Die renommierte Schweizer Tageszeitung Neue Zürcher Zeitung (NZZ) hat bewiesen, wie man in einer Krise die Ruhe bewahrt und offen sowie transparent kommuniziert. Ein gutes Beispiel für die Krisenkommunikation einer Marke im Social Web.

Tradition und Moderne: Die Marke NZZ

Der eine oder andere Leser wird von der NZZ vielleicht schon einmal was gehört haben. Wenn nicht, dann empfehle ich einen Blick auf den Wikipedia-Eintrag der Zeitung vom Zürichsee. Darin wird deutlich, welche Tradition und Geschichte die Schweizer Tageszeitung besitzt. Bereits vor über 200 Jahren, am 12. Januar 1780, erschien sie zum ersten Mal. Und seitdem hat sie sich zu einer Marke entwickelt, die einen überregionalen Ruf als “Qualitätszeitung” genießt. Kurzum: Ihre Strahlkraft als Leitmedium im deutschsprachigen Raum vor allem im Bereich Auslandsberichterstattung sowie Feuilleton suchen ihresgleichen. In Bezug auf die Online-Aktivitäten, die seit einem Jahr von Peter Hogenkamp (Gründer von Blogwerk, bekannt u.a. durch das Blog netzwertig.com) als Leiter Digitale Medien bei der NZZ verantwortet werden, wird im T3N-Interview deutlich, dass Paid Content auch bei der NZZ ein Thema ist (siehe auch den Bericht dazu in der FTD von Ende November 2011)

Krisenkommunikation der NZZ

[Hinweis: Danke an Wibke Ladwig, die mir freundlicherweise diesen Screenshot zur Verfügung stellte]

Am Freitag vergangener Woche trat der Worst-Case ein: Die NZZ hatte veritable Schwierigkeiten mit Ihrer Webseite. Genauer gesagt: Ein Software-Update, welches in der Nacht zuvor aufgespielt wurde, führte dazu, das die NZZ mal nicht erreichbar war oder dass diverse Inhalte sich nicht aktualisieren ließen. Ein unhaltbarer Zustand, dem dadurch begegnet wurde, dass man einen sogenannten Rollback vollzog (siehe Screenshot). Dieser wie auch alle anderen relevanten Schritte wurden öffentlich kommuniziert.

“Ungewöhnliche Situationen erfordern ungewöhnliche Maßnahmen”

Da nicht absehbar war, wie lange die Schwierigkeiten vorhalten würden, überlegte sich die Crew um Peter Hogenkamp, eine permanente Instant-Krisen-Kommunikation über die Entwicklung der Reparaturarbeiten zu initialisieren. Aus der Not geboren entwickelte sie letztlich aber genau das, was ihr Ziel war: Mit Transparenz und Offenheit den eigenen Schwierigkeiten begegnen und auf diese Weise die User des Online-Angebots der NZZ auf dem aktuellen Stand zu halten sowie ihnen schließlich auch die Möglichkeit für Anregungen oder Kritik zu ermöglichen.

Wie im obigen Screenshot zu sehen, war das Herz der Krisenkommunikation ein schnell eingerichtetes Tumblr-Blog, auf welches auch gut sichtbar rechtsw oben auf der Webseite hingewiesen wurde. Darüber hinaus wurden sämtliche Social Media Kanäle, die seitens NZZ bespielt werden – Facebook Page, Twitter-

Accouns (@NZZ, @NZZonline / Newsfeed u.a., G+ Page – in die Kommunikation einbezogen, um die Leser, Fans und Follower zeitnah zu informieren und vor allem auch zu signalisieren, dass sie man auf Kritik oder Fragen reagiert. Und Peter Hogenkamp selbst ging mit bestem Beispiel voran, in dem er auf seinem privaten Blog sowie auf seinem Twitter Account auf die Probleme hinwies.

Nachdem absehbar war, das die Behebung der Probleme doch länger dauern würde und die Webseite nicht aktulaisiert werden konnte, entschied man sich zudem, auf der Facebook Page zwei Artikel in voller Länger zu veröffentlichen, was die Leser honorierten. Erst am Samstag morgen war das Redaktionssystem wieder vollständig einsatzbereit.

Gute Krisenkommunikation der NZZ? Definitiv!

Die NZZ mit ihrem Digtial-Team um Peter Hogenkamp hat gezeigt, dass sie in einer für die Marke NZZ schwierigen Lage weiß, wie standesgemäß zu kommunizieren ist. Viele hätten es bei einem Hinweis auf der Webseite belassen und vielleicht noch auf Facebook oder Twitter ein Status-Update eingespielt und sich dann gedacht, dass dies ausreichend sei. Ein Anfang wäre dies, mehr nicht. Denn das Social Web ist keine Ein-Wege-Kommunikation. Vielleicht könnte man e sso umschreiben: “So wie es in den Wald hineinschallt, schlalt es auch wieder heraus.” Will sagen: Die NZZ hat es verstanden, nicht nur den Status der eigenen Bemühungen offen und transparent zu kommunizieren, sondern man vermochte es auch, auf die Reaktionen der Leser einzugehen, sprich das Feedback zu verarbeiten und Anregungen aufzunehmen.

Betrachtet man die Anstrengungen der NZZ und ihre Krisenkommunikation, so mögen sie zwar teilweise aus der Not entstanden sein, aber sehr wohl überlegt. Die Nutzer wussten nach spätestens zwei Clicks, wenn man die Webseite als zentralen Touchpoint nimmt, was Sache ist. Ähnlich war es auf dem Weg über die anderen Kanäle.

Für die NZZ als Marke hätte die ganze Angelegenheit auch ein Reinfall par exellence werden können, wenn man bedenkt, welch ausgezeichnetes Image sie off- wie online als Leitmedium besitzt. Hierbei darf man auch nicht die Diskussion um Bezahlinhalte nicht außer Acht lassen. Die NZZ geht den Weg der “Paywall” für “Intensivnutzer” und “wandelt damit auf den Spuren des «Wall Street Journals» oder der «New York Times». Letztere hat mit diesem Bezahlmodell seit dem Frühling laut Verleger Arthur Sulzberger jr. über 300’000 zahlende Digital-Abonnenten gewonnen.”

Mit ihrer Krisenkommunikation hat die NZZ geschafft, woran vor ihr schon viele gescheitert sind. Well done!

Was passiert im Social Web? Worüber wird diskutiert? Was interessiert die Menschen? Das sind Fragen, die uns immer wieder beschäftigen. Egal ob Unternehmen oder Privatpersonen, alle, die überlegen, im Social Web aktiv zu werden, überlegen, wie sie die User ansprechen wollen, um mit Ihnen in einen für beide Seiten produktiven Dialog zu treten.

Dabei kann natürlich Folgendes passieren: Das, was ich jetzt hier auf dem GREY Blog schreibe, muss für die Nutzer auf Twitter, Facebook und Co. längst nicht von Interesse sein. Aber trotzdem ist es hier im Blog populär und es wird darüber in den Kommentaren diskutiert. Ein Gegenüberstellung der Inhalte wäre natürlich nicht schlecht, um ihre Resonanz zu vergleichen…

Dem Spiegel einen Spiegel vorhalten

Heute Mittag bin ich dann über diesen Tweet von Christian Gast gestolpert. Er hat eine kleine aber feine Seite gebaut, auf der links die Titel der bestplatziertesten Artikel der Spiegel Online Redaktion auf Spiegel Online in den letzten 24 Stunden zu sehen sind. “Aus reiner Neugier”, wie Christian auf der Webseite verlauten lässt, hat er sie gebastelt. Sollte dies stimmen, ist das klasse!

Rechte Hand findet Ihr die Artikel von Spiegel Online der letzten 24 Stunden, welche im im Social Web am häufigsten auf Facebook “geliked” und auf Twitter “ge-retweetet” wurden. Und oh Wunder: “Hüben und drüben” müssen nicht identisch sein und sind es wohl auch nicht.

Worin besteht der Mehrwert?

Was ist jetzt so spannend an dieser auf den ersten Blick simpel aussehenden Seite? Denn zunächst einmal sehen die Redakteure einfach mal, welche ihrer Artikel eben für das Social Web von Interesse sind und welche nicht. Worüber unterhält man sich auf Facebook, Google, Twitter und Co. und worüber nicht? Aus Social Media Perspektive könnte man auch sagen: “Weltraumschrott vs. DAX”.

Was meint Ihr, könnte die Gegenüberstellung dazu führen, redaktionellen Content zielgerichteter aufzubereiten oder macht es überhaupt keinen Sinn, was sich Christian da überlegt hat?