CREA Award 2012

by Christoph on 28. November 2012

Am Freitag vergangener Woche hat Oliver Klein, Inhaber des Agency Selection Services Cherrypicker zur finalen Präsentation gebeten.
Die zweite Stufe der Agentur-Evaluierung. Präsentieren ums nackte Überleben mit der Aussicht auf einen der begehrten CREA Awards.

 

Vor einer Jury bestehend aus knapp 30 Hochkarätern, Marketing Direktorinnen und Direktoren der werbetreibenden Industrie.

Vielleicht vorab vier Worte zu unseren Einreichungen, die uns zweimal auf die Shortlist und damit ins Finale gebracht haben.

„Ethno – Wie ein Kampagnengedanke Neugeschäft macht“ greift den Erfolgs-Case unseres Kunden AY YILDIZ (Ethno-Marke der E-Plus Gruppe) auf.
Ein handgefertigtes Mailing, das an ausgewählte Marketing-Entscheider mit deutsch-türkischen Ziel- und Anspruchsgruppen geschickt wurde.
Die Broschüre erzählt die Geschichte der Effie-prämierten Kampagne „Sadece für Dich“ und beschreibt die GREY-Denke: Strategische Analyse der Zielgruppen und die Identifikation von starken Insights sind Basis für die Entwicklung erfolgreicher Markenkommunikation.
Nur so erreichen wir Kopf und Herz.

Unsere zweite Einreichung „Quo vadis Thomas Sabo“ .
Erklärt sich fast von selbst. Die Marke Thomas Sabo hat sich in den letzten Jahren in der internationalen Mode-Champions-League etabliert. Die Geschichte der ausgefallenen Silberschmuck-Marke und seines Designers liest sich makellos. Als Agentur haben wir uns die Frage gestellt, was die Marke leisten muss, um auch zukünftig als Innovator einer gesamten Industrie wahrgenommen zu werden. „Worst Case Szenarien“ der schnelllebigen Industrie kennen wir alle. Ed Hardy und Christian Audigier oder auch La Martina. Fragwürdige Lizenzgeschäfte und Diversifizierungen entwerten die Marke. Sie verwässern ihr Bild nahezu vollständig. Gezielte Markenarbeit und eine konsequente strategische Marketingausrichtung hätten das evtl. verhindern können. Unser Mailing erzählt diese Geschichte brutal-ehrlich und ohne viele Worte.

Was beide Arbeiten gemeinsam haben – Eine intensive Analyse der Marken, Märkte, ihrer Zielgruppen und die Ableitung relevanter und überraschender Gedanken. Denn genau wie erfolgreiche Markenkommunikation, müssen auch Neugeschäftsaktivitäten ein Nerv in der Zielgruppe treffen.
Für uns die Basis für Famously Effective. Für Ruhm und Erfolg. 

Das haben wir auch der Jury, allen voran Chairwoman Anne Stilling von Vodafone erzählt.
À la „Elevator-Pitching“ blieben den Agenturen 10 Minuten zur Eigendarstellung – Wir wollten ohne das klassische Instrumentarium Powerpoint, Moodfilmchen & Co auskommen und haben unsere „Selbstbeweihräucherung“ auf der bewährten Pappe präsentiert.
Das kam schon einmal gut an. Auch in der Zielgruppe. Nerv getroffen. 

Uns ging es vor allem darum, der Jury eine Frage zu beantworten: “What’s in it for me?”
Und wie beweist man der Jury auf überraschende Art und Weise, welchen Mehrwert unsere Agentur und ihre Leute für die Marken der Jury zu bieten haben? Wir haben uns die spitzeste Zielgruppe des Planeten zur Brust genommen, nämlich Anne Stilling, die Vorsitzende der CREA Jury.

Auf 35 Pappen haben wir ca. 30 relevante Fakten, Beschreibungen, Präferenzen, Vorlieben und tiefe Wünsche präsentiert.
Von Lieblingsfarben, über Einrichtungsgeschmack, Autopräferenzen, Designempfinden, Namen der Kinder, Einstellungen, Mediennutzungsverhalten, Musikgeschmack, Kaffee of choice, Berufliches bis hin zu Gartenmöbeln und Wünschen ist alles dabei. Da hat auch Frau Stilling große Augen gemacht.

Die Message: Um funktionierende Markenkommunikation entwickeln zu können, müssen wir unsere Zielgruppen mindestens genauso gut kennen, wie sie sich selbst kennt. Nur so gelangen wir an relevante Informationen, können geeignete Insights identifizieren um große Geschichten abzuleiten und relevante Inhalte für unsere Marken zu entwickeln. So arbeitet GREY seit 60 Jahren. So geht Famously Effective.

Über den Gewinn des CREA Awards in der Königs-Disziplin „Werbeagentur“ freut sich die gesamte Agentur.
Nächstes Jahr: Titelverteidigung. Word.

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