Diese Woche durfte ich beim Snack-Kongress über die Zukunft von “Mobile Food” referieren. Die gute Nachricht ist, dass “Snacking bzw. Mobile Food” im Vergleich zu anderen Food-Kategorien, immer noch wächst. In unserer Food-Studie hatten wir bereits einige Faktoren identifiziert, die zum Erfolg von Mobile Food führen:
1) Ungeregelte Tagesabläufe: Es gibt keine geregelten Essenszeiten mehr. Die Menschen essen, wenn sich ein freies Zeitfenster in ihrem Tagesablauf ergibt.
2) Zeit ist knapp: Menschen nehmen sich immer weniger Zeit für die Essenszubereitung. Waren es in den 80er Jahren 60 Minuten pro Tag, sind es heute durchschnittlich 20 Minuten.
3) Generation “on the go”: Nur noch ein Drittel der Mahlzeiten werden in den eigenen vier Wände verzehrt – Frühstück und Abendessen sind die letzten zwei Bastionen des “Zuhause Verzehrs”.
(Quelle: Aral Studie “Unterwegs Versorgung” 2013)
Diese Liste hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit, denn es gibt sicherlich weitere Faktoren (wie z.B. Innovationskraft der Industrie), die den Erfolg von Snacking-Produkten erklärt. Wenn man die Vermarktung solcher Produkte analysiert merkt man, dass sie oft von rationalen Argumenten dominiert werden: frei nach dem Motto “quadratisch, praktisch, gut”. “Handliche Größe”, “convenienter Verzehr”, “Zeitunabhängigkeit” und / oder “Hungerstiller” sind natürlich relevante Argumente, aber Snacking-Produkte können viel mehr als “nur” funktionale Bedürfnisse erfüllen.
Die Beispiele der beiden Referenten Gretel Weiß (Herausgeberin von Food Service Europe) und Pierre Nierhaus (Geschäftsführer Pierre Nierhaus Consulting) zeigten, wie viel Emotionen und Innovationskraft in dieser Produktkategorie stecken und dass es für deutsche Unternehmen im Vergleich zu den Mekkas der Food-Innovation (London, New York und Kopenhagen) noch Luft nach oben gibt . Aus meiner Sicht spielt allerdings noch ein anderes wichtiges Argument für eine stärkere, emotionalere Ansprache des Konsumenten eine Rolle: Snacking findet fast ausschließlich in der Öffentlichkeit statt und hat damit mehr Außenwirkung als jede andere Food-Kategorie.
Öffentliche Räume werden durch “Mobile Food” zu öffentlichen Esszimmern, bei denen man ständig unter Beobachtung steht und den kritischen Augen seiner Mitmenschen ausgesetzt ist. Denn nicht nur das neueste iPhone sondern auch der Snack, den wir in der Hand halten, sagt etwas über uns aus.
Ob bewusst oder unbewusst, stellt sich ein wachsender Teil der “Mobile Eater” die Frage: Wie “coolinarisch” ist das was ich gerade esse oder trinke? Wenn es um Snacking geht, trifft jenes Zitat von Ludwig Feuerbach heute mehr denn je zu: “Der Mensch ist, was er isst”. Und genau dort liegt ein großes Potenzial für die Snacking-Branche: sich stärker mit der Verfassung eines Konsumenten und dessen Insights auseinander zu setzen, wenn es um die emotionalen Kaufmotivationen für die Snacking-Marke XY geht.
Und wenn man sich erfolgreiche “Snacking”-Marken wie Pret a Manger anschaut merkt man, dass es nicht genügt die Emotionen über reine Kommunikation zum Leben zu erwecken. Gefühle sollten über das gesamte Produkterlebnis wie optischer Zubereitung, Verpackung, Ladengestaltung bishin zur Namensfindung der Produkte sowie deren Verpackungstext (wie es auch Innocent vorgemacht hat) hervorgerufen werden. Denn um es mit den Worten von Grete Weiß zu sagen: “Menschen wollen nicht mehr versorgt, sondern verführt werden.”
Oder für welche dieser beiden Sandwich-Theken würdet ihr euch entscheiden?
Guten Appetit!
