Oliver Handlos: “Denken muss höher bezahlt sein als Schrubben”
Oliver Handlos gilt als Werber, der über den Tellerrand schaut. In einem Beitrag für HORIZONT beschäftigt sich der ehemalige Kreativdirektor von BBDO New York mit der Frage, wie moderne Werbung aussehen muss und wie sich Agenturen dafür aufstellen sollten. Seine These: Das umsetzungsgetriebene Modell hat ausgedient. Stattdessen müssen sich Agenturen erbarmungslos auf Qualität ausrichten.
“Billiger hat keine Zukunft”
In New York gibt es Wahrsager an jeder Ecke. Psychic Reader sind eine seriöse Zunft mit ebensolchen Honoraren: 250 Dollar pro Stunde. Eine fundierte Antwort auf die Frage, wie die Zukunft der Werbung aussieht, sollte zumindest 120 Dollar telefonische Beratung wert sein. Ich rief also Betsy an. “Betsy is a medium and able to see into the future, as well as speak to beings on the other side” so ihre Website. Besonders das “beings on the other side” klang vielversprechend. Würde das doch ermöglichen, verstorbene Größen wie David Ogilvy oder Bill Bernbach zu konsultieren.
Am Telefon erklärte Betsy mir leider, dass sie nur meine persönliche Zukunft in der Werbung prognostizieren könne, nicht aber die einer Branche. Nur meine Zukunft war mir dann doch zu tendenziös. Bleibt also nur der eigene Deutungsversuch. Es braucht keine Glaskugel, um die Situation zu beschreiben. Immer weniger Printwerbung, Radiowerbung mit miserabler Akzeptanz. immer mehr TV-Verweigerer. Und allen voran (oder alles verursachend?): eine in alle Richtungen proliferierende Internetlandschaft. Kurz: Die Fragmentierung der
Medienlandschaft hat alte Medien- und Agenturmodelle ebenso “fragmentiert” zerhäckselt.
Wozu braucht man noch eine Agentur, wenn die erfolgreichste Werbeform ein top-gelisteter Google-Link ist? Die neuen Werbestars heißen Behavioural Advertising, Native Advertising, Real Time Advertising. Das klingt kompliziert und ist es auch. Denn diese Anglizismen sind von der aktuellen Internet-Technologie abhängig. Sie nutzen Daten aus unserem Internetverhalten mit dem Ziel, uns personalisierte Werbeangebote zu machen, in dem Augenblick, wenn wir an einer Werbung interessiert sein könnten (Real Time). Oder wir bekommen Werbung, die wie keine mehr aussieht (Native) gesponserte Inhalte zu dem Thema, das mich im Augenblick interessiert. Es ist aber wahrscheinlich, dass diese Profiling-Werbung bald ihre Sättigungsgrenze erreicht. Datenschutz wird immer mehr zum Thema, und Facebook und Co balancieren auf einem schmalen Grat zwischen Kühe melken oder Kühe friedlich grasen lassen.
Wie findet die Werbebotschaft zur Zielgruppe? Das alte Denkmuster: der Bombenteppich. Maximaler Media-Einsatz auf allen Kanälen garantiert Treffer. Das kann immer noch funktionieren, bedeutet aber ein selbstmörderisches Mediaspending. Das aktuelle Denkmuster ist deshalb eher Drohne: Daten unseres Internetverhaltens werden genutzt, um uns zu finden und persönlich anzusprechen. Dieser Ansatz ist sehr technologieabhängig. Und die Technologien ändern sich schneller als mancher Marketingplan. Riskant wird es, wenn sich eine Marketingstrategie (und die Agentur) zu sehr auf aktuelle Technologien spezialisiert. Sich von einem Cycle of Technology abhängig zu machen, heißt, mit der nächsten Runde unter Umständen zu verschwinden.
Werbung wird demokratisiert: Der User schreibt die Copy (alias Kommentar). Und er gestaltet den Mediaplan. Das beantwortet auch unsere Eingangsfrage: Wie findet meine Werbebotschaft zu den Menschen? Indem die Menschen sie finden! Ein Paradigmenwechsel: Werbung on demand. Werbung, so gut, dass man sie finden will man nach ihr googelt oder auf Youtube sucht. Sofern sie es wert ist. Die Youtube-Statistik beweist, dass es funktioniert: Die zehn populärsten Werbespots kommen zusammen auf über 400 Millionen Zuschauer. Und das sind alles Zuschauer, die selbstbestimmt die Werbung angewählt haben. Eine ganz andere Wahrnehmungsqualität als die passive TV-Unterbrecherwerbung.
Was sind die Zutaten für einen populären Werbespot im Internet? Wirklich erfolgreich ist eine Werbebotschaft jedoch erst, wenn sie eine Geschichte erzählt und zwar die Geschichte des Zuschauers. Eine Werbebotschaft berührt, wenn sie ein emotionales “Déjà-vu” auslöst. “Dove Real Beauty” und “VW Darth Vader” sind die bekanntesten Beispiele dafür. Beide Spots basieren auf großartigen Insights. Und das sind keine simplen Produktinsights, sondern Verhaltensbeobachtungen. Diese Insights zu finden, muss der USP der Agenturen sein. Insights sind nichts Neues in der Werbung. Jedoch werden sie oft als ein Punkt von vielen abgehakt. Entsprechend konfliktfrei und austauschbar sind sie.
Agenturen verbringen mehr Zeit mit dem vierstufigen B-to-B-Mailing als mit der Entwicklung eines starken Insights. Diese Exekutions-Eskalation ist eine Sackgasse. Die Agenturen werden zu “Weg-Schrubbern”. Das Denken nimmt man den Agenturen ab oder schlimmer: nicht mehr ab. Das exekutionsgetriebene Agenturmodell ist ineffizient, denn es wird mehr und mehr kleine, spezialisierte Shops geben, die günstiger schrubben können. Realität ist, dass in Thailand Designer deutsche Aufträge abwickeln. Es geht nicht darum, Agenturen als Fullservice-Dienstleister infrage zu stellen, fraglich ist die Gewichtung zwischen Quantität und Qualität. Das Denken muss höher bezahlt sein als das Schrubben. Die alte Marktregel gilt auch für Agenturen: Du überlebst, wenn du besser bist oder billiger. Billiger hat für Kreativagenturen keine Zukunft. Preisdumping heißt schlechtere Werbung. Schlechtere Werbung wird abgelehnt. Ablehnung bedeutet Misserfolg. Misserfolg bedeutet unzufriedene Kunden. Unzufriedene Kunden bedeutet Pitch.
Kreativagenturen haben dann einen Wettbewerbsvorteil, wenn sie sich erbarmungslos auf Qualität ausrichten. Das zahlt sich aus vor allem für den Auftraggeber. Der größte Kostenhebel ist das geringere Mediaspending, da die Werbebotschaft von der Zielgruppe selbst verbreitet wird. Anders gesagt: 4 Millionen Euro für die Produktion eines Zwei-Minuten-Films auszugeben und eine Million in eine Top-Einmalschaltung zu investieren ist effizienter als 400.000 für einen 30-Sekünder und 5 Millionen Euro in die Media-Gießkanne. Die Werbebotschaft muss dann bereitstehen, wenn der User in Stimmung ist. Er entscheidet, ob und wann er sie sehen will. Die spannende Aufgabe für uns alle wird sein, den Menschen diese Entscheidung so leicht wie möglich zu machen. Alles andere liegt dann in der Hand des Verbrauchers der längst zum Akteur geworden ist. Und wie dieser in Zukunft denkt und handelt, das weiß wahrscheinlich nur Betsy, die Wahrsagerin.
Der Autor Oliver Handlos ist seit 2014 Managing Director Kreation bei GREY. Davor war er Kreativdirektor bei BBDO in New York, Jung von Matt und Scholz & Friends. Er ist Mitglied des ADC und D&AD und Co-Autor des im Hermann Schmidt Verlag erschienen Social-Media-Knigges “Alle meine Freunde.”
