Projekte statt Kampagnen!

by Alessandro on 19. Juli 2011

So heisst der letzte Artikel, welchen ich im Contagious Magazine gelesen habe. In diesem Artikel gibt es wieder viele gute Beispiele von Marken, die sich für Projekte entschieden haben, weil sie gemerkt haben, dass Konsumenten immer weniger bereit sind, sich mit Kampagnen ausseinander zu setzen.

Ganz anders sieht es aus, wenn es darum geht an etwas Größerem zu partizipieren, wie zum Beispiel Projekte, die es der Marke erlauben ihre Haltung zum Ausdruck zu bringen und einen intensiveren Austauch mit Konsumenten zu ermöglichen. (Bildnachweis: Flickr, Sarah.249)

 

Norte und Electrolux – 2 Beispiele, die mir besonders gut gefallen, weil sie

  • mit Humor ein wahres Insight nutzen, das die Marke durch das Projekt positiv auflädt.
  • zeigen, dass solche Projekte weit mehr als nur ein positives Image für die Marke nach außen transportieren sondern auch nach innen wirken können-

Norte-Bier

Ich habe schon mal über die Andes-Kampagne berichtet, die von der Agentur Del Campo entwickelt worden ist. Del Campo ist wieder tätig geworden, diesmal für die argentinische Biermarke Norte. Die Kampagne basiert auf dem Insight, dass Männer ab und zu eine gute Ausrede brauchen, um mit Freunden ein Bier trinken zu gehen.

Mit der Kampagne “The best excuse ever” schafft es Norte auf eine humorvolle Art & Weise, den Begriff “responsible drinking” positiv zu besetzen. Zugegeben, CSR-Projekte für Biermarken sind nichts Neues und Krombacher hat es in Deutschland vor vielen Jahren vorgemacht.

Der Unterschied bei Norte ist: Die Ergebnisse der Kampagne wurden für die Menschen unmittelbar erlebbar waren. Tag für Tag konnten die Menschen sehen wie die Wände von Krankenhäuser neu bemalt wurden oder Seen gereinigt wurden.

Electrolux “Vac from the sea”

Mit dem Projekt “Vac from the sea” hat Electrolux bewiesen, dass Unternehmen erfolgreich ihr Umweltengagement mit Produktentwicklung verbinden können (die Sonderkollektion wurde bereits in einigen Museen gezeigt). Aber viel spannender ist die Wirkung dieses Projektes nach innen: Seit dieser Initiative wurden sowohl Herstellungsprozesse als auch Produkt-Design optimiert.

Bringen solche Projekte was für das Geschäft? Die gleiche Frage wurde neulich bezüglich des “Pepsi Refresh Project” im Contagious Magazine zwischen Grant McCracken (Researcher beim MIT) und Simon Mainwaring (Autor von “We First”) diskutiert.

Grant bleibt skeptisch, denn obwohl Pepsi ihr Superbowl-Budget im Pepsi-Refresh Projekt investierte anstatt in einem 30-Sekunden TV Spot, konnte die Marke ihren 2. Platz als Lieblings-Cola Marke gegen Diet Coke nicht verteidigen.

Simon Mainwaring kontert mit der Argumentation, dass man heutzutage den Erfolg einer Marke nicht nur an harten KPIs wie Marktanteil sondern auch and der sozialen Bedeutung einer Marke festmachen kann. Wie so oft ist das aus meiner Sicht keine entweder/oder Frage.

Worauf es wirklich ankommt, ist, dass man sich darüber im Klaren ist, was ein solches Projekt zum Erfolg der Marke beitragen kann und man dabei genau definiert, wie der Erfolg gemessen wird.

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Trackbacks

  1. [...] sehr schönes Beispiel dafür, dass das  Ungesagte oft das Interessanteste sein kann. Mit dieser Kampagne schaffte es Viagra sogar, beim größten Werbefestival in Cannes einen Löwen zu [...]

  2. [...] Internes Managment und Koordinationsfunktion und eben nicht das Twittern und Facebooken. Denn: Social Media ist ihrer Auffassung nicht kanalgetrieben, sondern eben ein Kulturwandel. Und dieser will erst mal [...]

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