Was haben Viagra und Cheetos (eine Erdnussflips-Marke aus den USA) gemeinsam? Auf dem ersten Blick nichts aber vor ein paar Jahren hatten beide Marken Schwierigkeiten mit der Regulierungsbehörde und mussten sich überlegen, wie sie ihre Produktvorteile kommunizieren, ohne sich dabei strafbar zu machen.

Viagra

Bei Viagra ging es darum, dass die Marke (wie alle Pharma-Marken) in Canada laut FDA (Food and Drugs Act) nicht kommunizieren darf  bei welchen Symptomen oder Problemen sie hilft. Für viele Produkte/Marken wäre das ein KO-Kriterium, aber die Agentur von Viagra ist mit diesem Verbot sehr kreativ umgegangen und traute sich, dieses “Mund tot reden” wortwörtlich umzusetzten:

Ein sehr schönes Beispiel dafür, dass das  Ungesagte oft das Interessanteste sein kann. Mit dieser Kampagne schaffte es Viagra sogar, beim größten Werbefestival in Cannes einen Löwen zu gewinnen.

Cheetos

Bei Cheetos war die Ausgangslage etwas anders. Die Erdnussflips-Marke war bei Kindern und Müttern sehr beliebt.  Zu beliebt. Als die neue Agentur (Goodby, Silverstein & Partners) 2007 den Etat bekam, wurde in den USA heftig über Fettleibigkeit diskutiert. So heftig, dass Pepsico/Frito Lay (das Unternehmen das Cheetos vermarktet), sich dafür entschied das “Children’s Advertising Review Unit” zu unterschreiben und somit auch keine Kommunikation für Kinder mehr zu entwickeln.

Nachdem 60 Jahre die Zielgruppe  Kinder/Mütter im Fokus stand, musste die Marke einen Weg finden, für die 25 bis 35-jährigen relevant zu werden. Die gute Nachricht war, dass viele Erwachsene Cheetos bereits kauften. Aber aufgrund des “kindischen” Image traute sich keiner in Fokusgruppen oder in seinem Freundeskreis Farbe zu bekennen und sich zum Marken-Fan zu outen. Ein kurzer Blick auf  Facebook, Flickr und MySpace zeigte der Agengur aber,  dass eine echte “Undergound-Bewegung” für die Marke existierte (Bildquelle: Flickr.com, Thefuturistics). Um herauszufinden, was diese Menschen gemeinsam hatten, befragte die Agentur 1000 von ihnen online.

Das Ergebnis dieser Befragung wurde zum kreativen Sprungbrett der Kampagne: die Cheetos “Underground-Bewegung” zelebrierte das “kindliche” und “unartige” in erwachsenen Menschen. Chester, die bekannte Markenzeichen-Figur verwandelte sich und wurde zur  Hauptfigur, die Menschen dazu ermutigten loszulassen und Unruhe zu stiften:

Alle Spots luden Menschen ein, die Plattform “OrangeUnderground.com” zu besuchen, wo der Spaß richtig los ging. Hier wurden Tipps initiiert, mit denen sie das steife und langweilige Erwachsensein effektiv bekämpfen konnten.

Nicht nur hat es Cheetos mit dieser Kampagne geschafft, sein “kindliches” Image loszuwerden und damit das ursprüngliche Ziel erreicht, sondern die Marke wuchs nach Start der Kampagne um 25%.  Nein, es wurde noch besser, denn innerhalb der Zielgruppe der 25 bis 34-jährigen wuchs der Konsum um 45% im Vergleich zum Vorjahr.

Das sind nur zwei Beispiele, die zeigen, dass das Verbotene manchmal auch was Gutes in sich trägt oder wie es Jean Genet, französischer Schriftsteller, formulierte: „Den Reiz des Verbotenen kann man nur kosten, wenn man es sofort tut. Morgen ist es vielleicht schon erlaubt.“

Obwohl 80% aller Produktinnovationen ein Flop sind, gibt es noch viele Unternehmen, die der Meinung sind, dass Wachstum hauptsächlich über Produktinnovation oder Portfolio-Erweiterung zu erreichen ist. Das ist aber nur ein Weg und letztes Jahr haben wir  für P&G eine Präsentation mit dem Titel “Grow the core” vorbereitet, wo wir 5 Mythen über Wachstum in Bezug auf  “line extensions” widerlegen wollten. Zwei davon möchte ich gerne heute mit Euch teilen und diskutieren.

Mythos 1: Ohne “line extension” kann meine Marke nicht wachsen
Sicherlich gibt es viele Beispiele von sinnvollen und erfolgreichen Neuprodukteinführungen. Aber zu selten spricht man über Marken, die es geschafft haben, zu wachsen, ohne irgendetwas an dem Produkt zu verändern.

Perrier (USA)
In den 80er Jahren wurde Perrier im Studio 54 serviert und von Andy Warhol verewigt. Damals hatte Perrier einen Marktanteil bei importiertem Mineralwasser von 80%. Über 20 Jahre später ist davon wenig übrig geblieben. 2006 wurde Perrier nur noch von einer kleinen Minorität von loyalen “Perrieristas” konsumiert. Hingegen erobert hatten den Premium-Mineralwasser-Markt Marken wie Fiji, Voss und Glaceau.

Die Idee
Die Marke brauchte eine Idee, die in der Lage war das Ikonische an der Marke wieder zu beleben und damit 20 bis 30jährige für die Marke begeistern zu können. Die Idee musste es auch schaffen, Perrier zu DER Mineralwasser-Marke in angesagten Clubs und Bars zu machen. Perrier schuf diesen Turnaround nicht mit neuen Geschmacksrichtungen oder gar einem neuen Flaschendesign, sondern indem es das wieder zelebrierte, was die Marke mal erfolgreich gemacht hatte: Nicht an den Markt anpassen, immer eine klare Meinung besitzen und diese auf ungewöhnlicher Art & Weise zu kommunizieren.

Die neue Kampagne basierte auf der Idee “Perrier puts an unconventionally sophisticated twist on things“. Im Fokus der kreativen Umsetzung standen die letzten 3 Buchstaben des Markennamens “IER”, die über alle Medien benutzt wurden um die Besonderheit der Marke zum Ausdruck zu  bringen (Bildquelle: Flickr, Toni Kaarttinen).

Nach dem Kampagnenstart übertraf der Absatz von Perrier zum ersten Mal seit 15 Jahren das Niveau von 1990 und wuchs um 11%. In nur 3 Monaten konnten mehr als 400 angesagte Bars in New York und Los Angeles für die Marke gewonnen werden.

Mythos Nr. 2: Ohne Produktinnovation ist es sehr schwer neue Zielgruppen für die Marke zu gewinnen
Das California Milk Processor Board (CMPB) ist die Organisation, die sich in den USA für einen höheren Milchkonsum stark macht.
In der Vergangenheit war das CMPB schon sehr erfolgreich mit Kampagnen wie “Got Milk”, die es geschafft haben, mehr Menschen in Amerika dazu zu bringen, Milch zu trinken.

Aber nach mehr als 10 Jahren war bei “Got Milk” die Luft raus. CMPB stellte fest, dass vor allem bei Teens das Getränk noch längst nicht so attraktiv war, wie man sich das erhofft hatte. Insbesondere das gewandelte Umfeld, in welchem Medien konsumiert werden – Vormarsch der Sozialen Medien – ließ die Milch ziemlich “uncool”  aussehen im Vergleich zu anderen Produkten.

Die Idee
Basierend auf neuen wissenschaftliche Erkenntnissen, wonach Milch nicht nur für die Knochen und die Zähne gut sei sondern auch für die Muskeln und darüber hinaus die Haare und Nägel schöner macht, entwickelte die zuständige Agentur eine integrierte Kampagne rund um den Gedanken “Teen’s vanity”. Vor der Entwicklung der kreativen Idee nutzte man mehrere Blogs, um kontinuierlich mit der werberesistenten Zielgruppe – kalifornische Studenten – im Dialog zu bleiben, um vor allem herauszufinden, welche Themen ihr Leben und Alltag bewegen.

Es kristallisierten sich 3 Insights aus den vielen Blogbeiträgen und Diskussionen heraus:

1. Musik spielt eine immer größere Rolle im Leben und Social-Media Dialog von Teens
2. Das Bizzare/Unerwartete/Überraschende zieht Teenager an, darüber tauschen sie sich auch mit ihren Freunden aus
3. Die digitale Welt ist für sie real und für sie zum unverzichtbaren Kommunikationskanal geworden

Damit war klar: Teens interessieren sich wieder für Milch, wenn diese Teil der Pop Kultur der Teens wird. Die Idee “White Gold & the calcium tweens” war geboren. Keine klassische Kampagne, sondern eine Band, die die neue Botschaft der Marke auf sehr unterhaltsame und unerwartete Art & Weise in die Welt trug:

Die Kampagne schlug ein wie eine Bombe und schaffte, was keine Milch-Kampagne vor ihr geschafft hatte: Milch zum Gesprächsthema von kalifornischen Studenten zu machen:

• > 1,5 Mio. Musikvideos wurden eingereicht
• 90% aller befragten Teens stimmten zu, dass White Gold eine lustige und interessante Idee sei, mehr über Milch herauszufinden
• Teens, die die Kampagne kennen, haben eine um 28% höhere Bereitschaft, Milch mehrmals am Tag zu trinken, als diejenigen, die die Kampagne nicht kennen

Das nachfolgende Zitat ist nur eines von vielen, aber es veranschaulicht sehr schön, wie sehr sich die Zielgruppe mit der neuen Kampagne identifizierte:

“White Gold, your glass is always half beauty-full. You have a certain glow about you and it isn’t just skim deep. Wow…wow….wow”.

Wenn ihr mehr über die verbleibende 3 Wachstum-Mythen erfahren möchtet, kann ich gerne beim nächsten Mal darüber berichten.

Ihr habt vielleicht mitbekommen, dass Werben & Verkaufen (W&V) unter anderem auch mir heute die Frage stellte: Hat der Facebook Boom seinen Höhepunkt überschritten?

Insgesamt hat diese kleine Umfrage mit Christian Faltin, Mirko Kaminski, Christoph Kappes, Nico Lumma und mir ein durchaus interessantes Echo hervorgerufen, ob auf Twitter oder Facebook. Sowohl Kritik als auch Zustimmung wurden allen fünf Befragten zuteil.

Dass sich W&V dafür interessiert ist einsichtig und absolut ok. Alle Fünf kommen zu dem Schluss, dass der Höhepunkt längst nicht erreicht ist. Jeder für sich aus unterschiedlichen Gründen, ob nun weltweit oder nur auf Deutschland bezogen.

Betrachtet man sich mal den Post von allfacebook.de, den die Jungs neulich gepostet haben, wird die Power schnell deutlich. Genauer gesagt auf 40 Infografiken entfaltet sie sich oder schaut Euch doch jenen Post von Thomas Hutter an, in welchem er schlicht feststellt: Facebook dominiert die Welt. Spätestens dann merkt man, welche Power doch in diesem mittlerweile weltweit 700.000.000 Nutzer umfassenden Sozialen Netzwerk steckt. Und für alle diejenigen, die gerne eine interessante Zahl auf den Tag runtergebrochen haben wollen, empfehle ich diesen Tweet, den ich auch bei W&V anführe.

Aber eines ist klar: Das Wachstum des blauen Riesen ist nicht unendlich. Und: Nicht jeder ist dort oder muss es gar sein. Das betrifft sowohl Unternehmen wie Privatpersonen. Wann oder weshalb sich Facebook eines Tages überlebt oder gar seinen Zenit überschritten haben mag, vermag niemand zu sagen.

Nicht zuletzt hängt der Erfolg von Facebook von seiner Innovationsfähigkeit im Hinblick auf die Nutzer sowie den Wettbewerb ab. Zurücklehnen gilt nicht.

Wie seht IHR die Entwicklung von Facebook in nächster Zeit?

P.S.: Das Bild habe ich über die erweiterte Google Bilder Suche gefunden.