Weihnachten steht nicht mehr vor der Tür, wir befinden uns schon seit Oktober mitten drin. Spekulatius und Printen machen sich teilweise schon im September subtil breit, aber mit dem Dezember kommt es schließlich „knüppeldick“: Weihnachts-Angebote überall, Sonder- und Geschenkgebinde, Zugaben, Bundle-Packs oder limitierte Produkt-Editionen. Hinzu kommen noch weihnachtliche Deko, Sonderplatzierungen und Promotions aller Art. Kurz: Weihnachten hat den Point of Sale fest im Griff!
Der Jahres-Endspurt ist oftmals der Umsatzhöhepunkt
Für viele Kategorien und Händler ist jetzt der jährliche Umsatzhöhepunkt. Kein Wunder, dass dieser gebührend inszeniert wird und überall um die Wette geglitzert wird. Viele Shopper erwarten dies auch: fast die Hälfte von uns wollen Weihnachten am POS sinnlich erleben, selbst wenn es „too much“ ist und der ganze Flitter das Einkaufen nicht unbedingt einfacher macht. Für Spezialisten, wie uns bei GREY Shopper, bedeutet diese Zeit des Jahres eine große Herausforderung. Denn zum üblichen Promotion-Getöse kommt nun auch noch Weihnachten hinzu, die Effekte überlagern sich.
Es herrscht Rush Hour auf allen Kanälen!
Damit man eine Vorstellung bekommt, was „da draußen“ abgeht: Lt. Nielsen sind gegenwärtig alleine im deutschen Lebensmitteleinzelhandel pro Monat und im Durchschnitt rund 1.000 Promotions aktiv. Seit dem Fall des Kopplungsgesetzes Ende 2010 (das bis dahin verhinderte, dass eine Gewinnspielteilnahme an einen Produktkauf gebunden werden musste, d. h. der sog. Kaufzwang zur Teilnahme wurde legalisiert) ist die Promotion-Intensität sprunghaft gestiegen. Doch diese ist nur das permanente Hintergrund-Geräusch, zum dem on top nun auch noch Weihnachten kommt!
Von dieser Massierung betroffen sind sowohl die Shopper als auch unsere Auftraggeber. Die Shopper müssen sich am POS in diesem – sprichwörtlichen – Weißen Rauschen zurechtfinden, was ohnehin schon schwierig genug ist. Was kann man also tun? Noch mehr Werbedruck in diesem Promotion-Gestöber, um überhaupt „durchzukommen“? Oder gelingt es uns, auf anderen Wegen und mit relevanten Signalen und Argumenten, mit weniger Lautstärke aber auf der richtigen Frequenz, die Shopper anzusprechen?
Rund 1.000 Promotions laufen pro Monat – und nun kommt auch noch Weihnachten hinzu
Ein weiterer Faktor ist auch noch das enge, zeitliche Fenster, in dem die Weihnachts-Aktivitäten umgesetzt werden müssen. Es tickt eine unbarmherzige Uhr, und es ist eine echte Herausforderung für die Marketer hinsichtlich der effizienten Verwendung ihrer Werbebudgets, der knappen zur Verfügung stehenden Flächen im Handel und Druckes, unter dem die Shopper zeitlich und auch bezüglich ihrer Wahrnehmungsfähigkeiten stehen.
Denn nach dem 24.12. ist der Weihnachtsmann spontan passé und die entsprechenden Produkte wirken auf einmal wie Ware von gestern. Und anders als in den klassischen Medien, die ich zeitgerecht buche und ich eben nach dem Stichtag alles Kommunikative abblasen kann, steht im Handel tatsächlich eine Menge Ware und Deko herum, die logistisch bewältigt werden muss. Die Gefahr, hier buchstäblich Geld zu versenken, ist deshalb besonders groß, abgesehen von der Gestaltung dieser Werbemittel, was nochmal ein eigenes, wichtiges Thema ist.
Mehr Werbeeffizienz am POS durch saisonale Themen und langfristige Programme
Daher zeichnet sich mittlerweile am POS ein neuer Trend ab: effizient (re) Promotions. Diese Promotions sind heute thematisch breiter konzipiert und eröffnen inhaltlich wie auch zeitlich ein breiteres Dach. Sie werden nachhaltiger konzipiert, und die Tonalität verändert sich. Es geht weg vom glamourösen Weihnachtsflitter, mit seinen traditionellen Farben Rot und Grün, hin z. B. zum Winterlichen oder dem Thema ‚Feiern‘. Vorteil diese Plattformen erlauben es ferner, mehrere Themen und einzelne Promotions sehr stimmig miteinander zu vernetzen und sie trotzdem gemeinsam, z. B. mit einem gemeinsamen Key Visual oder Claim, zu kommunizieren. Der Erfolg: das Thema ist präsenter, die Penetration wird besser, die Budgets effektiver genutzt und der logistische Aufwand entzerrt.
Es weihnachtet sehr – oder doch nicht? Milka (Kraft Foods) geht z. B. dieses Jahr mit einer massiven LEH-Mischplatzierung mit dem Thema “Winter” anstatt “Weihnachten” an den Start.(Quelle: HORIZONT35/2012, S. 23)
Von diesem Trend hat auch der Handel mehr, wenn eine solche Platzierung nicht nur im Dezember steht und nach Weihnachten möglichst schnell verschwinden muss. Stattdessen kann auf diesem Wege eine breit angelegte Themen- oder gar Category-Promotion auch noch weit nach Silvester aktuell sein, um mit neutraler Ware neu bestückt zu werden – ein echtes Programm kann entstehen. Dies hat auch eine hochwertigere und dauerhaftere Ausführung der Displays und Werbemittel auf der Fläche zufolge. Und, seien wir ehrlich: rummelige Papp-Schütten, in denen man Weihnachts-Artikel oftmals lose dargeboten bekommt, sind weit weniger attraktiv und kaufaktivierend als beispielsweise haltbarere Dekorationen mit Stanzen oder Formteilen. Es sind Details, die aber viel ausmachen können.
Platzierungen sind länger präsent – Trend zu Nachhaltigkeit und Hochwertigem
Was für Weihnachten gilt, erobert übrigens auch andere Jahreszeiten – statt Ostern regiert z. B. der Frühling. Dennoch bleibt es eine kreative Herausforderung, den Bogen zu den tradierten Signalen nicht zu verlieren. Denn nichts ist schlimmer, als den Erwartungen der Shopper und ihrer Wahrnehmung in der stressigen Kaufsituation nicht gerecht zu werden.
Auch der Handel denkt strategischer, z. B. in den USA: H-E-B fährt ein langfristiges Programm namens „Primo Picks“. Der aktuelle Flyer zeigt gut, wie sich die Tonalität verändert – Weihnachten taucht gar nicht (mehr) explizit auf, stattdessen gibt es subtile, redaktionell aufgemachte Empfehlungen rund um den Feier-Anlass.(Quelle: Path to Purchase Institute, 7.12.2012)
Verkaufen ist nicht einfach. Doch um dies zu bewältigen, sind ja Shopper-Marketing-Spezialisten wie wir von GREY Shopper ja da.
Ein Frohes Fest, schöne Feiertage – und erfolgreiches Einkaufen!
