Quelle: Lebensmittelzeitung.net Foto: Heidrun Krost

 

Über die Entscheidung Red Bulls, ihre Produkte bei Aldi zu vermarkten und den daraus resultierenden Konsequenzen, wurde viel geschrieben. Die meisten Kommentare waren zu Recht sehr kritisch. Oft wurde über Wertvernichtung und Image-Schaden berichtet. Das Zitat von Ulli Gritzuhn, Unilever-Chef Deutschland, steht stellvertretend für die Sorgen vieler Markenentscheider: “Der Wahnsinn muss ein Ende haben”. Damit meinte er, dass solche Preiskämpfe nicht nur Markenherstellern, sondern auch dem Handel erheblichen Schaden zufügen. So wie Ulli Gritzuhn, ruft auch Gerd Hanke Handel und Markenhersteller in der Lebensmittelzeitung auf, Wertschöpfung, statt Wertvernichtung zu betreiben.

Warum solche Wertschöpfungsideen so bitter nötig sind, zeigen zum Beispiel die Ergebnisse der McKinsey Studie “The power of pricing”. Aus der Untersuchung geht hervor, dass ein Unternehmen den Abverkauf um 18.7% steigern muss, um eine Preisreduzierung von 5% kompensieren zu können. Im Fall von Red Bull, wurde der Preis zum Teil um 25% gesenkt – damit wird klar, in welchem Ausmaß Wertvernichtung betrieben wurde. Die gleiche Studie zeigt auch, dass eine durschnittliche Preisreduzierung von 1%, den Betriebsgewinn um 8% senken lässt. Damit steht fest, dass solche Maßnahmen nicht nur Marken schaden können, sondern auch der Profitabilität eines Unternehmens.

Dass “Preis” einer der stärksten Gewinntreiber ist, haben auch unterschiedliche Studien unter Beweis gestellt. Die Berater von Simon Kucher & Partners stellten fest, dass eine Preiserhöhung von 1%, zu Gewinnsteigerungen von 14 bishin zu 65% im Handel führen können (je nach Branche/Unternehmen). Die Annahme dahinter: die Preisanhebung führt nicht zu Mengenverlust. Im Fall von Red Bull halte ich die Annahme für realistisch. Wir reden hier von einer ganz besonderen und etablierten Marke mit einer großen Fangemeinschaft, deren Käufer einen Aufpreis von 1 Cent verkraften sollten.

Basierend auf dieser Erkenntnis, ist es nachvollziehbar, dass viele den Preiskrieg rund um Red Bull aus Markenperspektive als grob fahrlässig beschreiben. Die Frage ist doch: was soll denn noch passieren, damit alle Akteure sich gemeinsam auf die Suche nach besseren und wertschöpfenden Lösungen machen? Das es geht, haben viele Beispiele in der Vergangenheit gezeigt und 2 davon haben es meiner Meinung nach auf beeindruckende Art & Weise getan.

Beide zeigen wie eine Marke ein vermeintliches “Preispremium-Defizit”  erfolgreich und mit sehr viel Selbstbewusstsein nutzt und daraus für Hersteller und Handel eine Win-Win Lösung entstehen kann.

Stella Artois: “Reassuringly expensive”

In den 80er Jahren befand sich Stella Artois in einer schwierigen Situation. Der Absatz wuchs nur durschchnittlich verglichen zum Wettbewerb und der Marktanteil lag bei nur 6%, Tendenz leicht absteigend. Hinschwerend kam noch hinzu, dass ein Fass Stella Artois 7,5 Pfund mehr kostete, als andere Premium-Pils und die Marke sowohl in der Gastronomie, als auch im Handel schlecht distribuiert war. Anstatt sich für eine preisagressive Strategie zu entscheiden, machten die Markenverantwortlichen aus einer Not eine Tugend und starteten eine selbsbewusste und mutige Kommunikationskampagne mit dem Claim: “Reassuringly expensive”:

Dank dieser mutigen Entscheidung, übertraf der Erfolg der Kampagne alle Erwartungen:

  • Absatz: bis 1989 wuchs der Absatz um 406% (steig wachsend ab Kampagnenstart in 1982).
  • Marktanteil: wuchs von 5,5% in 1981 auf 10%.
  • Distribution: wurde verdoppelt – insbesondere im Handelsbereich wuchs die Distribution um 140%.
  • Image: alle wichtigen Image-Dimensionen wurden signifikant verbessert, wie z.B. “would like to drink” von 32% auf 40% oder “appeals to younger drinkers” von 10% auf 22%.
  • ROI: zu guter letzt, wurden für jeden Pfund-Investition in der Kommunikation, 1,9 Pfund an zusätzlichem Umsatz generiert – ein beachtliches Ergebnis, dass der Marke und Kampagne mehrere Effektivitäts-Preise bescherte.

Lurpark: Good food deserves Lurpark

Lurpark ist eine dänische Premium-Buttermarke, die es im hart umkämpften englischen Markt geschafft hat, mit einer mutigen und regelbrechenden Kommunikationsstrategie, zur Nummer 1 ihrer Kategorie zu werden.

Zwischen 2004 und 2007 hatte es Lurpark geschafft, ihre Penetration bei ca. 35% konstant zu halten. Andere Indikatoren wie “Bekanntheit” und “Consideration” hatten sich aber nicht verbessert und lagen immer noch deutlich hinter dem Wettbewerb. Was Lurpark bis 2007 gerettet hatte, waren ihre loyalen Konsumenten aus dem Norden. Allerdings, um wieder wachsen zu können, musste die Marke neue und jüngere Konsumenten für die Marke gewinnen – ganz besonders im Süden Englands.

Das große Potential für Lurpark lag daran, ihre Stärken im Bereich “Geschmack” zu nutzen, um Foodbegeisterte von der Marke zu überzeugen. Treue Markenverwender beschrieben den Geschmack als “raffinierter, cremiger und purer” und äußerten sich positiv über die puristische und wertige Silberverpackung. Entscheidend für die Entwicklung der neuen Kommunikationsstrategie, waren drei wichtige Elemente:

  1. Die Überzeugung vieler Konsumenten, die Qualität von Lurpark-Butter intensiviere den Geschmack zubereiteter Speisen wie keine andere Butter.
  2. Die glaubwürdige Autorität der Marke über “wie man Essen richtig oder falsch zubereitet” – diese Autorität hatte sich Lurpark verdient, da viele angesehene Küchenchefs Luhrpark-Butter verwendeten. Diese Expertise wurde durch eine sehr selbewusste Tonalität in der Kommunikation zelebriert.
  3. Kategorie Regeln brechen: während die meisten Wettbewerber mit Produkt-Benefits wie “Fettanteil” oder “leichter streichbar” kommunizierten und dabei oft glückliche Kühe in unberührten natürlichen Landschaften zeigten, brach Lurpark mit diesen Klischees und fokussierte sich auf das Essenzielle: wie essen schmecken kann, wenn man es mit der richtigen Butter zubereitet.

Diese 3 Elemente vereinten sich im neuen Claim der Marke: “Good food deserves Lurpark” und wurden filmisch wunderbar umgesetzt. Ich oute mich, ich bin ein Fan der Marke und deswegen habe ich gleich zwei Beispiele eingebaut:

Auch im Fall von Lurpark zeigen die Ergebnisse, dass ein selbstbewusster Umgang mit dem Thema “Preis”, der Marke zu neuen Höhen verhelfen kann:

  • Steigerung der Image-Werte: alle wichtigen Image-Werte wie “Besserer Geschmack”, “Ist ihren Preis wert”, “Ist eine selbstbewusste Marke”, “Verbessert den Geschmack der zubereiteten Speisen” und “Ist eine moderne Marke”, konnten signifikant gesteigert werden.
  • Umsatz-Steigerung: der Umsatz stieg während der Kampagnenzeit auf 196 Mio. Pfund – 9 Mio. über dem Unternehmensziel.
  • Rekrutierung von jüngeren Verwendern: Lurpark’s Marktanteil (in Volumen) bei Menschen unter 45 Jahren konnte von 7,9 auf 8,6 % gesteigert werden.
  • Mit der Kampagne avancierte Lurpark zur wertvollsten Marke in der Kategorie (vor Flora).
  • Preis-Premium verteidigt: während der Kampagnenzeit erhöhte sich der Kilopreis um 23% – damit war Lurpark 93% teurer als der Kategoriedurchschnitt.
  • ROI: für jeden Pfund Investititon in der Kommunikation, wurden 4,26 Pfund Umsatz generiert.

Diese zwei Beispiele zeigen, dass Menschen noch bereit sind mehr für Marken auszugeben, die sie nicht nur emotional ansprechen, sondern auch einen deutlichen Mehrwert bieten. Damit das so bleibt ist die Aufgabe von uns allen, egal ob Hersteller, Handel oder Kommunikationsdienstleister, Marken, heute und in Zukunft, als “wertvoll” zu behandeln.

0 

Eine unnötige Frage.

by Christoph K. on 8. Juli 2015

Christoph KlöckerMir wurde kürzlich die Frage gestellt, ob Kreativität im Content Marketing (überhaupt) noch gefragt sei. Merkwürdig. Ich denke, die Frage sollte eher lauten: Ist Content Marketing ohne Kreativität überhaupt möglich? Wie soll Werbung, wie soll Content Marketing ohne Kreativen Input überhaupt vonstatten gehen?

Lest Ihr Bücher? Dann möchte ich Euch zwei besonders ans Herz legen. Einmal “Mein Cello und ich und unsere Begegnungen“ von Gregor Piatigorsky und von A.J. Jacobs „Britannica & ich – Von einem, der auszog, der klügste Mensch der Welt zu werden.“ Zwei Bücher, die schon auf den ersten Blick nicht die spannendsten zu sein scheinen. Piatigorsky war zwar ein begnadeter Cellist, der auf den Bühnen dieser Welt zu Hause war, während A.J. Jacobs als leitender Redakteur beim Esquire beschäftigt ist, aber… wer weiß das schon? Und wen interessiert es?

Bücher wie Welten.

Zwei Menschen, die unterschiedlicher nicht sein können, haben sich zweier Themen angenommen, die von sich aus schon eine gewisse Schwere mitbringen. Was kann ein Cellist schon für Begegnungen gehabt haben, die für mich relevant sein sollen? Dirigenten eines fernen Jahrhunderts mögen ihm auf die Füße getreten sein, aber sonst? Auch bei Jacobs stellt sich diese Frage. Die Britannica ist eine der größten Enzyklopädien der Welt, enorm trocken und voll mit unnützem Wissen. Nun, wenn man dem ersten Blick glauben will, könnte man jetzt sagen: „Gut, vorbei, keine Lust, das zu lesen.“

Doch zuweilen lohnt ein zweiter Blick. Denn beide Männer haben es auf eine unverwechselbare und erfrischende Weise verstanden, ihren „Content“ derartig mit alltäglichem zu verquicken, das es eine wahre Wonne ist. Wenn ich mich auch vorher nie für klassische Musik interessiert habe, so lerne ich doch bei der Lektüre des Büchleins unversehens und mit viel Freude eine Welt kennen, die mir bis dahin verschlossen war. Wanderungen, barfuß von Russland nach Polen, das sündhaft teure Cello notdürftig in Leinen gewickelt auf dem Rücken tragend. Der Kontrast zu den späteren Erfolgen, seine Beschreibung der Musik, die aus seinen Fingern in das Instrument floss…

 

piatigorskyEs gibt kein „Nur“

Piatigorsky war nur ein Cellist. Sicher. Aber er hat es geschafft, diese Liebe, diese Kreativität in des Texters Medium zu übertragen und seine Geschichte und die seines Cellos einer breiten Masse zugänglich gemacht. Ähnlich verhält es sich mit Jacobs. Offensichtlich journalistisch unterfordert hat er sich eines der trockensten und erschreckendsten Hobbys ausgesucht, die man sich vorstellen kann. Er hat die Britannica gelesen. Komplett. 33000 Seiten. Ein Lexikon. Uff.

Jacobs erzählt davon allerdings auf so eine unterhaltsame Art und Weise, dass man einfach nicht wegsehen kann. Kurz darauf schon ertappt man sich selbst dabei, das gelesene zu verwenden und einzusetzen, schlussendlich im Hirn sogar als nützlich abzulegen. Und wenn das lediglich bedeutet, zu wissen, dass die Briten 1797 versuchten, ihren Untertanen eine Uhrensteuer abzunehmen. Das Projekt scheiterte übrigens. Und zwar auf ganzer Linie.

britannica

Die Welt lebt einfach von der Kreativität. Ohne Kreativität kann nichts entstehen. Sie ist der Antrieb unseres Seins, wie sollte es da also möglich sein, das sie für einen Bereich wie das Content Marketing keine Geltung hätte? Jedes Gespräch, jede Geste, jede Art von Kommunikation ist von Kreativität angetrieben. Ich würde sogar so weit gehen zu sagen, das jeder Schritt und jeder Handschlag, den man tut, von Kreativität begleitet wird, aus ihr entspringt. Wie kombiniere ich Socken und Shirt bei kurzer Hose, wie trage ich mein Haar, welcher Lippenstift, welches Rasierwasser. Jedesmal eine Entscheidung, jedesmal eine andere. Kreativität hat uns die Anpassung geschenkt. Aber selbst ist sie die Anarchie. Wenn man das verstanden hat, erübrigt sich die Frage, ob Kreativität im Content Marketing noch gefragt ist.

0