Warum wir Marken im Social Web den Laufpass geben

by Johannes on 15. Februar 2011

Twitter ist immer wieder eine gute Quelle zur Recherche für Informationen zu aktuelle Themen. So auch diesmal wieder, denn gestern Abend wurde ich über den Social Media Evangelist der BMW Group, Tino Kuehnel, auf einen Blogpost aufmerksam, der ein Thema behandelt, was eher selten angesprochen wird. (Bildquelle: penn-olson.com)

Zurzeit ist oft die Rede davon, was man als Marke auf Facebook und Co. alles machen sollte, um für die Nutzer attraktiv zu sein und vor allem: Um immer mehr von Ihnen anzulocken. Da ist dann in der Regel die Rede davon, dass man als Unternehmen unbedingt in den Dialog eintreten soll, dass man eine “Story” zu erzählen haben müsse oder dass man sich kontinuierlich mit mehrwerthaltigen Postings authentisch zu engagieren habe. Eben: Be Social!

Eines kommt bei vielen dieser “How-To”-Listen, Studien und Whitepapers oft zu kurz: Es gibt nicht den einzigen Weg, sich und seine Marke im Social Web zu präsentieren. Die eine Marke führt den Dialog aktiv, die andere passiv. Die eine Marke setzt auf die Persönlichkeit ihrer Mitarbeiter, die andere nicht. Andere Marken wiederum betreiben nur Abverkauf über das Social Web. Was sie alle eint: Sie sind erfolgreich, jede auf ihrer eigene Art.

Oftmals geht die aktive Präsenz im Social Web mit einem stetigen Lernprozess einher. Dabei kann man Fehler machen. Keine Frage, wir machen alle Fehler. Allerdings kann man zu ihrer Vermeidung beitragen, in dem man sich gelegentlich fragt, warum beispielsweise Fans meiner Marke von jetzt auf gleich keine Fans mehr sind bzw. sein könnten. Denn das gibt es auch! Es geht im Social Web eben auch darum, Marken nicht nur aufzubauen und ihre Wahrnehmung zu realisieren, sondern ihre Attraktivität und Pflege kontinuierlich und ernsthaft zu betreiben. Man kann es auch Beziehungsmanagement nennen.

Damit befasst sich der Post von Penn Olson, der als Bewertungsmaßstab die Ergebnisse des 8 Social Break Up Reports von ExactTarget und CoTweet. Darin sind zwei Abbildungen zu Facebook und Twitter enthalten, die uns Hinweise darauf geben, warum wir Marken “disliken” oder “entfollwen”.

Top-3-Gründe:

  1. 44% der befragten Nutzer gehen auf Facebook einer Marke “stiften”, weil sie von ihren viel zu häufigen Postings genervt sind. Es stellt sich die Frage nach der Häufigkeit: Wie oft am Tag sollte eine Marke ihre Fans mit Content-Postings versorgen?
  2. 43% sind schlicht angenervt vom täglichen Marketing-Geschrei der Marke in ihren Postings. Das heißt: Wo bleibt der Content? Wo bleiben die Emotionen der Marke, warum werden diese nicht transportiert?
  3. 38% sind gelangweilt von den täglichen Postings, die sie als ewiges “Wiederkäuen” empfinden. Die Spannung ist weg, die zu einer Beziehung gehört. Aber wie diese Aufrechterhalten?

Übrigens sind “nur 28″ aus dem Grund einer einmaligen Aktion (Deal, Rabattaktion, Verlosung von iPads usw.) auf eine Marke aufmerksam und damit Ihr Fan geworden. Nach dem diese vorbei ist, fehlt der Sinn der Konnektivität.

Das war Facebook, aber wie sieht es bei Twitter aus? Auf dem News-Network, dass ebenfalls in aller Munde ist, sind viele Marken, ob groß oder klein, inzwischen vertreten und versuchen, wie auf Facebook auch, aus dem ständigen Fluss an Informationen hervorzustechen.

Top-3-Gründe:

  1. 52% entfolgen eine Marke, weil sie sich von ihren Tweets nichts mehr versprechen. Sie sind langweilig geworden. Stichwort Spannung: Wie kann diese auf der Timeline aufrechterhalten werden?
  2. 42 der Befragten sagen, dass ihre Timeline mit Marketing-Geschrei so überfüllt wird, dass sie die Reißleine ziehen. Tja, und was ist mit den Emotionen? Wo bleibt der Content?
  3. 39% sind genervt, weil in ihrer Timeline nur noch diese eine Marke auftaucht. Gut das ist etwas übertrieben, aber Übertreiben, das kann man mit Twitter wie mit vielem. Quantität vor Qualität? Warum nicht etwas weniger, dafür aber gehaltvoller?

Schließlich entfolgen 27% der Befragten eine Marke auf Twitter, weil sie sich von einer einmaligen Aktion einen Vorteil versprochen haben, etwa den Gewinn eines Gutscheins oder eines iPads.

Fazit

Die Gründe ähneln sich, warum Menschen die Beziehung zu einer Marke im Social Web beenden: Fehlendes Verständnis dafür, was und wie viel Menschen am Tag über eine Marke lesen wollen und vor allem können, gehaltslose Postings, die Aktivität aber keine emotionale Qualität widerspiegeln und schließlich das Wiederholen von Themen, wodurch die Anziehungskraft abhanden kommt.

Alternativen sind meines Erachtens für Twitter ein gesunder Mix aus eigenem und gefundenem Content oder persönlichem Kontakt zu anderen Nutzern. Denn: Marken sprechen nicht, sondern die Menschen, die für diese stehen. Für Facebook gilt Ähnliches, allerdings hat man hier mehr Möglichkeiten zur Darstellung von Content an einem Platz, etwa mit der Einbindung von Elementen des Social Commerce, mobilen Internets oder verschiedenen Medienformaten.

Letztlich steht vor allem aber die Frage: Warum soll meine Marke ins Social Web? Ist diese einwandfrei beantwortet und geklärt, wo sich die Menschen befinden, die an ihr interessiert sind, kann man sich auch Gedanken darüber machen, welche Kanäle zu nutzen sind und wie die eigene Botschaft transportiert wird.

13 comments
Berthold
Berthold

Ich war habe vor zwei Wochen etwas unvorbereitet einen Workshop in München zu dem Thema gehalten. Bei der vorrausgegangenen Podiumdiskussion hatte ich die Behauptung aufgestellt, dass die Diskussionen in jedem Fall stattfinden, im Zweifel auch ohne uns (Brands), und das es eigentlich für uns keinen Weg gibt *nicht* in den Social Media mitzumischen. Daraufhin wurde ich - zu Recht - darauf hingewiesen dass es durchaus Brands wie Apple gibt, die ohne direktes Zutun im Social Web eine massive Präsenz haben und auch sämtliche Vorteile daraus geniessen. Fast jedes Produkt aus Cupertino wird von einer viralen Kampagne begleitet, die letzten Endes von Seiten Apples mit einer einzigen Pressemitteilung (und unnachahmlichem Image und Design) angestossen wird.

Diese Situation sollte für jeden Brand das Endziel darstellen: Das Produkt wird vom Kunden mit einem derartigen Mehrwert verbunden, dass die Fans es auf Händen durch die Social Media tragen, sobald nur eine vage Ankündigung veröffentlicht wird. Das ist für Brand Manager natürlich auch eine aussergewöhnliche Herrausforderung, schliesst sie doch Dinge wie Change Management, betriebswirtschaftliche Entscheidungen, Produktdesign und viel mehr ein.

Bis es aber so weit ist - und das ist die Kernaussage des Workshops geworden - sollte ich mich auch aus den oben genannten Gründen (warum User nicht mehr folgen) zunächst einmal auf das Beantworten von Fragen, Kritik und Lob beschränken. Allein, dass ein Ausbruch in einem öffentlichen Forum gehört und ernst genommen wird ist ein enorm starkes Zeichen. Eine wichtige Rolle spielt auch das Crowd relationship management, denn nur wenn ich meine echten Fans, meine Antagonisten, potenzielle, bestehende und ehemalige Kunden sowie Schaulustige unterscheiden kann, kann ich mit jedem auch individuell umgehen.

Letzten Endes darf man auch eins nicht vergessen: Im Netz gehört der Brand nicht mehr uns.

Astrid
Astrid

Hallo Johannes,

offensichtlich hab ich mich ein bisschen undeutlich ausgedrückt. Natürlich sehen Menschen sich Werbung freiwillig an. ABER: die freiwillig angeschaute Werbung beinhaltet dann einen Mehrwert, wie beispielsweise Humor, Spannung oder eine andere Form der Unterhaltung. Auch diese Emotionen gehört zum Mehrwert für den Kunden dazu. Und ich halte es nach wie vor für zutreffend, dass nur dann Erfolg in der Werbung gegeben ist, wenn die Werbung einen Mehrwert enthält.
In diesem Sinne ist dann auch der Satz zu verstehen: "Da sollte man als Marke einfach mal die eigene Botschaft loslassen und sich in die Wünsche der Zielgruppen hineindenken."
Hoffe damit ein bisschen besser erklärt zu haben, worum es mir geht.
Beste Grüße,
Astrid

Astrid
Astrid

Spannendes Thema. Schade nur, dass überhaupt eine solche Studien durchgeführt werden muss, damit klar wird, dass niemand freiwillig Werbung schaut oder anklickt, sondern immer nur nach einem Mehrwert sucht.
Da sollte man als Marke einfach mal die eigene Botschaft loslassen und sich in die Wünsche der Zielgruppen hineindenken.
Als Verantwortliche für Social Media in unserem Unternehmen kann ich sagen, dass es seine Zeit braucht, bis die Fans und Follower tatsächlich bleiben, aber letztlich kristallisiert sich die Interessentengruppe raus.

Kai Thrun
Kai Thrun

Es ist zwar erwähnt, aber gern genommen sind eben "Themen unrelevanter Content". Diese "Analogie" ist eigentlich recht schnell erkennbar, wenn man sich mal vor Augen führt, welchen "viralen" (in Form von Weiterleiten) Effekt seit einem Jahrzehnt Powerpoint-Präsentationen haben.

Kurz: Smalltalk bindet ungemein.

just my 2 cents,
Kai Thrun

jlenz
jlenz

Hallo Berthold,

ein interessanter und guter Kommentar, den ich gerne ergänzen möchte: In Deinem dritten Absatz ("Bis es aber so weit ist...) schreibst Du: "...sollte ich mich auch aus den oben genannten Gründen (warum User nicht mehr folgen) zunächst einmal auf das Beantworten von Fragen, Kritik und Lob beschränken. "

Das stimmt und auch wieder nicht. Denn was mir daran fehlt ist die Integrität, also wie es so schön heißt die "Treue zu sich selbst" (Wikipedia). Letztendlich meine ich damit den Faktor Menschlichkeit, die die Marke erlebbar und anfassbar macht.

Allerdings muss man eben auch berücksichtigen, um was für einen Marke es sich handelt... denn es gibt Marken, die aufgrund ihrer Fanzahlen gar nicht in der Lage sind auf den Einzelnen einzugehen. Sie moderieren und haben eine hohe Integrität aufgebaut, die es ihren Fans ermöglicht eine langfristige Beziehung zu ihnen aufzubauen, die sich durch Identifikation äußert.

Social Media ist mehr als ein einziger Plan. Für jede Marke gibt es andere Ziele oder vielleicht sogar die Optio, gar nicht im Social Web aktiv zu sein. Apple ist da eine der wenigen Ausnahmen, die von ihren Freunden "auf Händen getragen wird."

Viele Grüße

Johannes

Berthold
Berthold

Dem kann ich mich nur anschliessen; es macht einen enormen Unterschied, ob ich meine Werbung via interruption marketing (Werbepausen im Fernsehen, Banner) aufnötige, oder ob die Crowd sie aktiv aufsucht (permission marketing). Meines Erachtens ist die erstere Methode in Zeiten der allgemeinen Reizüberflutung auf dem absteigenden Ast.

jlenz
jlenz

Ok Astrid,

stimmt, zuvor war es ein wenig missverständlich. Jetzt ist es klar.

Vielen Dank!

Johannes

jlenz
jlenz

Vielen Dank Astrid für Deinen Kommentar.

Ich sehe das ein wenig anders ( - bin ja auch in der Werbung ;) denn ich glaube schon, daß sich Menschen freiwillig und sogar voller Freude Werbung ansehen. Wie erklärst Du Dir sonst die vielen gutgemachten YouTube Clips mit den noch höheren View-Raten?

Und das machen sie ja freiwillig und nicht gezwungernermaßen. Es stellt sich halt nur die Frage, ob die Werbung gut oder schlecht ist und das ist halt auch eine Geschmackssache.

In meinem Post habe ich versucht aufzuzeigen, daß die Eigenwerbung von Marken in Überdosen schlecht bei der Interessensgruppe ankommt. Es trifft nicht ihr Interesse. Mit ein wenig gesundem Menschenverstand könnte man da vielleicht den einen oder anderen Fan/Follower behalten.

Viele Grüße

Johannes

jlenz
jlenz

Hallo Kai,

dank Dir für den Hinweis. Klar bindet Small Talk.

Aber die Frage, die mich umtreibt ist, ob ich bei einer großen Zahl an Fans, Followern usw. dieses dann immer noch kann. Es gibt genügend Beispiele, wo Dialog oder das Eingehen auf Kommentare keineswegs abträglich ist für die Attraktivität von Marken.

Also: Es gibt nicht den einen Weg, aber man kann Einiges dazu beitragen, für die eigene Marke diesen zu finden. Letztlich ist "Consistency", die ich als Nachhaltigkeit oder Stetigkeit übersetzen würde, von großem Wert.

Viele Grüße

johannes

Berthold
Berthold

Was die Anfassbarkeit anbelangt, plädiere ich ja gerade dafür, dass das Produkt nach Möglichkeit für sich selbst spricht. Wie sagt schon der gute Rams: Ein gutes Produkt erklärt sich selbst. Wenn es genug Leute in den Händen halten, spricht der Brand durch sie.

Was ich damit eigentlich vorbeugen will (ich gehe detaillierter darauf in diesem Artikel ein, den ich um den Link zu Euch ergänzt habe: http://berthold-barth.de/socialmedia.php ) ist, dass Unternehmen ihre Social Media Präsenz als unidirektionales Pressemegaphone missbrauchen oder auf falsche Versprechungen von viraler Verbreitung reinfallen. Die Schwelle, die Facebook und Co. vor den Einstieg setzen ist trügerisch niedrig im Vergleich zum klassischen Web 1.0, aber gleichzeitig ist auch der Frustrationsgrad höher, weil wesentlich schneller klar wird, ob die Strategie aufgeht oder nicht. Niemand schreibt gerne für 2 follower aus der eigenen Firma, und so wird Social Media schnell als Trend abgetan, der bald wieder vorbei ist...

Es sei denn, Du deutest mit "Treue zu sich selbst" in Richtung Joe Pine und "Authenticity". Sich selbst treu zu sein ist selten etwas, was Unternehmer mit dem Thema Marketing verbinden - leider.

jlenz
jlenz

Hallo Berthold,

da könntest Du recht haben ;) - Letztendlich ist es der Mix, der entscheidend ist. Und der sollte Qualität und Mehrwert besitzen.

Viele Grüße

Johannes

Kai Thrun
Kai Thrun

Hallo Johannes,

hm die Frage ob man es kann würde ich weiter spitzen, ob ich es vielleicht nicht sogar muss. Es gibt definitiv nicht nur "einen Weg", dass macht es so spannend und schwierig zugleich. Aber ich denke, dass gilt es individuell zu bewerten, alles andere würde ergebnislos enden.

Beste Grüße,
Kai

jlenz
jlenz

Stimm Kai,

da ist was dran. Die Spannung steigt durch die immer wieder anders gelagerten Anforderungen. Eben durch die Vielfalt.

Viele Grüße

Johannes

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