Es ist Halbzeit auf dem 3. HORIZONT Jahreskongress Werbung. Es ist Zeit für ein erstes kurzes und persönliches Zwischenfazit. Und was würde sich dafür besser eignen, als ein Blick auf die heutigen Unternehmen, welche ihre Werbe- und Marketingaktivitäten vorgestellt haben. Sie liest sich wie ein “Who is Who” der deutschen Wirtschaft.
Highlights des Tages in aller Kürze
Ulrich Klenke, Leiter Konzernmarketing, DB Mobility Logistics AG
Er berichtete mit viel Engagement und klaren Worten unter dem Titel “Markenführung vs. öffentliche Diskussion” über den vielfältigen Unternehmenswandel, den die Deutsche Bahn durchläuft. Dieser wird auch in der der Außendarstellung deutlich. Transparenz zeigt sich in vielen Bereichen und wird vom Vorstandsvorsitzenden Dr. Rüdiger Grube, wie Klenke betonte, vorangetrieben. Beispiel: Die Pünktlichkeitswerte, also die monatliche Berichterstattung über die Verspätungen im Zugverkehr in Deutschland. Interessant auch: Pro Tag befördert die Bahn von allen Fahrgästen rund 10% im Fernverkehr, der aber beim Großteil der Gesamtkunden das Image der Bahn ausmacht. Oder: Alleine die Androhung eines Streikes führt bei der Bahn zu einem Vertriebsausfall von bis zu 50%. Klar, versuchen wir in diesem Fall doch alle, unseren Weg zur Arbeit oder entsprechende Reisen zu verlegen oder aus andere Verkehrsmittel umzusteigen.
Schließlich kam Klenke auch auf die im letzten Jahr durchgeführte Chefticket-Aktion zu sprechen, bei welcher verbilligt Tickets via Facebook in einem bestimmten Zeitraum verkauft wurden. Ein betriebswirtschaftlicher Erfolg. Die interne Berechnung des Return on Investment (ROI) zeigte dies neben der Zahl der verkauften Tickets. Allerdings stellte Klenke auch fest, daß das Kampagnenvideo nicht unbedingt die virale Macht besaß, wie man es sich erhofft hatte. Interessanterweise waren es die klassischen Elemente (Bannerkampagne), die größeren Erfolg aufwies. In Zukunft, so Klenke, sei es durchaus vorstellbar, ähnlich gelagerte Kampagnen ein bis zweimal im Jahr durchzuführen. Kein gutes Haar lies er schließlich an dem einen oder anderen Blogger, der sich im Zuge der Kampagne äußerte. Im Anschluss an seinen Vortrag habe ich mit Ulrich Klenke gerade auch zu diesem Punkt unterhalten.
[Hinweis: So ist das eben bei Hands-On-Videos. Sie sind spontan. Deshalb als Ergänzung: Natürlich sind Heavy User nicht nur Agenturvertreter 
sondern alle unabhängig ihrer Profession, die sich täglich längere Zeit im Social Web aufhalten und engagieren.]
Jürgen Schröcker, Vorstand Marketing und Personal, Hornbach-Baumarkt AG
Das interessante an Hornbach ist ja immer wieder die Werbung. Sicherlich Geschmackssache, doch bleibt sich der Baumarkt treu, wie auch Jürgen Schröcker feststellte. “Mach es zu Deinem Projekt“, so der Claim der Kampagne, die nun schon etwa slänger läuft und etwa im Fernsehen, aber auch im Internet zu sehen ist. Und trotzdem: Wirklich klar, welchen ROI diese jetzt einbringen und wie stark sie auf die Unternehmensziele “einzahlen”, wie es so schön im Werber- bzw. Marketing-Deutsch heißt, ist nicht abschließend auszumachen. Muss es aber auch nicht, weil das Unternehmen mit Gespür geführt werde, so Schröter.
Dabei sei es wichtig, verschiedene Facetten herauszustellen: Innovation ist nötig, Chancen müssen genutzt werden, man mach es eben nicht, weil man etwas so macht und schließlich sei Vielfalt eben auch ein Kommunikationsziel. Gerade letzteres wird im Social Web geradezu zwingend für Marken und ihre Attraktivität. Denn als Händler müsse man vorneweg gehen und sich zeitgemäß darstellen.
Johannes Seibert, Leitung Marketing Deutschland, BMW Group
Die Bayern sind gut aufgestellt, aber zurückhaltend, was die Aussichten für die deutsche Wirtschaft 2012 anbetrifft. Das Marketingbudet, so Seibert in seinem Vortrag “Markenführung vs. Aktionismus”, werde auf ähnlichem Niveau liegen, wie jenes 2011. Spannend war die Darstellung Seiberts, wie der Premium-Automobilhersteller aus München durch die Finanzkrise 2009 und in den Folgejahren 2010 und 2011 gegangen ist, wolgemerkt aus Sicht des Marketings. Hier gab es entgegen der Vermutungen Steigerungen in den Budgets, wie Seibert nicht ohne Stolz vortrug.
Thematisch wurde in der Krise eine Akzentuierung der Werte vorgenommen, deren zentrale Botschaft Zuversicht ist. Basis dafür ist die Brand Building Kampagne BMW`s, nämlich die Story of Joy und ihre drei Versionen 1.0, 2.0 und jüngst 3.0.
Schließlich stellte Seibert neben den Herausforderungen für die Mobilität der Zukunft (umweltbedingte Themen und Nachhaltigkeit, striktere Gesetzgebungen für die Autoindustrie (Emissionen, Sicherheit) und wechselndes Kundenverhalten) die jüngste Marke innerhalb der BMW Group vor, nämlich BMWi. Sie wurde dieses Jahr gelauncht und soll in ihrem Kern visionäre Mobilität, inspirierendes Design und Premium der Zukunft symbolisieren. In München und Berlin ist man inzwischen mit Drive Now unter dem Dach von BMWi auch im Bereich Carsharing aktiv.
Michael Willeke, Director Marketing Communications, Coca Cola GmbH
Coca Cola hat sich mal wieder Gedanken gemacht. Der Brausehersteller engagiert sich weltweit und insbesondere in Deutschland für mehr Lebensfreude. Was wir aus dem Amerikanischen als Happiness (hier der Spot zu gleichnamigen Kampagne) kennen, ist in Deutschland Lebensfreude. Und an dieser mangelt es in Deutschland obwohl es dazu eigentlich gar keinen Grund gibt, wie Willeke zurecht feststellt. Denn: Der Konsumklima-Index ist gut, die Sonne scheint länger als man meint im Jahr und die Arbeitslosenzahlen sinken seit einiger Zeit.
Was meint Coca Cola mit Lebensfreude? Die ganz kleinen Momente, so Willeke. Positive Emotionen im Leben. 69% haben gestern etwas Positives erlebt, wie er aus der Happiness Studie 2011 zitiert (die mir leider nicht vorliegt). Eine wirklich gute Sache, die “Coke” da vorantreibt, wenn auch nicht ganz uneigennützig.
Aber grundsätzlich: Wir verwenden viel zu viel Zeit darauf, was schlecht ist anstatt zu schauen, was es an Schönem und Positivem in unserem alltäglichen Leben gibt, so Willeke. Und da hat er recht. Also, nehmen wir uns doch alle ein Beispiel am Kern der DNA von Coca Cola!
Weitere Highlights folgen in den nächsten Tagen. Und auch ein Interview mit dem diesjährigen Keynote-Speaker
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