Dmexco, Facebook und Relationship Marketing

by Johannes on 17. September 2010

Nach interessanten Eindrücken auf der dmexco vorgestern in Köln ging es abends nach dem Besuch der 2. Networking Lounge auf Einladung von Creative.NRW und Medien.NRW im örtlichen Coworking Space wieder nach Düsseldorf.

Was bleibt ist die Erkenntnis, das auf der Messe sehr viel Networking betrieben wird. Ein wichtiger Aspekt für Werbetreibende. Warum? Nun, egal ob Kunden oder Talente, auf der Dmexco werden aktuelle Trends rund um Online Marketing sowie Social Media persönlich besprochen und diskutiert. Und natürlich werden Vorträge gehalten. Ein Beispiel: Der Vortrag von Dr. Tweraser (Country Director Google Deutschland), mit dem wir für das GREY Blog ein kurzes Interview führen durften. Das eine oder andere Panel, etwa die “The Client Debate“, diskutierte beispielsweise unter dem Aspekt, ob und wie Markenaufbau im digitalen Zeitalter funktionieren kann, wenn etwa 85% der User in Europa Werbeanzeigen laut Comscore gar nicht anklicken.

Im Hinblick auf den digitalen Markenaufbau ist etwa die Keynote von Joanna Shields (Vice President EMEA von Facebook) bemerkenswert gewesen, über welche auch horizont berichtet hat. Und zwar in zweierlei Hinsicht. Der Titel Ihrer Keynote lautete “Relationship Marketing in the Digital Age”, womit Shields schon mal ein Ausrufezeichen setzt.

Damit ist nichts anderes gemeint als der Wandel des bisherigen bzw. traditionellen (Online) Marketings hin zu langfristigen Beziehungen, die zwischen Menschen aufgebaut werden. In diesem Zusammenahng verglich sie bisheriges Marketing mit einem One-Night-Stand. Eine einmalige Situation der Nähe zu Menschen, in der bisher Marketeers mit einem Batzen Geld um sich warfen, in der Hoffnung, eine kurzfristige Kampagne würde langfristige Erfolge erzielen. Facebook sei da anders, so Shields und auf “longterming relationships” bedacht.

Aber aufgepasst: Menschen wollen nicht mit Marken sprechen! Menschen wollen mit Menschen sprechen. Das heißt in der Konsequenz für das Marketing von Unternehmen heute: Gebt Eurer Marke ein Gesicht! Dann klappt es auch mit dem Dialog, wie David Nelles (Social Media Berater bei virtualidentity) parallel via Twitter zu Recht feststellte.

Zudem begründete Shields, dass Facebook anders ist als bisherige Social Networks. Es stehe für die Dekade in welcher wir uns zurzeit befinden (“this decade is about social”) und nicht für jene, die hinter uns liegt (“decade about search”). Das Wichtigste ist eben nicht mehr die das Suchen nach der Information, sondern das Teilen selbiger. Teilen bedeutet heutzutage der Beginn einer Story und nicht ihr Ende, wie bei der Suche. Wir wissen inzwischen nahezu alle, das Facebook, was die Mitgliederzahl anbetrifft, dem drittgrößten Land der Welt entspricht. Verläßt man heute das Haus und vergisst das Handy/Smartphone, verliert man automatisch den Draht zu seinen Freunden, Bekannten oder Fans. Die schnelle Information via Twitter ist ebenfalls hinfällig…

Überdies präsentierte Shields bekannte und weniger bekannte Kampagnen aus dem Social Web, u.a. Amnesty International – Illegaler Menschenhandel oder Adidas. Das insbesondere große Marken inzwischen ins Social Web gegangen sind, beweisen nebenbei auch ihre Fanzahlen bei Facebook. Dort kommt Starbucks auf stattliche 13, Coca Cola auf 11, Oreo und Skittles auf jeweils 9, Nutella auf 5 und iTunes auf 4 Millionen Fans.

Abschließend forderte Shields die anwesenden Marketeers auf, die eigene Zielgruppe auf Facebook zu identifizieren, denn wenn jemand deine Marke als Fan betrachtet, wird er Botschafter dieser und teilt es seinen Freunden mit. Und zwar gerne.

Ein Tweet zur dmexco schließlich fiel mir auf weil er so treffend passt zur diesjährigen Veranstaltung. Er stammt von @infodesignerin: Next Keynote at #dmexco » Networking is The Future of Advertising. Sounds promissing. :)

6 comments
apaetzel
apaetzel

Hallo Herr Schanz, servus Johannes,
ich mische mich in eure spannende Diskussion auch mal ein.
Ich finde, dass sie Herr Schanz noch einen weiteren spannenden Punkt gerade genannt haben.
Das Thema Werbung in Verbindung mit den ganzen sozialen Komponenten ist mit Sicherheit spannend. Denn was auf gar keinen Fall passieren darf ist, dass die User sich zu sehr von der Werbung auf den Seiten gestört fühlen.
Google hat es mit seinen Anzeigen sehr sehr klug gemacht.
Ich bin vor allem gespannt, wie Facebook die Werbung in Places integrieren wird. Bei Foursquare konnte man ja schon ein wenig abgucken und lernen.

In Bezug auf das ganze Thema Nutzerdaten und Sicherheit wird man wohl noch einige Rückschläge einstecken müssen, da es in Zukunft bestimmt noch das ein oder andere mal passieren, dass irgendwelche Daten so nicht freigegeben werden sollten.
Stelle mir das bei 500 Millionen Usern auch nicht so einfach vor.

LG und Euch ein angenehmes Wochenende

Michael
Michael

Hallo Herr Lenz,

auch Ihnen Danke für die prompte Antwort. Sie haben völlig recht, das Frauen in solchen Positionen noch unterrepräsentiert sind. Ich bin mir nur nicht sicher, ob es sich hier um einen "nicht" Zufall handelt.

Wir gehen d´accord was Ihre Ausführungen zum Trend des Aufbaus langfristiger Beziehungen zwischen Marken und Menschen, bzw. zwischen Menschen und Menschen anbetrifft. Was mir diesbezüglich negativ aufgefallen war, ist die Tatsache das man mittels eines social Graphs möglicherweise an innerste und intimste Informationen eines Menschen gelangt und es unverantwortlich zu werblichen Zwecken ausnutzt. Unethisch daher, weil sich die Betroffenen häufig nicht darüber bewusst sind und dieses Bewusstsein auch auf Plattformen wie Facebook nicht gerade gefördert wird. Da es diese Techniken gibt ist es legitim darüber nachzudenken, wie man sie werblich nutzt - ein gewisses Unwohlsein das ein Herr Zuckerberg diese Daten besitzt und in der Vergangenheit nicht gerade mit vorbildhaften Verhalten zum Thema Privatsphäre auffiel möchte ich nicht verleugnen. Die Standardhaltung eines Opt-Out z.B. aktuell bei Places läßt keine Verbesserung erkennnen. Interessant finde ich das Google mit der Einführung sozialer Funktionen auch die APIs von Facebook nutzen will - vielleicht hat das ja eine erzieherische Wirkung auf die Facebookverantwortlichen - und bei Verweigerung ankündigt die erforderlichen Daten aus "Anderen" Quellen zu beziehen.
Nirgendwo mehr ist wohl Aufrichtigkeit und Ehrlichkeit das entscheidende Kriterium ob eine social Marketingkampagne ein dauerhafter Erfolg beschiedenen sein wird, da wir sonst selbst zu Opfern derselben werden könnten.

Schönes Wochenende und viele Grüße
Michael Schanz

Michael
Michael

Der Applaus nach dem Vortrag war sehr zurückhaltend und aus guten Grund gab es keine Q&A Sektion.

Im Grunde hat Frau Shields versucht Folgendes zu verkaufen:
Das ist ja alles so exiting und schön (Familienbilder) mit diesem social Graph. Schaut, mein Papa (Screen mit Profil und Spruch "Hi Dad") ist auch bei Facebook, wir geben sogar Amnesty ein paar Krümel, wollen aber im Grunde alle Eure Fingerabdrücke (Folie auf der ein FINGERABDRUCK gezeigt wurde) und weil das leider noch nicht geht, haben wir schon mal mit Coca Cola, Diesel und anderen Brands gezeigt, das sich in Jugendcamps amerkanischen Stils diese "Kinder" RFID- Chipbändchen anlegen lassen, damit sie und ihre Freunde unserer "Markenkommunikation" auch ja nicht entrinnen können und Teil des Ganzen werden. Das ist alles so erfolgreich (die Sprecherin ist so aufgeregt hier vor den besten Marketeers der Welt zu sprechen) für diese großen Marken, das ihr bitteschön alle das jetzt nachmachen sollt... Eine gelungene Realsatire war das und die Geschäftsmodelle Facebooks sind unethisch. Ich halte es für denkbar, dass in nicht allzu langer Zeit eher ein negatives Image für Werbekunden entsteht, wenn sie auf Facebook werben. Noch sind wir im betrunkenen Taumel dieser riesigen Reichweiten...

Andre
Andre

Sehr schöne Zusammenfassung!

jlenz
jlenz

Vielen Dank Herr Schanz für ihre nochmalige ausführliche Reaktion! Sie haben sicherlich recht damit, daß es bedenkenswert ist, wie Facebook in der Vergangenheit mit Nutzerdaten umgegangen ist. Es bleibt zu hoffen, daß das in Zukunft besser gehandhabt wird.

Mit besten Grüßen und ebenfalls ein schönes Wochenende

Johannes Lenz

jlenz
jlenz

Hallo Herr Schanz,

vielen Dank für diesen ausführlichen Kommentar. Sicherlich haben Sie recht damit, daß Frau Shields die Keynote gehalten hat, um noch einmal für Facebook und die Möglichkeiten dort zu werben.

Zunächst einmal fand ich es aber interessant, daß auch mal eine Frau als Rednerin aufgetreten ist. Zudem hat sie eine recht gute Vortrags-Performance meiner Meinung nach abgegeben, auch wenn sie hier und da abgelesen hat. Des weiteren hat sie einige Cases gezeigt.

Aber was ich eben mit dem Post unterstreichen wollte, war der Punkt, daß es im heutigen Online Marketing bzw. bei der Präsenz von Marken im Social Web um Beziehungen geht und langfristig so die Marke durch ihre Botschafter vernetzt wird. Das Unternehmen gewinnt an Menschlichkeit, wenn man so will. Und dafür steht Facebook nunmal mit seiner weltumspannenden Plattform.

Das Werbekunden durch ihre Präsenz in Zukunft dort Imageprobleme bekommen, kann ich nicht einschätzen. Das der Umgang mit der Privatsphäre nach wie vor ein Thema bleibt, davon gehe ich aus.

Viele Grüße

Johannes Lenz

Trackbacks

  1. [...] werden wir wie schon im Vorjahr versuchen, für das GREY Blog an beiden Tagen das eine oder andere Interview mit interessanten [...]

  2. [...] Scott Woods war da sowie obendrein noch ein paar Jungs & Mädels aus den USA. Allen voran Joanna Shields (Vice President EMEA Facebook), die alle Anwesende offiziell [...]

  3. [...] Gestern hat Joanna Shields (Vice President and Managing Director, Facebook EMEA) auf der Le Web in Paris eine Subscribe [...]

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