„Mission Control“, so heißt das Team bestehend aus vier Gatorade-Mitarbeitern, die eigens dafür angestellt sind, das Internet 24/7 nach Fragen, Anregungen oder Bemerkungen über Gatorade’s Produkte zu beobachten. Wenn sie es für richtig halten, steigen sie in die Diskussion ein.
Mal geht es darum eine einfache Frage über das neue Proteingetränk von Gatorade zu beantworten, mal mischt sich das Team in Facebook-Gespräche ein, weil dort eine falsche Aussage über das Produkt getroffen wurde und ein anderes Mal geht es nur darum, junge Athleten vor einem wichtigen Spiel „viel Glück“ zu wünschen. Ich höre es schon, viele werden wieder sagen: “Oh mein Gott, schon wieder eine Big Brother is watching you – Initiative von einem Konzern, der keine Ahnung von Social Media hat!”
Deswegen möchte ich gerne Advocatus diaboli für Gatorade spielen. Es gibt mindestens drei Gründe, die dafür sprechen Gatorade eine Chance zu geben:
„Nobody is perfect“: Es mag sein, dass das Team noch nicht alle Regeln des „Social Media Code of Conduct“ perfekt beherrschen und sie sich in einigen Forum-Diskussionen nicht einmischen sollten, aber sie wissen es und sagen selber, dass sie noch dazu lernen müssen, wann sie Teil des Dialogs werden sollten oder sie sich lieber raushalten sollten. Wie Frau Poulelis (Teammitglied von Mission Control) es in einem Wall Street Journal (WSJ) selber sagt: „….wenn sie uns fragen wo sie unsere Produkte kaufen können, werden wir ihre Frage beantworten….aber wenn sie sich gerade darüber unterhalten wie sie sich fit halten, dann brauchen wir uns nicht einzumischen“.
Ein Schritt nach dem anderen: Mit „Mission Control“ zeigt Gatorade Interesse an dem was Menschen über ihre Marke und Produkte sagen. Zuhören ist zwar nur der erste Schritt, wenn es darum geht einen Dialog zu starten, aber es ist der wichtigste überhaupt und so lange Gatorade „zuhören“ mit „lauschen“ nicht verwechselt, werden die Menschen bereit sein, sich mit der Marke zu unterhalten. Ich bezweifle, dass sich die Marke bereits „wie eine Person in den Social Networks von diesen Menschen” anfühlt wie Sarah Robb O’Hagan, Chief Marketing Officer von Gatorade, es neulich dem WSJ erklärt hat. Sich so ein Ziel zu setzen ist sicherlich ehrenhaft.
Worten Taten folgen lassen: In dem Gatorade vier vollzeitige Mitarbeiter damit beschäftigt, das Internet zu screenen, beweist das Unternehmen wie ernst sie das Thema nehmen. Denken Sie darüber nach, wie oft haben Sie Kunden sagen hören: „Ja wir wissen, dass es wichtig ist sich mit Menschen im Social Media-Bereich auszutauschen aber wer soll denn das bei uns machen“? Und natürlich kann man diese Aufgabe an eine Agentur outsourcen aber meine Erfahrung zeigt, dass die Menschen sich mit den Markenverantwortlichen unterhalten wollen und ihre Meinung hören wollen. Für Gatorade war das Thema wichtig genug, dafür eine interne Lösung zu finden und das Investment zu tätigen und in Zeiten wie heute gibt es nicht viele Firmen, die bereit sind, dies zu tun.
Es gibt viele Unternehmen und Marken, die sich an das Thema Social Media herantasten und Gatorade ist eines davon. Und weil sie ein Paar „Anfängerfehler“ machen, sollten sie nicht an den Pranger gestellt werden.
Das einzige worüber ich mir nicht ganz im Klaren bin ist, dass Gatorade mit dieser Initiative seinen Abverkauf ankurbeln wird, wie es im Artikel steht. Mit diesem Ziel würde die Firma zumindest kurzfristig aus dem Projekt „Mission Control“ ein Projekt „Mission Impossible“ machen. Denn mit „Mission Control“ ist der erste Schritt getan um die Marke den Menschen näher zu bringen (vorausgesetzt Gatorade interpretiert den zweiten Teil des Projektnamens nicht wortwörtlich). Ob sie das letztendlich zum Kauf bringt, hängt aber von vielen weiteren Faktoren ab.
Wenn es soweit ist, dann berichte ich gerne wieder darüber. Bis dahin freue ich mich über Anregungen oder Kommentare von Euch dazu!
Zur Person: Alessandro Panella ist Head of Strategic Planning bei GREY Worldwide in Düsseldorf
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