Ay Yildiz: Eine Marke wird zur „Why-Brand“

by Christoph on 19. Mai 2015

Christoph PietschSeit einigen Stunden ist die neue Kampagne der ehemaligen E-Plus- bzw. nun Telefónica-Marke „AY YILDIZ“ on air. Kennen die meisten von Euch nicht? Ist auch genauso gedacht. Denn das Mobilfunk-Angebot berücksichtigt die Bedürfnisse einer ganz besonderen Bevölkerungsgruppe: Deutsch-Türken.

Sie sind seit knapp 60 Jahren Teil unserer Gesellschaft. Über 3 Millionen Menschen mit Migrationshintergrund deren kulturelle, religiöse Wurzeln in der Türkei liegen. Alles begann mit dem Anwerbeabkommen zwischen der Bundesrepublik Deutschland und der Türkei 1961.

Als „Gastarbeiter“ halfen zahlreiche türkische Menschen beim Wiederaufbau Deutschlands. Mittlerweile leben sie in zweiter und dritter Generation mit uns zusammen und sind vollintegrierter Bestandteil unserer Gesellschaft. Sie bilden einen Querschnitt unserer Bevölkerung, vertreten uns im Bundestag, besuchen Universitäten, prägen mit Ihren Einflüssen Kultur, Kulinarik, sind Vorbilder und werden für uns alle sogar Weltmeister.

Und doch sind sie am Ende des Tages etwas Besonderes. Deutsch-Türken leben in zwei Kulturen, reden deutsch, fühlen türkisch. Sie sind temperamentvoll, haben ein ausgeprägtes Kommunikationsbedürfnis und legen großen Wert auf die Familie. Wir alle kennen den Moment, wenn wir dem Gespräch zweier Deutsch-Türken im Bus, der Bahn oder auf dem Weg zur Arbeit lauschen dürfen. Türkische Sätze werden mit einzelnen deutschen Vokabeln versehen und umgekehrt. Wie wunderbar, wenn man den bereichernden, multikulturellen und damit europäischen Gedanken live erleben darf.

Und eine Marke hat die besonderen Bedürfnisse, aber auch ökonomische Potenz der „Zielgruppe“ besonders erkannt und ihnen ein Angebot auf den Leib geschneidert. „Ay Yildiz“ bedeutet „Halbmond und Stern“ steht für die türkische Flagge und ist gleichzeitig der Name eines Mobilfunkangebotes. In den vergangenen Jahren hat man sich erfolgreich gegen Nachahmer behaupten können, auch weil man ein differenziertes Verständnis der eigenen Daseinsberechtigung an den Tag legt.

Ay Yildiz ist nämlich kein Telefonanbieter im herkömmlichen Sinne.
Ay Yildiz verkauft keine Telefone, keine Tarife oder SIM-Karten.
Ay Yildiz ist vielmehr. Nämlich Moderator, Connector und Manager einer bi-kulturellen Community.
Ay Yildiz stellt emotionale Verbindungen her. Über Sprach- und Landesgrenzen hinweg.

Wir Agentur-Menschen würden formulieren:
„Die übergeordnete Mission, der „Purpose“, das „Why“ der Marke Ay Yildiz ist der Zusammenhalt der Community“. Das ist mal ein Brett.

Selbstverständlich folgen Markenbildung und entsprechende Kommunikation keinem reinen Selbstzweck, sondern einem betriebswirtschaftlichem Prinzip. Nichts desto trotz schaffen die Ay Yildiz-Verantwortlichen mit der neuen Kampagne etwas ganz Wundervolles: Sie beschenken eine Zielgruppe mit einer Hymne, sprechen vielen Community-Mitgliedern aus der Seele, schaffen Zugänge zu Kopf und Herz. Die Marke lädt über sämtliche soziale Kanäle ein, ein Teil von ihr zu sein, eigenen Content zu produzieren, bietet die Plattform für Austausch, feiert ein Manifest, die Re-Definition der emotionalen „Heimat“ als größten gemeinsamen Nenner deutsch-türkischer Mitbürger und wird so relevanter als jeder Tarif- und Preisvergleich.

Übrigens: Ay Yildiz feiert in diesem Jahr seinen 10. Geburtstag.
Und wenn wir möchten, sind auch wir „Nicht-Deutsch-Türken“ zu einer emotionalen Marken-Geschichte eingeladen.
Großartig, oder?

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