Shopper-Marketing: Mehr als nur Bananen verkaufen (Teil 2)

by Peter on 25. Oktober 2012

Moderne Markenführung muss dem Phänomen Einkaufen als ganzheitliche Aufgabe begegnen. Und dies ist nicht nur auf schnelldrehende Konsumgüter beschränkt, sondern auf nahezu alle Warengruppen inklusive Dienstleistungen sowie für B2C wie auch B2B und den Handel selber anwendbar. Die Prinzipien gelten vom Waschmittel über Autos bis zur Bankdienstleistung – überall dort, wo Leistungen zur Wahl stehen und es einen vorgelagerten Informations- und Entscheidungsprozess gibt.

 

Teil 2 von 2 (zum ersten Teil geht es hier) :

Einkaufen – trivialer Akt oder Wissenschaft?

„Shopper-Insights“: Was bestimmt das Einkaufsverhalten der Shopper? (Bild: GREY Shopper)

Es ist daher die Aufgabe von Shopper-Marketing zu verstehen, welchen Informations- und Vertriebskanal die Kunden wählen und warum, was ihnen zu welchem Zeitpunkt wichtig ist. Kunden sind in den letzten Jahren außerdem anspruchsvoller, kritischer und selbstbewusster geworden. Sie sind sehr souverän, und sie wissen zumeist genau was sie wollen. Sie informieren sich untereinander und übers Internet, sie haben ein sehr gutes Gespür dafür, wenn man ihnen „etwas vormacht“. Die Märkte sind transparenter werden, und Marken müssen daher authentischer und relevanter sein denn je.

Wir müssen deshalb herausfinden, was sie brauchen, wie sie es brauchen, wo sie es vermuten, was sie ggf. am Kauf hindert – und dies bewusst und auch unbewusst. Wir sind für unsere Shopper-Marketing-Konzepte auf der Suche nach diesen sog. „Shopper Insights“. Diese verdichteten Rückschlüsse auf das Verhalten unserer Zielgruppe helfen uns anschließend dabei, erfolgreich mit den Kunden zu kommunizieren. Ein spannendes Arbeitsfeld!

Shopper-Marketing bedeutet „Insights into Action“

Shopper-Marketing ist deshalb kein isoliertes Tool, sondern vielmehr eine Philosophie, wie man Kommunikation konzeptionell und inhaltlich aufzieht. Bei Shopper-Marketing nehmen wir die Perspektive unserer kaufenden Kunden ein. Ziel ist es, die Kunden zu aktivieren, zur Kaufentscheidung zu begleiten und idealerweise auch Bindung und Wiederkäufe sicherzustellen. Um hierfür aber Ideen, Konzepte und Mechaniken zu entwickeln, muss man den kaufenden Kunden sehr gut kennen(lernen) und seine bewussten wie auch unbewussten Bedürfnisse respektieren.

Das Prinzip lautet „Insights into Action“. Bei der Umsetzung in Maßnahmen nutzen wir den kompletten Media-Baukasten – wir beschränken uns nicht auf die Verkaufsförderung, auch wenn die Kommunikation rund um den POS ein zentrales Element der Konzepte ist. Shopper-Marketing, wie wir es bei GREY Shopper verstehen, reicht allerdings auch weit in andere Disziplinen hinein, wie etwa Online/Mobile/Social Media, das Packaging, Store-Design oder klassische Medien wie Print oder TV.

Shopper-Marketing und klassisches Konsumgütermarketing ergänzen sich perfekt (Grafik: GREY Shopper)

Kommunikative Begleitung entlang der “Shopper-Journey”

‚Einkaufen‘, dieser trivial erscheinende Akt, ist allerdings komplexer als man auf den ersten Blick annimmt. Vieles geschieht unbewusst, es gibt zahlreiche irrationale Faktoren, und auch das Handels-Umfeld hat einen großen Einfluss. Die Kommunikation am POS gehorcht deshalb eigenen Regeln und Codizes, die ein POS-Marketer kennen muss, um erfolgreich zu seinem Kunden durchdringen zu können.

Preis-Promotions helfen kaum bei der Differenzierung. Shopper-Marketing-Konzepte sollen den Kunden dagegen relevanten Mehrwert bieten und die Marke aufladen. (Bild: GREY Shopper)

Shopper-Marketing analysiert deshalb den kompletten Kaufprozess, die sog. „Shopper-Journey“, mit geeigneten Methoden und begleitet die Kunden entlang dieses Kaufprozesses mit kommunikativen und aktivierenden Mitteln. Das Ziel ist es, dem Shopper einen relevanten Mehrwert zu bieten – jenseits von Preis-Promotions, die neben kurzfristigen Effekten sogar eine Marke beschädigen können.

Konsument und Shopper: zwei Seiten derselben Medaille, aber kein Widerspruch

Idealerweise ergänzen sich daher klassische Kommunikation, digitale Medien und POS-Marketing. Durch Shopper-Marketing und die Sicht auf den kompletten Kaufprozess erreichen wir eine ganzheitliche Betrachtung, die den vermeintlichen Gegensatz zwischen Hochglanzwerbung und bodenständiger Verkaufsförderung auflöst. Was bleibt ist effiziente Kommunikation: der Shopper und sein Verhalten sind das verbindende Element für die viel beschworene 360°-Markenführung, online wie offline.

Hier geht es zu Teil 1.

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