Markenbildung im Social Web

by Johannes on 22. Dezember 2010

Als die Meldung mich über Twitter erreichte, dachte ich zunächst an einen Scherz. Holger Schmidt, der bekannte Netzökonom titelte vorgestern: “Nur 4 Prozent der Onliner bestimmen die Markenbildung im Social Web.” Es war aber alles andere als ein Scherz. Denn: Unternehmen in Deutschland und weltweit stehen vor dem Problem, jene Menschen zu identifizieren, die in Social Media Kanälen wie Facebook oder Twitter als einflussreich gelten und dadurch die öffentliche Meinung für bzw. über Marken beeinflussen können. Die Gruppe derer, die als Influencer bezeichnet werden kann, ist nach der Untersuchung von Forrester, deren Ergebnisse Nate Elliot zusammenfasst, recht überschaubar:

“Somewhat remarkably, in my new report on peer influence in Europe, we found that peer influence in Europe is further concentrated still. Across Western Europe, just 11.1% of online users create 80% of all influence posts — and only 4% of online users are responsible for 80% of all influence impressions.”

Schmidt ergänzt in seinem Blogpost, daß Ähnliches für Twitter gelte, wie eine andere Untersuchung von Sysomos kürzlich ergab. “Danach schreiben etwa 4 Prozent der Twitterer rund zwei Drittel aller 140-Zeichen-Meldungen. 22,5 Prozent der Nutzer sind für 90 Prozent aller Tweets verantwortlich. Die Zahlen bestätigen die These, dass Twitter primär für die Verbreitung von Informationen eingesetzt wird, weniger für die Kommunikation zwischen den Menschen. Die findet immer häufiger auf Facebook statt.”

Letzteres kann man insofern unterstreichen, als daß Twitter inzwischen längst nicht mehr als Social Network bezeichnet wird, sondern als Echtzeit-Information-Network, wie einer seiner seiner Gründer, Biz Stone, Mitte diesen Monats in seinem Interview mit CNN zur Zukunft des Microbloggingdienstes feststellte.

Am Ende unbeantwortet bleibt die Frage, wie Unternehmen Influencer in den Social Media Kanälen eigentlich identifizieren können und diese adequat ansprechen sollten. Denn dabei haben sich schon Einige die Finger verbrannt… Einen ersten Anfang bietet dazu unser Post aus dem September 2010 mit dem Titel “Die PR und ihre Beziehungen zu Bloggern“.

Falls Ihr Fragen oder Anregungen habt, dann freuen wir uns auf Eure Kommentare.

4 comments
Kai Thrun
Kai Thrun

Hallo Johannes,

äußerst interessantes Thema, was Du hier aufgegriffen hast. So überraschend sind die Zahlen im ersten Moment nicht, auch wenn ich sie mir anders gewünscht hätte. Es ist doch eigentlich so, dass sich ähnliches widergespiegelt. War es nicht auf Youtube, wo nur 10% der User Videos hochladen aber von den restlichen 90% konsumiert werden?

Was Twitter und Facebook betrifft kommt hinzu, dass viele es vielleicht kennen, gehört haben aber nichts damit anzufangen wissen. Das Problem trägt ja nun gerade Twitter mit sich herum. "Warum soll ich den Leuten sagen, was ich gerade mache, ich will nicht, dass es die ganze Welt erfährt", so oder so ähnlich wird es heißen. Ich behaupte mal, dass selbst der immensen Power, die man durch Facebook und Twitter entfalten lassen kann, es für Marken teilweise nur das Abschöpfen einer Bierkrone ist. Mehr nicht. Der Rest ist eben noch nicht in diesen Netzwerken angekommen. Das mag in der Großstadt sicherlich anders sein als im ländlichen Bereich, aber auf die Masse verteilt? Im Querschnitt?

Zu Influencern habe ich so meine eigene Theorie, gefüllt mit gefährlichem Halbwissen ;) Ob die nun gut oder schlecht sind, darüber mag man gern streiten. Auch wenn ich mir die PR & Beziehungen ansehe, ist es doch neben dem vergeblichen "Develop personal relationships with bloggers before making the pitch" heute nach wie vor so, dass man sich irgendwelche wild zusammen gewürfelten Statistiken zu rate zieht, die irgendwo immer irgendwelche eklatanten Mängel haben. Wenn ich mir die Followerzahlen von Twitter zu rate ziehe, ist das ein Kriterium. Nehme ich in der gleichen Tabelle dann eine Sortierung nach der Follows/Follower-Ratio vor, überschlägt es sich bei der Neusortierung.
Was ich sagen will ist, dass nach wie vor sich immer die Kirschen von der Torte genommen werden. Wieso schneidet man die Torte nicht in der Mitte auf? Wenn ich von den 4% ausgehe, ist das sicherlich eine Tatsache. Was passiert aber, wenn ich eine Stufe tiefer einsteige und in der Spanne dort dafür eben horizontal aufziehe? Kann natürlich auch völliger Quark sein, ist nur ein Gedanke, den ich gerade so habe.

Was die Ansprache betrifft, da werden sich auch demnächst noch einige die Finger verbrennen. Liegt sicherlich auch daran, dass jeder Blogger da völlig individuell reagiert. Das beginnt schon mit Duzen oder Siezen und hört im Detail auf. Diese Probiem könnte man eben in der Recherche (eine persönliche Beziehung aufbauen-Phase) schlicht umgehen. Aber gut, was rede ich, irgendein ein schlauer Mensch wird sicherlich, das Gegenteil behauptet haben...

Eigentlich wollte ich nur ein kurzen Kommentar schreiben. Nun ja, wie es dann so ist, wenn man einen Lauf hat.

Beste Grüße,
Kai Thrun

Andre
Andre

Moin Johannes, die Studie die du verlinkst ist wirklich interessant.
Nur stellt sich für mich die Frage, ob es in diesem Schritt wirklich um Markenbildung geht.

Du hast vollkommen recht, dass die Leute / Unternehmen im Web ständig auf der Suche nach Influencern sind.
Aber interessant wäre doch auch die Frage, ab welchem Zeitpunkt kann ein Influencer wirklich die Eigenschaften einer Marke beeinflussen, oder wann hat etwas Auswirkung auf die Marke?

Hat Nestle damals weniger KitKats verkauft?

Bei Twitter finde ich es sowieso schwierig, weil, es sehr schnell und dynamisch ist.
Bei der World after Advertising versuchte man ja auch zu erklären, wie Markenbildung im Social Web funktioniert. Aber ein wirkliches Lehrbeispiel war meiner Meinung nach nicht dabei.

Twitter und Co können als Kommunikationskanal durchaus dazu beitragen, die Wahrnehmung einer Marke zu beeinflussen, aber wir man sie bei der Markenbildung / Aufbau benutzt, ist echt schwer zu sagen.

Oder was meinst du?

jlenz
jlenz

Hallo Kai,

hab vielen Dank für diesen längeren Comment ;)

Ich fand die Zahlen interessant, weil sich daran auch zeigt, daß Wenige viel erreichen (können). und es spiegelt wieder, was wir zumindest von Twitter wissen: Im Verhältnis zu Facebook nutzen nur Wenige das Echtzeit-Information-Network (500 zu 106 Mio. Usern). Und in diesen Netzwerken schaffen wenig den meisten Buzz bzw. beeinflussen Marken durch ihre Meinungsbildung.

Geht in die Richtung, was Du sagst, daß viele es nicht kennen oder nicht nutzen. Ich meine Twitter. Bei Facebook bin ich anderer Auffassung als Du, da es weltumspannend ist (gut in Asien und Russland ist es - noch - nicht so stark vertereten in übrigen Regionen).

Was die Influencer betrifft, klar komme ich nicht weit, wenn ich mich nur an den Follower oder Fanzahlen orientiere. Wichtige Kennziffern wären doch eher Retweets, Mentions, Replies, Kommentare, Likes usw. oder etwa nicht? Das man die Influencer anspricht wie jeden anderen, im Vorfeld für das eigene Themenfeld diese identifiziert und nochmals wie mit jedem anderen auch den Kontakt aufnimmt, ist für viele Marken/Unternehmen immer noch ein Problem. Genau das, was Du meinst, mit persönlicher Beziehung.

Viele Grüße,

Johannes

jlenz
jlenz

Moin Andre,

danke für Deinen ausführlichen Kommentar!

Ob es um Markenbildung geht? Klar! In dem Moment, in welchem sich eine "Feedback-Welle" Richtung einer Marke und ihrer Repräsentanten im Social Web ausbildet, zeigt sich ja die Auswirkung. Denn: Ignorieren wird auf Dauer schwer. Und ausschlaggebend für die "Wave" können eben einzelne Influencer sein. Ein Beispiel: Jeff Jarvis und Dell. Haben wir ja hier im Blog schon mal was dazu geschrieben: http://blog.grey.de/grey/dell-vom-saulus-zum-paulus.

Da ist ein einzelner Mensch, der letztlich der Marke einen Schub verpasst hat, der heute dazu führt, daß Dell Vorbild im Bereich Corporate Social Media ist. Es gibt wahrscheinlich noch viele weitere Beispiele.

Ich stelle jetzt mal eine Hypothese auf: Wenn Du, ich oder jemand anderes eine Marke loben oder kritisieren im Social Web, dann hat das Einfluss auf andere und nicht zuletzt auf die Marke und ihre Ausbildung. Wie groß diese Einfluss ist, ist eine andere Frage. Aber wenn er beispielsweise dazu führt, daß der Kundensupport besser wird, prima. Wenn er dazu führt, daß eine Marke auf Facebook oder Twitter reagiert, prima.

Worum es mir geht, ist letztlich die Tatsache, daß wir alle diesen Einfluss haben, nur ist er bei jedem unterschiedlich groß. Und Nestle hat nicht weniger KitKats verkauft, aber soweit ich weiß, sind wohl in Neueinstellungen vorgenommen worden. Und die Erfahrung die man gemacht hat, wird hoffentlich Auswirkungen auf das künftige Verhalten haben.

Markenbildung ist also nicht zuletzt vom Empfänger abhängig, also dem Markensympathisanten, dem eigentlichen Resonanzkörper der Marke wenn ich das recht sehe.

Viele Grüße

Johannes

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