handel und auf dieses Handelsformat beschränkt. Der POS ist vielmehr so vielschichtig wie das Einkaufsverhalten des modernen Shoppers. Eine POS-Situation findet sich auch am Kiosk an der Ecke, in einem Autohaus oder in einer Bank. Auch Investitionsgüter und Dienstleistungen werden verkauft und stehen in Konkurrenz zueinander und damit Teil von Kaufentscheidungsprozessen. Darüber hinaus kann der POS ebenso digital betrieben werden: in meinem Smartphone, Tablet oder PC. Die Grenzen zwischen stationär, digital und mobil sind fließend.

Für die Definition des POS ist die Perspektive der Shopper ausschlaggebend. Sie zu verstehen und zu akzeptieren ist ungemein wichtig, um eine effiziente Vermarktung zu gewährleisten. Werbung ist kein Selbstzweck, es geht vielmehr um Menschen und ihr Verhalten. Und beim Shopper-Marketing geht es sehr konkret ums Einkaufen. Die Shopper-Marketing-Brille ist daher zentraler Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg einer Marke am POS, aber auch weit darüber hinaus. Um in der Kaufsituation erfolgreich zu sein, müssen wir den Shopper mit seinem Bedarf, seinen Verhaltens-Treibern aber auch den Kaufbarrieren verstehen.

Das Konzept der Shopper Journey
Um den Point of Sale und seine Bedeutung fürs Marketing in einen übergreifenden Kontext zu setzen, benötigt man ein Modell, das die Komplexität der Materie handhabbar macht. Denn Shopper-Marketing setzt nicht erst am POS im engeren Sinne als Platzierung im Handel an, sondern es begleitet den kompletten Einkaufsprozess: von der Weckung des Bedarfes über den Kaufentscheidungsprozess und -abschluss bis in die Nachkauf-Phase, die wiederum Teil einer neuen Vorbereitung ist. Episoden dieses i. d. R. repetitiven Prozesses werden als „Shopper-Journey“ bezeichnet, „Path to Purchase“ ist ebenfalls gebräuchlich. Was sich dahinter verbirgt zeigt Abb.1, mit den wichtigsten Elementen und Stationen vor, während und nach einem Kaufakt.

Abbildung 1: Kernelemente der Shopper Journey
 (Quelle: angelehnt an GREY New York, eigene Ergänzungen)

Dieser Einkaufsprozess ist für die Shopper in der Regel aber nicht linear oder eingleisig. Er ist bei einem komplexen Produkt wie einem Auto, Laptop oder einer Weltreise logischerweise mit vielen Freiheitsgraden und Unsicherheiten behaftet und wird tendenziell viel länger dauern und vielschichtiger sein als der Einkaufsprozess bei Butter. Im Kern finden sich aber stets dieselben Elemente, die das Verhalten beeinflussen.
Anlass, Motiv oder Shopper-Mission sowie die einzelnen betrachteten Channel üben jeweils signifikante Einflüsse aus: Ein Laptop für den privaten Eigengebrauch oder als Geschenk wird sicherlich eine andere Shopper Journey haben als dasselbe Gerät bei einem gewerblichen Kauf. Und dasselbe Gerät lässt sich online wie stationär erwerben. Tatsächlich ist die möglichst einfache, „typische“ Abbildung einer Shopper Journey für die Zwecke der konkreten Marketing-Planung eine große Herausforderung.

Showdown am Point of Sale
Welche Rolle spielt in diesem abstrakten Gebilde nun der Point of Sale und das POS-Marketing? Er ist ein wichtiger Bestandteil bei Shopper-Marketing-Maßnahmen, denn das POS-Marketing gestaltet die Umgebung des Einkaufsaktes und die Situation rund um die Kaufentscheidung, was wiederum auf den Abverkauf von Produkten und Dienstleistungen abzielt. Dies bedeutet, den Shopper im Rahmen der Shopper-Marketing-Strategie mit der richtigen Botschaft an der richtigen Stelle anzusprechen und zu aktivieren – am POS selber, aber auch weit darüber hinaus.  Für das Shopper-Marketing ist es daher wichtig zu verstehen: was hat der Shopper in seiner jeweiligen Shopping Mission für Treiber und Barrieren, die aufs Kaufverhalten einwirken? Was beeinflusst neben Produkt- oder Markenwahl auch die Channel-Wahl? Wie beeinflusst das reale Handelsumfeld oder eine digitale Nutzeroberfläche die Shopper? Was sind ex- und implizite Erwartungen oder Mindestanforderungen? Womit können wir darüber hinaus Mehrwert stiften?

Um den speziellen Informationsbedarf hinter diesen Fragen zu decken, müssen Shopper-Marketer die Brücke zur Verhaltensforschung schlagen, um die besten, planungsrelevanten Informationen rund um den Shopper zu gewinnen, filtern, verknüpfen und verdichten. Das Spektrum an Methoden hierfür ist sehr breit, umfasst z. B. POS-Interviews/-Beobachtung, Fokusgruppen, begleitete Einkäufe (sog. Shop-Alongs), Eye-Tracking und mittlerweile sogar neuropsychologische Methoden. Es geht darum, die Shopper, ihr Verhalten und das „Warum?“ dahinter zu verstehen.

Shopper Marketing = Touchpoint-Management
Ohne Shopper, der seine Kaufmission erfolgreich abschließt, gibt es keinen Konsumenten! Wenn wir das o. g. Shopper Journey Modell als Grundlage nehmen, beginnt die aktive Gestaltung des Kaufentscheidungsprozesses bereits sehr früh vor dem eigentlichen Kaufakt. Daher ist es so wichtig, Kaufanlässe und -motive zu verstehen, um auf der Basis unterschiedlicher Shopping-Missionen räumlich und zeitlich die sog. „Touchpoints“ zu identifizieren, in denen aktivierende Impulse die Shopper auf ihrer Suche bis an die Platzierung im Handel lotsen (vgl. Abb. 2).

Abbildung 2: Shopper-Marketing bedeutet, Kunden entlang der Shopper Journey im richtigen Moment mit der richtigen Botschaft über das richtig gestaltete Medium zu erreichen, und letztlich eine Kaufentscheidung herbeizuführen (Quelle: GREY Shopper)

Insights into Action – am POS und darüber hinaus
„Gutes Marketing“ bedeutet also das effektive Gestalten der kaufrelevanten Touchpoints. Dies hat viel von einer Theaterproduktion, in der die Regie die Dramaturgie bestimmt und idealerweise das Publikum „mitnimmt“, indem eine Geschichte inszeniert wird. Shopper-Marketing bildet eine solide Grundlage, um die Touchpoints zu identifizieren und im Zuge einer ganzheitlichen Shopper-Strategie zu gestalten – für ein konsistentes, positives Markenerlebnis und effektiven Absatz auf Basis von Mehrwert-Lösungen statt Rabattschlachten. Notwendig ist hierfür allerdings ein tiefes Verständnis der Shopper, ihres bewussten und unbewussten Verhaltens. Hinzu kommen auch Respekt und natürlich eine Marketing-Strategie mit klaren Zielen. Sie bezieht den Point of Sale aktiv ein und sorgt für eine möglichst nahtlose Umsetzung der Kommunikation und die Aktivierung über alle Medien bzw. Touchpoints der Shopper Journey hinweg – also auch vor und nach dem eigentlichen Kaufakt. Shopper-Marketing ist eine interdisziplinäre Schnittstelle, die auf mehreren Ebenen Ideen, Konzepte und Methoden integriert und hilft, den Anforderungen von Marke, Handel und Kunden gerecht zu werden. „Insights into Action“ klingt hierfür als Etikett zwar simpel, trifft jedoch im Kern, um was es beim Shopper-Marketing geht. Ganz einfach, eigentlich.

Weihnachten steht nicht mehr vor der Tür, wir befinden uns schon seit Oktober mitten drin. Spekulatius und Printen machen sich teilweise schon im September subtil breit, aber mit dem Dezember kommt es schließlich „knüppeldick“: Weihnachts-Angebote überall, Sonder- und Geschenkgebinde, Zugaben, Bundle-Packs oder limitierte Produkt-Editionen. Hinzu kommen noch weihnachtliche Deko, Sonderplatzierungen und Promotions aller Art. Kurz: Weihnachten hat den Point of Sale fest im Griff!

Der Jahres-Endspurt ist oftmals der Umsatzhöhepunkt

Für viele Kategorien und Händler ist jetzt der jährliche Umsatzhöhepunkt. Kein Wunder, dass dieser gebührend inszeniert wird und überall um die Wette geglitzert wird. Viele Shopper erwarten dies auch: fast die Hälfte von uns wollen Weihnachten am POS sinnlich erleben, selbst wenn es „too much“ ist und der ganze Flitter das Einkaufen nicht unbedingt einfacher macht. Für Spezialisten, wie uns bei GREY Shopper, bedeutet diese Zeit des Jahres eine große Herausforderung. Denn zum üblichen Promotion-Getöse kommt nun auch noch Weihnachten hinzu, die Effekte überlagern sich.

Es herrscht Rush Hour auf allen Kanälen!

Damit man eine Vorstellung bekommt, was „da draußen“ abgeht: Lt. Nielsen sind gegenwärtig alleine im deutschen Lebensmitteleinzelhandel pro Monat und im Durchschnitt rund 1.000 Promotions aktiv. Seit dem Fall des Kopplungsgesetzes Ende 2010 (das bis dahin verhinderte, dass eine Gewinnspielteilnahme an einen Produktkauf gebunden werden musste, d. h. der sog. Kaufzwang zur Teilnahme wurde legalisiert) ist die Promotion-Intensität sprunghaft gestiegen.  Doch diese ist nur das permanente Hintergrund-Geräusch, zum dem on top nun auch noch Weihnachten kommt!

Von dieser Massierung betroffen sind sowohl die Shopper als auch unsere Auftraggeber. Die Shopper müssen sich am POS in diesem – sprichwörtlichen – Weißen Rauschen zurechtfinden, was ohnehin schon schwierig genug ist. Was kann man also tun? Noch mehr Werbedruck in diesem Promotion-Gestöber, um überhaupt „durchzukommen“? Oder gelingt es uns, auf anderen Wegen und mit relevanten Signalen und Argumenten, mit weniger Lautstärke aber auf der richtigen Frequenz, die Shopper anzusprechen?

Rund 1.000 Promotions laufen pro Monat – und nun kommt auch noch Weihnachten hinzu

Ein weiterer Faktor ist auch noch das enge, zeitliche Fenster, in dem die Weihnachts-Aktivitäten umgesetzt werden müssen. Es tickt eine unbarmherzige Uhr, und es ist eine echte Herausforderung für die Marketer hinsichtlich der effizienten Verwendung ihrer Werbebudgets, der knappen zur Verfügung stehenden Flächen im Handel und Druckes, unter dem die Shopper zeitlich und auch bezüglich ihrer Wahrnehmungsfähigkeiten stehen.

Denn nach dem 24.12. ist der Weihnachtsmann spontan passé und die entsprechenden Produkte wirken auf einmal wie Ware von gestern. Und anders als in den klassischen Medien, die ich zeitgerecht buche und ich eben nach dem Stichtag alles Kommunikative abblasen kann, steht im Handel tatsächlich eine Menge Ware und Deko herum, die logistisch bewältigt werden muss. Die Gefahr, hier buchstäblich Geld zu versenken, ist deshalb besonders groß, abgesehen von der Gestaltung dieser Werbemittel, was nochmal ein eigenes, wichtiges Thema ist.

Mehr Werbeeffizienz am POS durch saisonale Themen und langfristige Programme

Daher zeichnet sich mittlerweile am POS ein neuer Trend ab: effizient (re) Promotions. Diese Promotions sind heute thematisch breiter konzipiert und eröffnen inhaltlich wie auch zeitlich ein breiteres Dach. Sie werden nachhaltiger konzipiert, und die Tonalität verändert sich. Es geht weg vom glamourösen Weihnachtsflitter, mit seinen traditionellen Farben Rot und Grün, hin z. B. zum Winterlichen oder dem Thema ‚Feiern‘.  Vorteil diese Plattformen erlauben es ferner, mehrere Themen und einzelne Promotions sehr stimmig miteinander zu vernetzen und sie trotzdem gemeinsam, z. B. mit einem gemeinsamen Key Visual oder Claim, zu kommunizieren. Der Erfolg: das Thema ist präsenter, die Penetration wird besser, die Budgets effektiver genutzt und der logistische Aufwand entzerrt.

Von diesem Trend hat auch der Handel mehr, wenn eine solche Platzierung nicht nur im Dezember steht und nach Weihnachten möglichst schnell verschwinden muss. Stattdessen kann auf diesem Wege eine breit angelegte Themen- oder gar Category-Promotion auch noch weit nach Silvester aktuell sein, um mit neutraler Ware neu bestückt zu werden – ein echtes Programm kann entstehen. Dies hat auch eine hochwertigere und dauerhaftere Ausführung der Displays und Werbemittel auf der Fläche zufolge. Und, seien wir ehrlich: rummelige Papp-Schütten, in denen man Weihnachts-Artikel oftmals lose dargeboten bekommt, sind weit weniger attraktiv und kaufaktivierend als beispielsweise haltbarere Dekorationen mit Stanzen oder Formteilen. Es sind Details, die aber viel ausmachen können.

Platzierungen sind länger präsent – Trend zu Nachhaltigkeit und Hochwertigem

Was für Weihnachten gilt, erobert übrigens auch andere Jahreszeiten – statt Ostern regiert z. B. der Frühling. Dennoch bleibt es eine kreative Herausforderung, den Bogen zu den tradierten Signalen nicht zu verlieren. Denn nichts ist schlimmer, als den Erwartungen der Shopper und ihrer Wahrnehmung in der stressigen Kaufsituation nicht gerecht zu werden.

Verkaufen ist nicht einfach. Doch um dies zu bewältigen, sind ja Shopper-Marketing-Spezialisten wie wir von GREY Shopper ja da.

Ein Frohes Fest, schöne Feiertage – und erfolgreiches Einkaufen!

Clicktronic, eine Marke für hochwertige Kabel- und Adapterlösungen, wird mit KW43 von einer Insider-Marke zu einem echten Marken-Produkt. Die Produkte des Spezialisten im Bereich des Zubehörs für Unterhaltungs-
elektronik aus Braunschweig waren bisher nur im Internet zu erwerben und werden nun mit Hilfe des Relaunches von KW43 BRANDDESIGN auch am POS für Aufmerksamkeit sorgen. Eine enge Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur sowie der unter-
nehmerische Mut, den Schritt zu wagen, einer eigentlich bereits erfolgreichen Marke ein neues Gesicht zu geben,  waren Kernelemente des Entwicklungsprozesses mit dem Ziel, Clicktronic zu einer echten Marke werden  zu lassen.

Das Konzept

Für Clicktronic wurde eine Markenstrategie mit komplett neuem Corporate Design entwickelt. Besonders das neue Verpackungsdesign dient hierbei als Kommu-
nikationsfläche mit Impact-starken Nahaufnahmen von Menschen, die gerade Musik- oder Videoerlebnisse genießen. Am POS bislang noch ungesehen. In Kombination mit dem neuen Logo und dem neuen Claim „entertainment. pure.“  werden die beiden Produktlinien „Casual“ und „Advanced“ somit zu einem absoluten Highlight in den Regalen der Fachgeschäfte. Zwischen anderen Produkten werden diese dann automatisch zum Eyecatcher, die Aufmerksamkeit auf sich ziehen werden.

Die Öffentlichkeit

Dem Fachpublikum wurde der Relaunch bereits mit großem Erfolg präsentiert.
Der breiten Öffentlichkeit wird der neue Markenauftritt erstmals auf der IFA 2011 (ab 2. September in Berlin) vorgestellt. Mit einem Countdown auf der Clicktronic-Homepage werden bereits die Stunden, Minuten und Sekunden bis zur Veröffentlichung gezählt.

Die Stimmen

Starting ladies first

Leonie Frie, Model:
„Es war einfach toll, Teil dieses, wie ich denke, einzigartigen Konzepts zu sein. Ich habe versucht, mich in die Situation hineinzudenken, die ich emotional darstellen sollte – den Genuss von Musik oder Film. Und ich denke es ist gelungen. Am Set war eine super Stimmung. Das gesamte Team rund um den Fotografen Tino Pohlmann und KW43 BRANDDESIGN haben großartig zusammen gearbeitet und nicht nur ich hatte viel Spaß am Set. Dadurch fiel es mir nicht schwer, mich mit dem Konzept und dem Produkt zu identifizieren. Ich bin mir sicher, dass sich das auch auf die Käufer und Verwender der Produkte überträgt und bin schon sehr auf die Reaktionen gespannt. Natürlich ist es auch etwas ganz Besonderes, mich nun bald selbst in den Regalen zu sehen.“

Julia Heckmann, Account Executive KW43:
„Besonders spannend für mich war die Begleitung des gesamten Prozesses von der Analyse und Strategie bis zum fertigen Ergebnis. Und die Aufgabe, ein eigentlich erst einmal wenig emotionales Produkt zu emotionalisieren. Jetzt das Ergebnis der Arbeit des gesamten Teams – eingeschlossen des Teams auf Kundenseite – in den Händen halten zu können, macht mich zugegeben doch auch stolz. Ich bin sehr gespannt auf weitere Resonanz auf die neue Marke Clicktronic.“

Prof. Rüdiger Goetz, Geschäftsführer Kreation KW43:
„Die Ganzheitlichkeit des Prozesses der Entwicklung der neuen Marke Clicktronic ist es, die eine Marke erst 100%ig für den Konsumenten erlebbar macht. Nur wenn von der Auswahl der Typographie über das Logo und den Claim bis hin zum kleinsten Störer auf der Verpackung alles wie aus einem Guss wirkt, wenn jedes Detail spürbar ineinander greift und einfach stimmt, entsteht eine wirklich starke Marke. Den Namen Clicktronic haben wir hierbei nicht verändert, da dieser bereits eine große Stärke in sich trägt, die nun durch das neue Corporate Design wirklich zum Vorschein kommt. Zudem war es schön zu sehen, dass der Kunde erkannt hat, dass die Marken-Idee als Kern einer Marke eine sehr große Bedeutung hat. Die Marken-Idee der „Klarheit“ wird Clicktronic als starke Marke in der weiteren Entwicklung führen.“