Digital Channel Planning: Integrierte Zusammenarbeit von Kreation und Media

by Hamon on 13. Dezember 2012

Channel Planning ist in letzter Zeit ein viel verwendeter Begriff unserer Branche. Fachmedien und Experten widmen sich diesem Thema intensiver und entsprechend ist es auch bei Kunden hoch im Kurs. Grundsätzlich wäre dies eine positive Entwicklung, wenn es nicht so viele unterschiedliche Interpretationen gäbe.

Aus unserem Verständnis heraus können wir uns Jim Taylors* Beitrag zum Thema “Integrated Channel Planning” anschließen. Er beschreibt darin “Channel Planning” als den Austausch von relevanten Insights zwischen Media und Kreation. Dieser Dialog soll es ermöglichen die Konsumenten anzusprechen, wenn sie wirklich aufnahmebereit sind. Das bedeutet den richtigen Kontext in Verbindung mit der richtigen Zeit und dem richtigen Ort zu bringen –  also ganz im Sinne von “Famously Effective”.

Für den Arbeitsalltag bedeutet es, so früh wie möglich das Gespräch zwischen den Disziplinen zu initiieren. Media und Kreation müssen frühzeitig Ideen, Zielgruppen-Insights oder technisches Know-how austauschen und verarbeiten.

Diesen Ansatz verfolgen wir bereits seit längerem mit den digitalen Kollegen. Von Beginn eines Projekts an sitzen wir zusammen und arbeiten nicht nebeneinander her. Daraus ergibt sich ein stetiger Prozess des gegenseitigen Austauschs. Konzeption, Design, Technik, Beratung und Media ergänzen sich mit ihren Kompetenzen und liefern Disziplinen übergreifende Ideen.

Zu Anfang klingt manche Idee nicht umsetzbar, ein gutes Beispiel dafür war folgender Gedanke: “Wie wäre es wenn wir einen Spot schalten, der sich jedem Zuschauer individuell anpasst – also eine Frau sieht einen anderen Spot als ein Mann.” – Klingt erst mal unmöglich, aber wir konnten es doch umsetzen.

Die Idee wurde einfach mit den Insights der einzelnen Disziplinen modifiziert – der Output war das weltweit erste Video-Retargeting. Unter diesem Link findet ihr unseren Case zum selber durchspielen.

Als technische Basis für die Umsetzung wurde auf ein bestehendes System zurückgegriffen: Retargeting. „Retargeting, was is’n das?“ denkt ihr jetzt bestimmt.

Folgendes Szenario: Ihr wart gerade im Zalando-Shop und überall wo ihr hin surft verfolgen euch diese kleinen Banner. Diese Banner die genau zu wissen scheinen, was euch interessiert und  welche Produkte ihr euch angesehen habt. „Verdammte Stalker“ denkt ihr, aber genau das ist es, was unter Retargeting verstanden wird.

Mit dem Retargeting war es uns möglich den regulären TV-Spot anzupassen und ein alternatives Ende zu ergänzen. Dieses Ende wurde über die Retargeting-Daten der User individuell angepasst und dank einer innovativen Videotechnik erfolgte dies sogar in Echtzeit.

Der Spot wurde als Online-Video-Werbemittel (s.g. Pre-Rolls) eingebucht und lief vor redaktionellen Videobeiträgen, z.B. auf SPIEGEL.TV. Der User bekommt im Grunde gar nicht mit, dass er ein individualisiertes Ende sieht, erkennt aber die Produkte wieder die bereits mal im Fokus seines Interesses standen.

Wir waren letztlich also in der Lage jedem seinen maßgeschneiderten Spot zu präsentieren – ohne integrierte Zusammenarbeit der Disziplinen wäre dies wohl nicht möglich gewesen.

Weitere Informationen zu den Kompetenzen von GREY Media findet ihr hier.

1 comments
Andre Paetzel
Andre Paetzel

Lieber Hamon

 

cooler Artikel und vor allem für jedermann zu verstehen. Und dein Foto erst ...... :)

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  1. [...] und: Werbung ist eindimensional? Ganz ehrlich – was ist bitte multidimensionaler als Werbung? Bei rund 1000 Azubi Bewerbungen pro Jahr bei GREY weiß ich, dass ich nicht die [...]

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