Nach dem gestrigen Tag 1 bei der NEXT CONFERENCE 2011 “Data Love” folgt heute Tag 2. Und er startete mit einer interessanten Session mit dem Titel “Social Change Through Social Media“. Unter anderem hielt Will Sansom vom bekannten Contagious Magazine einen wirklich interessanten Vortrag.

Exkurs Contagious: Kollege Alessandro hatte hier im Blog schon das eine oder andere Mal auf Kampagnen darin verwiesen, etwa in seinen Posts “Mach es erlebbar!” oder zuletzt in “Die Wikipedia Markenmania“.

Und Will steckte mit seiner Begeisterung für das Thema Social Media und Kampagnen seine Zuhörer förmlich an. Sein Credo: “Content must be useful, relevant and entertaining!” Im Anschluss hatte ich die Gelegenheit, ihn kurz zu interviewen…

Nach zwei Tagen intensiven Networkings mit abwechselungsreichen Gesprächen – danke dafür! – heißt es dann nachher: Bye Bye Berlin

Social Media im B2B Bereich. Manche mögen sich fragen, wie das und ob das überhaupt erfolgreich sein kann. Kann es. Und dafür hat Volker Remy dieser Tage auf seinem Blog einen eindrucksvollen Beweis geliefert. Niemand geringeres als die Traditionsmarke Bosch hat es geschafft.

Bosch B2B Facebook-Page mit 6.000 Fans

Wie war das nochmal mit den großen Unternehmen, von denen manch einer im Web behauptet, dass sie sich nicht nur mit dem Einstieg in Social Media schwertun, sondern schlicht nicht verstehen, was es damit eigentlich auf sich hat…? Fehlanzeige! Bosch hat für sich eine B2B Strategie in den Social Media realisiert, in deren Zentrum der professionelle Nutzer, wohl in erster Linie mittelständische Unternehmen, steht.

B2B Social Media Strategie – einfach gemacht!

Was hat Bosch gemacht? Die Schwaben haben 1. in ihrem über die Webseite zu erreichnede Bob Profi Forum daraufhin gewiesen, das sie jetzt auch auf Facebook sind. Simpler geht nimmer, könnte man sagen. Ob das Erfolg haben kann? Ja. Da sich im Forum eine Menge professioneller Nutzer tummeln, weil sie Ratschläge geben oder eben diese suchen, wurde die Meldung vor einem Jahr durchaus registriert. Ein Jahr später hat die Facebook-Seite für Profis 6.500 Fans. Und in einem ersten Vergleich mit der internationalen Facebook Seite von Konkurrent Black&Decker zeigt sich, dass das Wachstum bei Bosch ganz ordentlich ist Bevor Kritik laut wird: Auf den ersten Blick fand ich keine vergleichbare und spezielle Facebook-Seite eines Konkurrenten, die auf B2B abzielt und deutschsprachig ist.

Diese kommen natürlich nicht aus dem Forum Sie generieren sich aus dem Social Web. Sie werden auf die Facebook Seite aufmerksam. Wie auch immer, jedenfalls wird jedem Liebhaber der schwäbischen Profiwerkzeuge oder auch dem beginnenden Start-Up Unternehmer mit Spezialisierung auf Werkzeuge hier Einiges geboten: Zum einen beispielsweise der Übergang ins Forum, zum anderen beispielsweise das kostenlose Testen von Profi-Geräten. Die Hinweise, dass eigene Innovationen bei Bosch gerne eingebracht werden können, fehlt natürlich nicht. Denn wodurch wird Bosch erfolgreich? Durch Innovationen seiner professionellen Nutzer und Kunden und deren tagtägliches Gespür, was funktioniert und was nicht.

2. wird auf der Facebook-Seite, wie man auf dem Screenshot sehen kann, für die Bosch Bob Professional Community geworben, die sich auf dem Bob Forum befindet. Auf diese Weise kommen die professionellen Nutzer zurück zum Forum, wo der Austausch und der Mehrwert für die Nutzer im Vordergrund steht.

In zwei Schritten zu vielen begeisterten Markenbotschaftern

Tja, wir sprechen immer so schön von Markenbotschaftern, die die Fans oder Kunden einer Marke werden sollen. Im Falle von Bosch gelingt dies Tag für Tag. Und was hat Bosch davon? Ein tägliches und nachhaltiges Feedback, was das Unternehmen in seiner professionellen Werkzeugsparte erreicht oder eben auch nicht. Ist eine Bohrmaschine nicht zu gebrauchen, in der Community wird daraufhin gewiesen. Produktfehler werden hier besprochen und an das Unternehmen weitergegeben. Produkte können kostenlos von professionellen Nutzern getestet werden. Verbesserungsvorshcläge werden eingebracht. Und und und. Der Nutzen, den Bosch aber auch die Markenliebhaber und Nutzer, ist bei weitem größer als der Aufwand für die zweistufige Realisierung der B2B Social Media Strategie.

Je größer die Erfahrung, desto größer der Erfolg in Social Media

Darauf wies letzte Woche der Netzökonom Holger Schmidt in seinem lesenswerten Post hin, in welchem er eine Studie zitierte, für die rund 3.300 Marketingfachleute aus aller Welt befragt wurden. Schaut man sich die Social Media Kanäle von B2B und B2C Unternehmen an, bemerkt man einen Unterschied in der Präferenz: “Während B2B-Unternehmen – wenig überraschend – mehr Gewicht auf Twitter, Linkedin und Blogs legen, geben B2C-Unternehmen Facebook und Youtube den Vorrang.”

Abschließend zeigt der Case mit Bosch auch, dass ein großes, weltweit agierendes und erfolgreiches Unternehmen sich durch aus zu helfen weiß, wenn es erkennt, dass man im Social Web aktiv werden will. Warum will Bosch dort sein? Die Antwort ist einfach: Um den Innovationsvorsprung zu behalten, den man besitzt. Um ihn auszubauen. Und das mit einer Kommunikation, die zeitgemäß und kundenorientiert ist.

Twitter ist immer wieder eine gute Quelle zur Recherche für Informationen zu aktuelle Themen. So auch diesmal wieder, denn gestern Abend wurde ich über den Social Media Evangelist der BMW Group, Tino Kuehnel, auf einen Blogpost aufmerksam, der ein Thema behandelt, was eher selten angesprochen wird. (Bildquelle: penn-olson.com)

Zurzeit ist oft die Rede davon, was man als Marke auf Facebook und Co. alles machen sollte, um für die Nutzer attraktiv zu sein und vor allem: Um immer mehr von Ihnen anzulocken. Da ist dann in der Regel die Rede davon, dass man als Unternehmen unbedingt in den Dialog eintreten soll, dass man eine “Story” zu erzählen haben müsse oder dass man sich kontinuierlich mit mehrwerthaltigen Postings authentisch zu engagieren habe. Eben: Be Social!

Eines kommt bei vielen dieser “How-To”-Listen, Studien und Whitepapers oft zu kurz: Es gibt nicht den einzigen Weg, sich und seine Marke im Social Web zu präsentieren. Die eine Marke führt den Dialog aktiv, die andere passiv. Die eine Marke setzt auf die Persönlichkeit ihrer Mitarbeiter, die andere nicht. Andere Marken wiederum betreiben nur Abverkauf über das Social Web. Was sie alle eint: Sie sind erfolgreich, jede auf ihrer eigene Art.

Oftmals geht die aktive Präsenz im Social Web mit einem stetigen Lernprozess einher. Dabei kann man Fehler machen. Keine Frage, wir machen alle Fehler. Allerdings kann man zu ihrer Vermeidung beitragen, in dem man sich gelegentlich fragt, warum beispielsweise Fans meiner Marke von jetzt auf gleich keine Fans mehr sind bzw. sein könnten. Denn das gibt es auch! Es geht im Social Web eben auch darum, Marken nicht nur aufzubauen und ihre Wahrnehmung zu realisieren, sondern ihre Attraktivität und Pflege kontinuierlich und ernsthaft zu betreiben. Man kann es auch Beziehungsmanagement nennen.

Damit befasst sich der Post von Penn Olson, der als Bewertungsmaßstab die Ergebnisse des 8 Social Break Up Reports von ExactTarget und CoTweet. Darin sind zwei Abbildungen zu Facebook und Twitter enthalten, die uns Hinweise darauf geben, warum wir Marken “disliken” oder “entfollwen”.

Top-3-Gründe:

1. 44% der befragten Nutzer gehen auf Facebook einer Marke “stiften”, weil sie von ihren viel zu häufigen Postings genervt sind. Es stellt sich die Frage nach der Häufigkeit: Wie oft am Tag sollte eine Marke ihre Fans mit Content-Postings versorgen?
2. 43% sind schlicht angenervt vom täglichen Marketing-Geschrei der Marke in ihren Postings. Das heißt: Wo bleibt der Content? Wo bleiben die Emotionen der Marke, warum werden diese nicht transportiert?
3. 38% sind gelangweilt von den täglichen Postings, die sie als ewiges “Wiederkäuen” empfinden. Die Spannung ist weg, die zu einer Beziehung gehört. Aber wie diese Aufrechterhalten?

Übrigens sind “nur 28″ aus dem Grund einer einmaligen Aktion (Deal, Rabattaktion, Verlosung von iPads usw.) auf eine Marke aufmerksam und damit Ihr Fan geworden. Nach dem diese vorbei ist, fehlt der Sinn der Konnektivität.

Das war Facebook, aber wie sieht es bei Twitter aus? Auf dem News-Network, dass ebenfalls in aller Munde ist, sind viele Marken, ob groß oder klein, inzwischen vertreten und versuchen, wie auf Facebook auch, aus dem ständigen Fluss an Informationen hervorzustechen.

Top-3-Gründe:

1. 52% entfolgen eine Marke, weil sie sich von ihren Tweets nichts mehr versprechen. Sie sind langweilig geworden. Stichwort Spannung: Wie kann diese auf der Timeline aufrechterhalten werden?
2. 42 der Befragten sagen, dass ihre Timeline mit Marketing-Geschrei so überfüllt wird, dass sie die Reißleine ziehen. Tja, und was ist mit den Emotionen? Wo bleibt der Content?
3. 39% sind genervt, weil in ihrer Timeline nur noch diese eine Marke auftaucht. Gut das ist etwas übertrieben, aber Übertreiben, das kann man mit Twitter wie mit vielem. Quantität vor Qualität? Warum nicht etwas weniger, dafür aber gehaltvoller?

Schließlich entfolgen 27% der Befragten eine Marke auf Twitter, weil sie sich von einer einmaligen Aktion einen Vorteil versprochen haben, etwa den Gewinn eines Gutscheins oder eines iPads.

Fazit

Die Gründe ähneln sich, warum Menschen die Beziehung zu einer Marke im Social Web beenden: Fehlendes Verständnis dafür, was und wie viel Menschen am Tag über eine Marke lesen wollen und vor allem können, gehaltslose Postings, die Aktivität aber keine emotionale Qualität widerspiegeln und schließlich das Wiederholen von Themen, wodurch die Anziehungskraft abhanden kommt.

Alternativen sind meines Erachtens für Twitter ein gesunder Mix aus eigenem und gefundenem Content oder persönlichem Kontakt zu anderen Nutzern. Denn: Marken sprechen nicht, sondern die Menschen, die für diese stehen. Für Facebook gilt Ähnliches, allerdings hat man hier mehr Möglichkeiten zur Darstellung von Content an einem Platz, etwa mit der Einbindung von Elementen des Social Commerce, mobilen Internets oder verschiedenen Medienformaten.

Letztlich steht vor allem aber die Frage: Warum soll meine Marke ins Social Web? Ist diese einwandfrei beantwortet und geklärt, wo sich die Menschen befinden, die an ihr interessiert sind, kann man sich auch Gedanken darüber machen, welche Kanäle zu nutzen sind und wie die eigene Botschaft transportiert wird.