Heutzutage haben Menschen mehr Möglichkeiten an einer Marke zu partizipieren und diese mitzugestalten als je zuvor. Für zwei der 4 “Ps” im Marketing-Mix (“Produkt” und “Promotion”, also Kommunikation) gibt es schon zahlreiche Beispiele, die durchaus den Erfolg solcher Initiativen unter Beweis stellen.
Die “Mein Burger” Kampagne von McDonald’s ist eines davon. Bei der ersten “crowdsourced” Kampagne in der Geschichte des Unternehmens, durften Menschen sowohl das Produkt als auch die Kampagne entwickeln. Mehr als 300.000 Burger-Fans waren von der Idee begeistert und reichten ihre Vorschläge ein. Die Ziele, die sich McDonald’s für diese Promotion gesetzt hatte, wurden deutlich übertroffen. Die Kampagne wurde unter anderem mit einem Gold-Effie ausgezeichnet- für effektive und effiziente Kommunikation. In den USA fing Doritos schon im Jahr 2007 damit an, seine Fans in die Entwicklung der Kommunikation mit einzubeziehen. Seitdem werden fast jedes Jahr die teuersten Spots aller Zeiten, die während des Superbowls laufen, von Doritos-Fans entwickelt. Hier sind zwei meiner Lieblingsbeispiele:
Doch welchen Einfluss haben Menschen auf die übrigen “Ps” des Marketing-Mixes? Besteht überhaupt die Notwendigkeit für Marken, Konsumenten bei der Preis- oder Distributionsgestaltung zu involvieren? Wenn ja, stellen sich die Fragen: Welche Möglichkeiten haben Unternehmen um dies zu tun und welche Ziele verfolgen sie dabei?
Von den anderen beiden “Ps” ist sicherlich “Preis” jener, der Marken am innovativsten mit den Möglichkeiten von Big Data und neuen Technologien umgeht, damit der Preis flexibler, persönlicher oder sogar interaktiver zu gestalten. Der Bedarf nach einer Flexibilisierung des Preises spiegelt die große Volatilität der Märkte, wo starre Preisstrategien an Wirkung verlieren, wider. Der Wunsch nach “intelligenten” oder “dynamischen” Preisangeboten wird mittlerweile auch in Trends wie “Price Pandemonium” (das Wort hat griechische Wurzeln und beschreibt eine Situation, in der große Unordnung herrscht) oder “Dynamic Pricing” erfasst.
Es gibt viele Beispiele, wie Marken sich diese Trends zu Nutze machen können (ein paar sind unten aufgelistet) und sie alle haben eines gemeinsam: Ihren “promotionellen” Charakter. Der Grund dafür ist, dass die größte Herausforderung für Unternehmen darin liegt, solche Aktionen in der Fläche umzusetzen und mit vorhandenen Prozessen und technologischen Plattformen vereinbaren zu können.
Im März 2011 startete GAP die Promotion-Aktion „Say your price“ auf der Website “gapmyprice.com“. Hierbei konnten Besucher entscheiden, wie viel sie für bestimmte Kleidungsstücke bezahlen würden und direkt ein Angebot abschicken. Daraufhin machte GAP ein Gegenangebot und beide Seiten verhandelten bis Käufer und Verkäufer sich einig wurden. Nach der Verhandlung, konnte der Kunde mit dem ausgedruckten Coupon das Kleidungsstück im Laden abholen.
Im Jahr 2010 startete UNIQLO (Bekleidungshändler) eine Promotion auf dem englischen Markt. Besucher der Website hatten die Möglichkeit den Preis von ca. 10 Artikeln mit Tweets zu senken. Je öfter potenzielle Käufer einen Artikel re-tweeten, desto niedriger wurde der Preis.
QuickerFeet ist eine “location based” App für das iPhone aus Australien, die Menschen über lokale Promotions und Angebote informiert. Die App wurde im Mai letztes Jahr von Creative Licence Digital eingeführt und ermöglicht Händlern aber auch Restaurants, Hotels, etc. über aktuelle Angebote “live” zu kommunizieren. Die App ist für Konsumenten kostenlos, doch für teilnehmende Unternehmen hängen die Kosten davon ab, wie wiele Angebote sie “posten”.:
QuickerFeet ist eins von vielen Beispielen, welches zeigt wie Unternehmen die Technologie nutzen können, um “hyper local” Angebote noch schmackhafter zu machen und damit neue Kaufimpulse zu setzen.
Im Oktober 2011 führte Walmart die App “My local Walmart” ein. Mit dieser konnten Kunden über Angebote in ihrem lokalen Walmart-Markt informiert werden. Für jeden der 3500 Walmart-Märkte gibt es eine Facebook-Seite, wo Kunden ihre Postleitzahl eingeben, die Seite “liken” und sich damit automatisch registrieren.
Und wie viel Einfluss haben Konsumenten auf das letzte “P” (Place = Distribution)? Bis heute lassen sich nicht viele Beispiele finden, in denen Menschen proaktiv Einfluss auf die Vertriebskanäle nehmen möchten. Das hat sicherlich damit zu tun, dass stationäre und online Angebote mittlerweile den größten Teil ihrer Bedürfnisse abdecken. Ein interessantes Beispiel kommt aus dem Lebensmittelhandel-Bereich. Farmigo ist eine Internet-Plattform aus Kalifornien und wurde 2009 ins Leben gerufen. Farmigo möchte erreichen, dass es für Menschen immer einfacher werden soll sich mit organischen Lebensmitteln, die aus ihrer Region kommen, zu ernähern. Deswegen können sich Menschen über die Farmigo-Plattform zusammentun und Obst, Gemüse, Käse, Fisch oder Fleisch als “Gruppen-Bestellung” einreichen. Für die Lieferung kann die Gruppe eine von 3100 Lieferstellen aussuchen oder sogar eine neue (nähere) eingeben. Farmigo setzt sich dann mit den regionalen Bauern in Verbindung, die geographisch am nächsten zu der gewünschten Lieferstelle sind und sorgt dafür, dass die Lieferung pünktlich ankommt. Seit der Gründung wurden bereits mehr als zwei Millionen Bestellungen in Auftrag genommen.
[...] Wie “social” sind die 4 Ps im Marketing-Mix? Welchen Einfluss haben Menschen heute auf die Ps im Marketingmix? In seinem Beitrag im Grey-Blog stellt Alessandro Panella die 4 Ps anhand von prägnanten Beispielen vor, bei denen der Faktor “social” eingegriffen hat. Diesen Gedanken könnte man noch etwas weiterspinnen und dann wie Brian Solis das 5. P einführen: People (siehe Bild). [...]