Wann bringt uns eine Comedynummer[1] im Fernsehen oder bei einer Livevorführung so richtig zum Lachen? Das schaffen vor allem zwei verschiedene Arten der Darbietung: Die erste ist die totale Gaga-Vorstellung à la Helge Schneider, die einfach nur „schön doof“ ist, weil sie Sinn und Verstand konsequent ignoriert. Die Folge: Wir sind verstört und fasziniert zugleich. Unser Gehirn lässt einfach mal fünfe gerade sein und schwelgt in einem raschen Endorphinrausch, der leider ebenso schnell wieder verfliegt. Was bleibt, sind verspannte Gesichts- und Bauchmuskeln. Ein herrliches Gefühl.
Deutlich nachhaltiger ist eine zweite Art der Vorstellung: eine Nummer, die uns berührt, die uns aufrüttelt und uns bei einer unserer allzu menschlichen Verhaltensauffälligkeiten förmlich ertappt. Oft sind das Dinge, die wir sofort wiedererkennen, weil wir sie schon Hunderte Mal selbst erlebt haben. Manchmal sind es subtilere Dinge, über die wir vielleicht noch nie bewusst nachgedacht haben, bei denen wir aber sofort wissen, dass sie stimmen. In beiden Fällen flackern in Sekundenbruchteilen Millionen von Synapsen auf und erzeugen eine emotionale Reaktion, die uns auch Stunden und Tage nach der Vorstellung nicht loslässt. Woran liegt das?
Werbung ist eigentlich ein guter Witz
„It’s funny ’cause it’s true“, sagte einst Homer Simpson in einer Episode der Fernsehserie „Die Simpsons“ Anfang der 90er. Dieses Prinzip gilt für gute Comedy genauso wie für herausragende Werbung. Vereinfacht dargestellt unterscheidet sich die Struktur von guter Werbung oft kaum von der eines gepflegten Witzes: Eine vertraute Situation nimmt eine unvorhergesehene Wendung, was eine emotionale Reaktion hervorruft. Für das eigentliche Aha-Moment ist aber nicht nur die plötzliche Zuspitzung (= Pointe) verantwortlich, sondern eben das Zusammenspiel und der Kontrast von Vertrautem und Überraschendem, was zu einer beabsichtigten, jedoch meist unerwarteten Erkenntnis führt. Beim guten Witz wird diese meist von einem Lachen begleitet, bei Werbung können es auch andere Reaktionen sein.
Neben dieser strukturellen Ähnlichkeit gibt es weitere Parallelen, die den Vergleich von Werbung und Comedy nahelegen: Beide sind natürlich Formen der zwischenmenschlichen Kommunikation und richten sich an ein Publikum. Beide bedienen sich thematisch des Menschen und seiner Eigenarten. Beide haben (im besten Falle) einen klaren Standpunkt und ergreifen Partei. Beide können aufklären, schockieren, kommentieren oder aber unterhalten. Beide zielen darauf ab, eine möglichst unmittelbare Reaktion zu bekommen. Beide haben das Potenzial, die öffentliche Meinung mitzuprägen, und können zu einem Teil der Popkultur werden.
Emotionale Resonanz begünstigt Relevanz
Während der Comedian seine Bestätigung im Applaus des Publikums findet, ist das erklärte Ziel werbender Marken in der Regel das Schaffen von Relevanz, die schlussendlich in Kaufinteresse und Kauf mündet. Im Zeitalter von Social Media lautet die gängige Überzeugung im Kreise der Werber momentan: Relevant ist, wer interessant ist. Aber interessant ist alles und nichts. Eine Comedyvorstellung schaut sich jedenfalls niemand „aus reinem Interesse“ an. Was die Menschen dort hinzieht, ist dieses besondere Gefühl: eine positive Form von Betroffenheit. Es trifft einen Nerv. Es (be)trifft mich und mein Leben. Die so erzeugte emotionale Resonanz kann in der Werbung zu einem wichtigen Katalysator für Relevanz werden.
Was Planner von Comedians lernen können
Wenn sich auch Marken diese besondere, positive Form der Betroffenheit zunutze machen wollen, um Resonanz zu erzeugen, können Kommunikationsplanner von Comedians drei einfache Methoden lernen:
1. Observation
Gute Comedians zeichnen sich oft durch eine hervorragende Beobachtungsgabe aus. Sie analysieren permanent die sie umgebenden Menschen und ihre Verhaltensweisen auf der Suche nach inspirierendem Gedankenfutter. Neben einem offenen Ohr und Auge in öffentlichen Räumen nutzen sie auch das gesamte Spektrum an Populärkultur von Musik bis Film, denn viele menschliche Wahrheiten sind bereits Gegenstand von Liedtexten oder Drehbüchern.
Obwohl viele Planner den Anspruch haben, eine neue, ungesehene Wahrheit zu finden, für die sie das alleinige Urheberrecht anmelden können, muss das Rad nicht immer völlig neu erfunden werden. Auch sie können und sollten popkulturelle Quellen anzapfen. Die nötige Variabilität entsteht durch Kontext. Genauso wie es nicht nur einen Film oder Song zum Thema Liebeskummer gibt, kann ein und derselbe Insight in zwei unterschiedlichen Kategorien auch zu völlig unterschiedlichen Kreativideen führen.
2.Kondensation
Comedians verdichten ihre Beobachtungen auf eine simple, nachvollziehbare Wahrheit. Da das menschliche Gehirn darauf geschult und es gewohnt ist, Unterschiede zu erkennen, neigen auch Planner oft dazu, ihre Beobachtungen zu segmentieren und voneinander abzugrenzen. Auf der Suche nach einer Idee, die am Ende möglichst breiten Zuspruch findet, statt zu polarisieren, ist es jedoch zielführender, bewusst nach Gemeinsamkeiten zu suchen, die sich zu einem übergeordneten Gedanken zusammenfassen lassen (es sei denn, die Polarisierung ist beabsichtigt).
Das ermöglicht nicht nur maximale Kompatibilität, sondern begünstigt außerdem die Teilbarkeit (neudeutsch: Shareability) einer Idee. Ein verworrener Schneider’scher Gaga-Witz zündet in der Regel genau ein Mal und ist mit eigenen Worten kaum zu replizieren. Übertragen auf Werbung heißt das: Je simpler und intuitiver die Idee, desto leichter ist sie wiederzugeben und umso wahrscheinlicher ist es, dass man auch anderen davon erzählt.
3. Transformation
Ist die simple Wahrheit einmal gefunden, gilt es, diese aus einer spannenden Perspektive zu erzählen, um wie oben beschrieben das Gewohnte und Vertraute mit etwas überraschend Neuem zu kontrastieren. Bereits in der Briefingphase wird faktische Information so zu fruchtbarer Inspiration.
Später in der Kreationsphase kommt es darauf an, die menschlichen Muster nicht einfach eins zu eins abzubilden, sondern in ein spannendes neues Licht zu rücken. Schließlich mag es niemand, einfach plump den Spiegel vorgehalten zu bekommen. So kann am Ende ein kreatives Produkt entstehen, das wie Comedy auf raffinierte und/oder sympathische Art und Weise entwaffnet, statt bloßzustellen.
Fazit: Das Comedy-Prinzip kann die emotionale Resonanz auf Werbung positiv beeinflussen
Planner und Comedians sind anscheinend seelenverwandt, denn sie verbindet eine gemeinsame Leidenschaft für Menschen und ihre Eigentümlichkeiten. Wenn beide ihren Job gut machen, schaffen sie es, ihr Publikum nachhaltig zu berühren. Man schmunzelt, grübelt, erzählt es weiter. Dies ist kein Plädoyer für lustigere Werbung, aber auf der Suche nach spannenden Insights ist es durchaus sinnvoll, wenn sich Planner hin und wieder auch von guter Comedy inspirieren lassen. Davon abgesehen hat ein herrlich befreiendes Lachen noch niemandem geschadet.
[1] Gemeint ist nicht die klassische Komödie, sondern die in Deutschland gängige Form der Stand-up-Comedy.
