Werbung pendelt zwischen Kunst und Reklame
„Werbung muss wieder Kunst sein.“ Mit diesem Anspruch öffnet sich Pinterest in einem ersten Schritt für Werbung. Wer auf der digitalen Bilder-Pinnwand präsent sein will, muss eine Prüfung bestehen, ob das Motiv dem gerecht wird. Selbst Facebook spielt mit ähnlichen Überlegungen für seine Premium Ads und arbeitet mit dem Software (!) Anbieter Ace Metrix zur Bewertung der künstlerischen Qualität zusammen (http://www.wuv.de/digital/pinterest_verlangt_kuenstlerische_anzeigen). Ziel ist es, der wachsenden Gefahr von abschreckender Massen-Banner-Werbung zu begegnen.
Die Reaktion der testgeplagten Werbeschaffenden dürfte zwischen Freude über die kreativen Freiheiten und Angst über einen unerfüllbaren Anspruch schwanken. Kann aber auch aus der „strategischen Ecke“ der Blick auf Werbung und Kunst hilfreich sein oder steckt dahinter nur das Narzissmus-Syndrom einer selbstverliebten Branche? Vielleicht lohnt ein neutraler Blick, ob Werbung durch die Annäherung an Kunst ihre Rolle als Wertschöpfer wieder besser erfüllen kann.
Am Anfang stand die Kunst im Vordergrund
Anfang des 20. Jahrhunderts lief beides Hand in Hand. Nicht selten traten Kunst und Werbung in einer Person auf. Künstler wie L. Hohlwein oder H. de Toulouse-Lautrec definierten aus ihrem Selbstverständnis den Anspruch an die Exekution ihrer Arbeiten.
Werbung wendete sich in Richtung Wissenschaft
Mitte des 20. Jahrhunderts bewegte sich die Werbung in Richtung Verwissenschaftlichung. Damalige Koryphäen wie B. Bernbach haben aber frühzeitig erkannt, dass Werbung mehr als nur Fakten und Zahlen benötigt:
“Advertising is fundamentally persuasion
and persuasion happens to be not a science, but an art.”
Analog zu Kunst braucht Werbung das Vertrauen auf die eigene Intuition. Wer in Wirtschafts-Wunder-Zeiten nur den harten Fakten und Wachstumsglauben an „Bigger is Better“ folgte, wäre nie auf die VW „Think Small“-Idee einer der renommiertesten Kampagnen gekommen.
Es ist gerade die Intuition, die nicht davor scheut, sich an bestehenden Konventionen, Vorurteilen und vordergründigen Fakten zu reiben.
Gegenseitige Annäherung durch Suche nach Inspiration
Der Schritt von Intuition zu Inspiration war in den folgenden Jahren nicht weit. Kunst wurde zum Sprungbrett für Kampagnen. Aber genauso wurden Kampagnen und Marken auch zum Sprungbrett für Kunst. Die Trennung zwischen Kunst und Kommerz wurde rein akademisch. Ein A. Vodka tritt absolut gleichberechtigt neben einen A. Warhol. Ein Anspruch eint beide Lager: Sowohl Kunst als auch Werbung müssen es verstehen, neue Impulse zu setzen. Impulse, die in der Lage sind, zeitgemäße Themen und Gesprächsstoff zu initiieren.
Werbung und Kunst beginnen wieder Hand in Hand zu arbeiten
Aktuell zeichnet sich verstärkt ein Trend in Richtung Kooperation ab. Sei es, dass BMW mit Olafur Eliasson durch die Kinetic Sculptures eine neue Art der Inszenierung von Autos und Freude am Fahren findet. Sei es, dass Prada mit einem Regisseur wie Wes Anderson eine eigenständige Art des Storytellings jenseits der klassischen Luxus-Stereotypen inszeniert. Sei es, dass Miss Dior 16 Künstlerinnen dafür gewinnt, ihre eigene Interpretation der Marke zu schaffen. Viel lebendiger und facettenreicher dürfte sich keine Markenwelt gestalten lassen.
Mit der Philosophie seiner „x MoMA“-Linie zeigt Uniqlo, welcher Mehrwert damit verbunden ist:
„When fashion and art join forces, clothing gets a whole new meaning. Fashion has always bееn influenced bу art and it seems now more than ever.”
„Wie das Ganze ineinandergreifen kann, zeigt der in Cannes prämierte Spot für die „Sunday Times Culture“. Meilensteine aus Kunst und Kultur werden genutzt, um die Sunday Times im neuen Licht erscheinen zu lassen. Ein Nebeneffekt ist, dass so auf lerntheoretisch günstige Voraussetzungen aufgebaut wird: Wenn Bekanntes im neuen Kontext leicht variiert wird, lässt es sich besser merken.
Über die Lerntheorie hinaus spricht aber noch mehr für die momentane Annäherung. Gerade durch Street-Art-Ansätze gelingt es, Werbung im überraschenden Kontext zum Gesprächsthema zu machen. Kunst und Werbung muss so kein Exklusiv-Thema für Premium-Marken wie Prada, BMW oder Dior mehr bleiben. Deichmann tritt mit seiner „Occupy Banksy“-Kampagne beeindruckend in die Kunstszene ein, indem Graffitis durch Fila-Schuhhälften ergänzt werden. Selbst Reinigungsmittel wie die „green works“ Linie von Clorox schaffen es, über Aktionen wie mit Paul „Moose“ Curtis‚ Reverse Graffitis durch die Säuberung von verschmutzten Flächen, Kunst mit echtem Mehrwert zu realisieren.
Kunst als zukünftige Insight-Quelle
Wo liegt aber die Antwort auf die Frage, ob die Nähe zwischen Kunst und Werbung mehr als ein nur rein kreativer Anspruch ist? Kann Kunst auch eine strategische Bedeutung haben? Einiges spricht dafür. Kunst schafft, was auch das strategische Ziel von Werbung sein muss. Das Wecken von Emotionen, das Setzen eines zentralen Impulses zum persönlichen Weiterspinnen und Spielen mit Anregungen. Sie kann sogar eine schlagkräftige Insight-Quelle sein wie uns B. Nauman in seinem Werk vor Augen führt.
“The true artist helps the world by revealing mystic truths.”
Dieses Verständnis liegt schon sehr nah am Planning-Anspruch an einen guten Insight. Im Ideal enthüllt er ein bisher unsichtbares Muster. Ein Muster, das den Betrachter zu einem augenzwinkernden „Ja, ich fühle mich ertappt“ statt nur einem „Ja, das stimmt“ führt. Und das führt auch zur Antwort auf die Brecht-Frage. Der Weg von „Erst kommt das Fressen, dann die Moral“ zu „Du bist nicht Du, wenn Du hungrig bist“ von Snickers ist nicht weit.
Unter diesem Blick würde das Plädoyer für Planning lauten:
1. Baut schwankende, aber stets präsente Nähe zwischen Werbung und Kunst
2. Bleibt offen für neue Austausch-Formen zwischen Werbung und Kunst
3. Löst Euch vom „Google-Planning“ hin zum „Gallery-Planning“.
Ergo: Geht raus in die „normale Welt“. Dort findet Kultur und Kunst statt. Die Insights liegen auf der Straße. Mit diesem Gedanken überrascht es nicht ganz, dass sich der Kreis wieder schließt. Renommierte Neuro-Science-Wissenschaftler untersuchen motivationale Treiber wie „Mitgefühl“ in Kooperation mit Olafur Eliasson. Selbst Wirtschaftswissenschaftler öffnen sich neuen Einsichten: „… econometrics, arguing that the process of modelling is both a science and an art.” (WARC, 2014: Econometrics: Get the best from econometric modeling, Feb. 2014)
In leichter Abwandlung von Bernbach wird so Advertising doch zu „Art&Science“. Voraussetzung ist die Vermeidung einer „Artificial Science“-Falle.
