In a previous post I had shared two myths about initiative driven brand growth:

Myth 1: I can’t grow my business without line extensions – WRONG – as demonstrated by the US Perrier case.

Myth 2: I can’t attract new users to my brand without line extensions – WRONG again as evidenced by the White Gold campaign for the CMPB.

Here are two more “growth” myths and two examples that show how the right idea can help grow the core without any investment in new product initiatives:

Myth 3: I can’t increase brand usage without product initiatives.

Axe in Japan was faced with a difficult situation. Although young japanese are advanced groomers they use deodorant 50% less often than their European counterparts. What made the challenge even bigger was the fact that the very low usage was not due to the wrong pricing or communication strategy,  but  to a physiological factor – japanese sweat a lot less than we do.  As a result deodorants was not a top of mind category for japanese teenagers (photo: www.adme.ru)

So launching a new chocolate perfumed variant would not help Axe solve its problem. What the brand needed to do, was to break into the morning routine of young japanese adults and make spraying Axe part of their very entrenched morning behaviour. Put shortly: the brand would only succeed if it managed to achieve a behavioral change. To be successful, the agency needed to dig deeper into understanding of what the first minutes in the the day of a young Japanese guy looked like. And here is what they discovered: most Japanese guys use their mobile phone as an alarm clock (handset penetration among the target group was 100%). This channel insight became the cornerstone of the creative idea: the Axe Wake-up service – an idea routed in the media consumption pattern of the audience:

The campaign also used TV commercials to create awareness for the new Wake-Up service:

After Axe kicked of the campaign purchase repeat rate was up 27%-points and the brand achieved it’s highest score ever for beeing „Cool/Trendy/Stylish“.

Myth 4: Brand-lead communication is not suited to launching new product initiatives.

Too often Brand and Marketing Managers ask their agencies to develop a “line extension”-centric campaign which focuses on the new product features (including a line-extension specific claim) with little attention being given to continue promoting the purpose that is at the core of the brand  (photo: Flickr.com – Liz Hunt).

Marmite did not make that mistake when it launched its plastic Squeezy jar in 2006. Since families are Marmite’s main target audience the launch campaign needed to reach out to them. This was done by using a nostalgic TV spot starring Paddington bear:

And although the Padington commercial looked very differenc to the previous Marmite commercials, the core of the idea remained the same and the very strong line “you either love it or you hate it” was kept intact.  In addition to TV, Marmite also reached out to its lovers via a virtual Padington’s kitchen where visitors could swap ideas for Marmite sandwiches. Over 1,225 recipes were submitted over five weeks. Last but not least, the distinctive online and print campaign that was run alongside TV, encouraged people to squeeze Marmite onto toast and share the outcome as part of an online gallery. The print ad below is a great example of a brand-lead campaign that still manages to communicate the product news in a very convincing and engaging way while staying true to the core of the brand:

And despite the fact that Marmite was discussed in a very controversial manner in the Marmite Facebook page, Squeezy now contributes 11% of Marmite’s total sales despite commanding a 30% price premium.

Obwohl 80% aller Produktinnovationen ein Flop sind, gibt es noch viele Unternehmen, die der Meinung sind, dass Wachstum hauptsächlich über Produktinnovation oder Portfolio-Erweiterung zu erreichen ist. Das ist aber nur ein Weg und letztes Jahr haben wir  für P&G eine Präsentation mit dem Titel “Grow the core” vorbereitet, wo wir 5 Mythen über Wachstum in Bezug auf  “line extensions” widerlegen wollten. Zwei davon möchte ich gerne heute mit Euch teilen und diskutieren.

Mythos 1: Ohne “line extension” kann meine Marke nicht wachsen
Sicherlich gibt es viele Beispiele von sinnvollen und erfolgreichen Neuprodukteinführungen. Aber zu selten spricht man über Marken, die es geschafft haben, zu wachsen, ohne irgendetwas an dem Produkt zu verändern.

Perrier (USA)
In den 80er Jahren wurde Perrier im Studio 54 serviert und von Andy Warhol verewigt. Damals hatte Perrier einen Marktanteil bei importiertem Mineralwasser von 80%. Über 20 Jahre später ist davon wenig übrig geblieben. 2006 wurde Perrier nur noch von einer kleinen Minorität von loyalen “Perrieristas” konsumiert. Hingegen erobert hatten den Premium-Mineralwasser-Markt Marken wie Fiji, Voss und Glaceau.

Die Idee
Die Marke brauchte eine Idee, die in der Lage war das Ikonische an der Marke wieder zu beleben und damit 20 bis 30jährige für die Marke begeistern zu können. Die Idee musste es auch schaffen, Perrier zu DER Mineralwasser-Marke in angesagten Clubs und Bars zu machen. Perrier schuf diesen Turnaround nicht mit neuen Geschmacksrichtungen oder gar einem neuen Flaschendesign, sondern indem es das wieder zelebrierte, was die Marke mal erfolgreich gemacht hatte: Nicht an den Markt anpassen, immer eine klare Meinung besitzen und diese auf ungewöhnlicher Art & Weise zu kommunizieren.

Die neue Kampagne basierte auf der Idee “Perrier puts an unconventionally sophisticated twist on things“. Im Fokus der kreativen Umsetzung standen die letzten 3 Buchstaben des Markennamens “IER”, die über alle Medien benutzt wurden um die Besonderheit der Marke zum Ausdruck zu  bringen (Bildquelle: Flickr, Toni Kaarttinen).

Nach dem Kampagnenstart übertraf der Absatz von Perrier zum ersten Mal seit 15 Jahren das Niveau von 1990 und wuchs um 11%. In nur 3 Monaten konnten mehr als 400 angesagte Bars in New York und Los Angeles für die Marke gewonnen werden.

Mythos Nr. 2: Ohne Produktinnovation ist es sehr schwer neue Zielgruppen für die Marke zu gewinnen
Das California Milk Processor Board (CMPB) ist die Organisation, die sich in den USA für einen höheren Milchkonsum stark macht.
In der Vergangenheit war das CMPB schon sehr erfolgreich mit Kampagnen wie “Got Milk”, die es geschafft haben, mehr Menschen in Amerika dazu zu bringen, Milch zu trinken.

Aber nach mehr als 10 Jahren war bei “Got Milk” die Luft raus. CMPB stellte fest, dass vor allem bei Teens das Getränk noch längst nicht so attraktiv war, wie man sich das erhofft hatte. Insbesondere das gewandelte Umfeld, in welchem Medien konsumiert werden – Vormarsch der Sozialen Medien – ließ die Milch ziemlich “uncool”  aussehen im Vergleich zu anderen Produkten.

Die Idee
Basierend auf neuen wissenschaftliche Erkenntnissen, wonach Milch nicht nur für die Knochen und die Zähne gut sei sondern auch für die Muskeln und darüber hinaus die Haare und Nägel schöner macht, entwickelte die zuständige Agentur eine integrierte Kampagne rund um den Gedanken “Teen’s vanity”. Vor der Entwicklung der kreativen Idee nutzte man mehrere Blogs, um kontinuierlich mit der werberesistenten Zielgruppe – kalifornische Studenten – im Dialog zu bleiben, um vor allem herauszufinden, welche Themen ihr Leben und Alltag bewegen.

Es kristallisierten sich 3 Insights aus den vielen Blogbeiträgen und Diskussionen heraus:

1. Musik spielt eine immer größere Rolle im Leben und Social-Media Dialog von Teens
2. Das Bizzare/Unerwartete/Überraschende zieht Teenager an, darüber tauschen sie sich auch mit ihren Freunden aus
3. Die digitale Welt ist für sie real und für sie zum unverzichtbaren Kommunikationskanal geworden

Damit war klar: Teens interessieren sich wieder für Milch, wenn diese Teil der Pop Kultur der Teens wird. Die Idee “White Gold & the calcium tweens” war geboren. Keine klassische Kampagne, sondern eine Band, die die neue Botschaft der Marke auf sehr unterhaltsame und unerwartete Art & Weise in die Welt trug:

Die Kampagne schlug ein wie eine Bombe und schaffte, was keine Milch-Kampagne vor ihr geschafft hatte: Milch zum Gesprächsthema von kalifornischen Studenten zu machen:

• > 1,5 Mio. Musikvideos wurden eingereicht
• 90% aller befragten Teens stimmten zu, dass White Gold eine lustige und interessante Idee sei, mehr über Milch herauszufinden
• Teens, die die Kampagne kennen, haben eine um 28% höhere Bereitschaft, Milch mehrmals am Tag zu trinken, als diejenigen, die die Kampagne nicht kennen

Das nachfolgende Zitat ist nur eines von vielen, aber es veranschaulicht sehr schön, wie sehr sich die Zielgruppe mit der neuen Kampagne identifizierte:

“White Gold, your glass is always half beauty-full. You have a certain glow about you and it isn’t just skim deep. Wow…wow….wow”.

Wenn ihr mehr über die verbleibende 3 Wachstum-Mythen erfahren möchtet, kann ich gerne beim nächsten Mal darüber berichten.