Emotio schlägt Ratio

by Alessandro on 6. Juni 2011

Da ich ab morgen für zwei Wochen in den Urlaub fliege, wollte ich noch über eine erfolgreiche Kampagne von Virgin Atlantic berichten und vor allem darüber diskutieren wie Marken in schwierigen Zeiten mit Markenkommunikation anstatt mit Preiskommunikation erfolgreich sein können.

Der Sommer 2008 und das darauf folgende Jahr wurde für viele Fluggesellschaften zum absoluten Alptraum. Der Ölpreis schoss  nach oben und die Finanzkrise ließ die Passagierzahlen wie Eis in der Sonne schmelzen. In diesem Umfeld reagierten British Airways und Virgin Atlantic völlig unterschiedlich und erzielten auch völlig unterschiedliche Ergebnisse.

British Airways und viele andere Fluggesellschaften entschieden sich, den Preis stärker im Fokus ihrer Kommunikation rücken zu lassen. Wenn man Ryanair heißt, kann man das machen aber aus Markensicht kann ich diese Entscheidung von British Airways nicht nachvollziehen, denn diese Art von Kommunikation (selbst in Zeiten der Rezession) birgt die Gefahr der Marke langfristig zu schaden.

Anders als British Airways entschied sich Virigin Atlantic ihren 25. Geburtstag im Januar 2009 mit der “Still red hot” Kampagne zu feiern und damit auf emotionale Art & Weise den Spirit der Marke zu zelebrieren. Dabei erhöhte auch Virgin Atlantic sein Werbebudget in Zeiten wo alle Wettbewerber damit beschäftigt waren Kosten zu reduzieren.

Im Mai 2009 kündigte Virgin Atlantic trotz Krise einen Gewinn von 68 Mio. Pfund an. Jeder Mitarbeiter wurde in Form eines Bonus an dem Gewinn des Unternehmens beteiligt. Diese Zahl ist noch beeindruckender, wenn man weiß, dass der ROI (Return on Investment) für diese Kampagne bei 10,58 Pfund lag, das heißt für jeden investierten Pfund generierte die Kampagne 10,58 Pfund an Umsatz. Das Interessante dabei ist, dass ein Tag davor British Airways einen Verlust von 401 Mio. Pfund verkündet hatte.

Dieses Beispiel zeigt nicht nur wie Marken erfolgreich in Zeiten von Rezessionen kommunizieren können, sondern ist auch ein Beweis dafür, dass die klassichen Kommunikationsmodellen zum Teil nicht mehr geeignet sind um Markenpräferenz zu schaffen unter anderen deswegen, weil sie zu viel Wert auf eine rationale Argumentation legen. Momentan wird in Großbritanien viel über “Behavioral Economics” als das überlegene Modell gesprochen, wenn es darum geht, das Verhalten von Menschen zu Gunsten einer Marke positiv zu beienflussen. “Behavioral economics” und was Marken davon lernen können reicht aber für mehreren Beiträge und deswegen möchte ich lieber beim nächsten post darüber im Detail sprechen. Aber bis dahin könnt ihr euch diesen spannenden TED-Vortrag von Sendhil Mullainathan anschauen.

Aber wenn wir schon beim Thema Fliegen und “Behavioral economics” sind, dann möchte ich euch noch ein Beispiel von einer Marke geben, die meiner Meinung nach noch einen Schritt weiter als Virgin Atlantic gegangen ist, als es darum ging, Menschen zum Fliegen oder eher gesagt zum Reisen zu ermutigen:

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