Diese Woche durfte ich beim Snack-Kongress über die Zukunft von “Mobile Food” referieren. Die gute Nachricht ist, dass “Snacking bzw. Mobile Food” im Vergleich zu anderen Food-Kategorien, immer noch wächst.  In unserer Food-Studie hatten wir bereits einige Faktoren identifiziert, die zum Erfolg von Mobile Food führen:

1) Ungeregelte Tagesabläufe: Es gibt keine geregelten Essenszeiten mehr. Die Menschen essen, wenn sich ein freies Zeitfenster in ihrem Tagesablauf ergibt.

2) Zeit ist knapp: Menschen nehmen sich immer weniger Zeit für die Essenszubereitung. Waren es in den 80er Jahren 60 Minuten pro Tag, sind es heute durchschnittlich 20 Minuten.

3) Generation “on the go”: Nur noch ein Drittel der Mahlzeiten werden in den eigenen vier Wände verzehrt – Frühstück und Abendessen sind die letzten zwei Bastionen des “Zuhause Verzehrs”.

(Quelle: Aral Studie “Unterwegs Versorgung” 2013)

Diese Liste hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit, denn es gibt sicherlich weitere Faktoren (wie z.B. Innovationskraft der Industrie), die den Erfolg von Snacking-Produkten erklärt. Wenn man die Vermarktung solcher Produkte analysiert merkt man, dass sie oft von rationalen Argumenten dominiert werden: frei nach dem Motto “quadratisch, praktisch, gut”.  “Handliche Größe”, “convenienter Verzehr”, “Zeitunabhängigkeit” und / oder “Hungerstiller” sind natürlich relevante Argumente, aber Snacking-Produkte können viel mehr als “nur” funktionale Bedürfnisse erfüllen.

Die Beispiele der beiden Referenten Gretel Weiß (Herausgeberin von Food Service Europe) und Pierre Nierhaus (Geschäftsführer Pierre Nierhaus Consulting) zeigten, wie viel Emotionen und Innovationskraft in dieser Produktkategorie stecken und dass es für deutsche Unternehmen im Vergleich zu den  Mekkas der Food-Innovation (London, New York und Kopenhagen) noch Luft nach oben gibt . Aus meiner Sicht spielt allerdings noch ein anderes wichtiges Argument für eine stärkere, emotionalere Ansprache des Konsumenten eine Rolle: Snacking findet fast ausschließlich in der Öffentlichkeit statt und hat damit mehr Außenwirkung als jede andere Food-Kategorie.

Öffentliche Räume werden durch “Mobile Food” zu öffentlichen Esszimmern, bei denen man ständig unter Beobachtung steht und den kritischen Augen seiner Mitmenschen ausgesetzt ist. Denn nicht nur das neueste iPhone sondern auch der Snack, den wir in der Hand halten, sagt etwas über uns aus.

Ob bewusst oder unbewusst, stellt sich ein wachsender Teil der “Mobile Eater” die Frage: Wie “coolinarisch” ist das was ich gerade esse oder trinke? Wenn es um Snacking geht, trifft jenes Zitat von Ludwig Feuerbach heute mehr denn je zu: “Der Mensch ist, was er isst”. Und genau dort liegt ein großes Potenzial für die Snacking-Branche: sich stärker mit der Verfassung eines Konsumenten und dessen Insights auseinander zu setzen, wenn es um die emotionalen Kaufmotivationen für die Snacking-Marke XY geht.

Und wenn man sich erfolgreiche “Snacking”-Marken wie Pret a Manger anschaut merkt man, dass es nicht genügt die Emotionen über reine Kommunikation zum Leben zu erwecken. Gefühle sollten über das gesamte Produkterlebnis wie optischer Zubereitung, Verpackung, Ladengestaltung bishin zur Namensfindung der Produkte sowie deren Verpackungstext (wie es auch Innocent vorgemacht hat) hervorgerufen werden. Denn um es mit den Worten von Grete Weiß zu sagen: “Menschen wollen nicht mehr versorgt, sondern verführt werden.”

Oder für welche dieser beiden Sandwich-Theken würdet ihr euch entscheiden?

Guten Appetit!

Obwohl 80% aller Produktinnovationen ein Flop sind, gibt es noch viele Unternehmen, die der Meinung sind, dass Wachstum hauptsächlich über Produktinnovation oder Portfolio-Erweiterung zu erreichen ist. Das ist aber nur ein Weg und letztes Jahr haben wir  für P&G eine Präsentation mit dem Titel “Grow the core” vorbereitet, wo wir 5 Mythen über Wachstum in Bezug auf  “line extensions” widerlegen wollten. Zwei davon möchte ich gerne heute mit Euch teilen und diskutieren.

Mythos 1: Ohne “line extension” kann meine Marke nicht wachsen
Sicherlich gibt es viele Beispiele von sinnvollen und erfolgreichen Neuprodukteinführungen. Aber zu selten spricht man über Marken, die es geschafft haben, zu wachsen, ohne irgendetwas an dem Produkt zu verändern.

Perrier (USA)
In den 80er Jahren wurde Perrier im Studio 54 serviert und von Andy Warhol verewigt. Damals hatte Perrier einen Marktanteil bei importiertem Mineralwasser von 80%. Über 20 Jahre später ist davon wenig übrig geblieben. 2006 wurde Perrier nur noch von einer kleinen Minorität von loyalen “Perrieristas” konsumiert. Hingegen erobert hatten den Premium-Mineralwasser-Markt Marken wie Fiji, Voss und Glaceau.

Die Idee
Die Marke brauchte eine Idee, die in der Lage war das Ikonische an der Marke wieder zu beleben und damit 20 bis 30jährige für die Marke begeistern zu können. Die Idee musste es auch schaffen, Perrier zu DER Mineralwasser-Marke in angesagten Clubs und Bars zu machen. Perrier schuf diesen Turnaround nicht mit neuen Geschmacksrichtungen oder gar einem neuen Flaschendesign, sondern indem es das wieder zelebrierte, was die Marke mal erfolgreich gemacht hatte: Nicht an den Markt anpassen, immer eine klare Meinung besitzen und diese auf ungewöhnlicher Art & Weise zu kommunizieren.

Die neue Kampagne basierte auf der Idee “Perrier puts an unconventionally sophisticated twist on things“. Im Fokus der kreativen Umsetzung standen die letzten 3 Buchstaben des Markennamens “IER”, die über alle Medien benutzt wurden um die Besonderheit der Marke zum Ausdruck zu  bringen (Bildquelle: Flickr, Toni Kaarttinen).

Nach dem Kampagnenstart übertraf der Absatz von Perrier zum ersten Mal seit 15 Jahren das Niveau von 1990 und wuchs um 11%. In nur 3 Monaten konnten mehr als 400 angesagte Bars in New York und Los Angeles für die Marke gewonnen werden.

Mythos Nr. 2: Ohne Produktinnovation ist es sehr schwer neue Zielgruppen für die Marke zu gewinnen
Das California Milk Processor Board (CMPB) ist die Organisation, die sich in den USA für einen höheren Milchkonsum stark macht.
In der Vergangenheit war das CMPB schon sehr erfolgreich mit Kampagnen wie “Got Milk”, die es geschafft haben, mehr Menschen in Amerika dazu zu bringen, Milch zu trinken.

Aber nach mehr als 10 Jahren war bei “Got Milk” die Luft raus. CMPB stellte fest, dass vor allem bei Teens das Getränk noch längst nicht so attraktiv war, wie man sich das erhofft hatte. Insbesondere das gewandelte Umfeld, in welchem Medien konsumiert werden – Vormarsch der Sozialen Medien – ließ die Milch ziemlich “uncool”  aussehen im Vergleich zu anderen Produkten.

Die Idee
Basierend auf neuen wissenschaftliche Erkenntnissen, wonach Milch nicht nur für die Knochen und die Zähne gut sei sondern auch für die Muskeln und darüber hinaus die Haare und Nägel schöner macht, entwickelte die zuständige Agentur eine integrierte Kampagne rund um den Gedanken “Teen’s vanity”. Vor der Entwicklung der kreativen Idee nutzte man mehrere Blogs, um kontinuierlich mit der werberesistenten Zielgruppe – kalifornische Studenten – im Dialog zu bleiben, um vor allem herauszufinden, welche Themen ihr Leben und Alltag bewegen.

Es kristallisierten sich 3 Insights aus den vielen Blogbeiträgen und Diskussionen heraus:

1. Musik spielt eine immer größere Rolle im Leben und Social-Media Dialog von Teens
2. Das Bizzare/Unerwartete/Überraschende zieht Teenager an, darüber tauschen sie sich auch mit ihren Freunden aus
3. Die digitale Welt ist für sie real und für sie zum unverzichtbaren Kommunikationskanal geworden

Damit war klar: Teens interessieren sich wieder für Milch, wenn diese Teil der Pop Kultur der Teens wird. Die Idee “White Gold & the calcium tweens” war geboren. Keine klassische Kampagne, sondern eine Band, die die neue Botschaft der Marke auf sehr unterhaltsame und unerwartete Art & Weise in die Welt trug:

Die Kampagne schlug ein wie eine Bombe und schaffte, was keine Milch-Kampagne vor ihr geschafft hatte: Milch zum Gesprächsthema von kalifornischen Studenten zu machen:

• > 1,5 Mio. Musikvideos wurden eingereicht
• 90% aller befragten Teens stimmten zu, dass White Gold eine lustige und interessante Idee sei, mehr über Milch herauszufinden
• Teens, die die Kampagne kennen, haben eine um 28% höhere Bereitschaft, Milch mehrmals am Tag zu trinken, als diejenigen, die die Kampagne nicht kennen

Das nachfolgende Zitat ist nur eines von vielen, aber es veranschaulicht sehr schön, wie sehr sich die Zielgruppe mit der neuen Kampagne identifizierte:

“White Gold, your glass is always half beauty-full. You have a certain glow about you and it isn’t just skim deep. Wow…wow….wow”.

Wenn ihr mehr über die verbleibende 3 Wachstum-Mythen erfahren möchtet, kann ich gerne beim nächsten Mal darüber berichten.