Das Allianz Großkampfjahr 2014

by Christoph on 17. April 2014

Grey_Mannschaftslogo

2014. Jahr des hohen Drehzahlbereichs. Top-Athleten, Hochleistungssportler, ganze Nationen und ihre Schlachtenbummler messen sich auf global-sichtbaren Bühnen. Ob Olympische Spiele in Sotschi, Fußball-Weltmeisterschaft an der Copacabana oder Aufeinandertreffen der internationalen Agenturelite in München.

München? Ja.

Deutschlands größte und erfolgreichste Versicherungsmarke Allianz überprüft seinen 11-jährigen Partner – uns. GREY. Wie auch bei der Weltmeisterschaft, ist man als Titelverteidiger für die großen Finalspiele gesetzt. Das ist ganz wunderbar, denn so hat man Zeit, seine Mannschaft ideal auf die bevorstehende Aufgabe, den Gegner, den öffentlichen Druck vorzubereiten und auf Titelverteidigung einzuschwören. Für die Markenmannschaft eine extrem wichtige Phase.

Warmlaufen ist angesagt – bei bestehendem Allianz-Tagesgeschäft. Für uns wie für den FC Bayern gelernte Dreifach-Belastung.

Bleiben wir in der Welt des Fußballs.

Während Trainer „Jogi“ Poppema seine Stammformation in den letzten Monaten gefunden hat (Kreativ-Stürmer Kirner und Mittelfeld-Stratege Grüttke bilden den knüppelharten Kern der Startformation), sind auch die Finalgegner nicht untätig geblieben. Hinter den Kulissen analysieren David’s Erben die Spielzüge, die „französischen Geyr“ kreisen über München  und auch „die trojanischen Pferde“ üben fleißig „Bälle hochhalten“. Grund zur Sorge? Naja, bedingt natürlich schon. Unbedingt aber definitiv nicht.

Hier eine spannende Feststellung: Das Geschäft mit kreativer Markenkommunikation und dem Fußball hat eins gemeinsam. Ihr Erfolg sitzt auf dem Ast der Wahnsinnigen. Der Verliebten. Der Leidenschaftlichen. Der Treuen. Auf dem der Fans – und davon haben wir eine ganze Menge. Fans der Marke „Allianz“. Fans sind Gefühlsmenschen. Von Extase, über Frust bis hin zu tiefer Trauer – im Stadion einigt uns immer der gemeinsame Nenner. In unserem Fall die Marke und die bevorstehende Aufgabe. Für den, der kein Fan ist, ist ein „Spiel“ oder ein „Pitch“ nur ein Spektakel.

Nicht für uns. Für die wirklich Motivierten geht es um alles. Unsere große Chance. Unseren Moment.

Die argentinischen „Fanaticos“ sagen: „ Es ist schade, dass der Rest der Welt den Fußball nicht so spürt wie wir.“ Diese Erkenntnis ist unser Kapital. Denn auch in unserem Agenturalltag gilt: Glaube, Wille, Faszination und Passion eines echten Fans hebeln selbst Naturgesetze aus. Identifikation und Hingabe sind die echte, neue Schwerkraft. Und GREY gibt Schwerkraft. Wer also den Mechanismus und das Phänomen der „Kurve“ einmal verstanden hat, wird unbesiegbar sein und hat die Chance, zur ewigen Legende zu werden.

Großkampf

Und jetzt?

Volle Konzentration. In unserem Kopf gibt es nur den Sieg. Wir sind ein Team. Von der ersten Spielminute an. Es gibt keine Auswechselspieler. 350 Mann auf dem Feld und den Rängen.

Wir schreien unser Team nach vorne. Wenn notwendig 120 Minuten. Plus Elfmeterschießen. Rückstande werden nicht akzeptiert. Wir schreien immer lauter.

Pause-Dirk bringt zu jeder Tageshalbzeit Stadionwurst und Pils für alle. Das gibt Kraft und ölt die strapazierten Kehlen.

Armin massiert und Frau Dr. Fischer spendet Aspirin und Vitasprint.

Der Denkmuskel kurz vorm Faserriss.

In der Kurve brennen die bengalischen Feuer. Blau-weiß-orangenes Fahnenmeer.

Schiedsrichter und Pitch-Berater Sealey prüft den Balldruck.

Er bittet die Mannschaftskapitäne zum Mittelpunkt.

Anstoß.

Wer uns schlagen will, soll ruhig kommen.

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Christoph Pietsch

Gute New Business-Akquise muss im “Best Case” wie echte Markenkommunikation gedacht werden. Um Marketeers zu begeistern, bedarf es unter anderem Kreativität, Mut, Neugier sowie einer differenzierenden und unterhaltsamen Geschichte.

Hier ein spannender Gedanke: In Deutschland dürfte es mittlerweile knapp 9.000 Agenturen und Kommunikationsdienstleister geben. Und alle haben eine Gemeinsamkeit: Fern ab jeglicher Spezialisierung und Positionierung können alle immer alles. Die Marketeers mit Agenturbedarf stehen also vor einem wild sortierten Agenturbauchladen.

Austauschbare Agenturpositionierungen

Ein ähnliches Bild zeigt sich auch bei einem Blick auf die erfolgreichsten und kreativsten Dienstleister unserer Branche. Nehmen wir doch einmal die Top 25: Sie alle haben eine nahezu identische Service- bzw. Portfoliostruktur. Agenturpositionierungen und Philosophien werden zum austauschbaren Gut – ob ‘The Work. The Work. The Work.’, ‘Wir bleiben unzufrieden’ oder ‘Truth well told’. Und auch die Mitarbeiter-Fluktuationsquote lässt laut GWA erst einmal kein gutes Haar an unserer Branche. Denn in der Theorie sind alle Verbandsagenturen nach maximal vier bis fünf Jahren komplett ausgetauscht. Für die kontinuierliche Differenzierbarkeit – nicht nur im Agentur-Neugeschäft – gar nicht unbedeutend.

Grundvoraussetzung für das Erreichen des ersehnten Marketeer-Relevant Sets ist und bleibt die Produktqualität der strategischen und kreativen Arbeit. Wer darüber hinaus aber nicht unter den Top 3 in diversen Ranking-Listen steht, muss sich – gerade im kaltakquisitorischen Bereich – mächtig ins Zeug legen und sich seine Optionen und Sichtbarkeitsfelder erarbeiten. Und nicht nur durch kluge Insights, mehrwertstiftende Gedanken und tragfähige Zukunftsmodelle gelangt man nachhaltig auf die Einkauflisten der Industrie. Aber dazu gleich mehr. Denn: Der altbewährte und persönliche Brief oder der Griff zum Telefonhörer werden in Zukunft ihre Wirkkraft verlieren.

Fünf Neugeschäftsgebote zum Nachmachen

Der schwere Weg vorbei an der Hüterin der Post-Mappe, der Assistentin des Entscheiders, wird steiniger. Zeit, die Dinge grundsätzlich anders anzugehen. “Neugeschäft” neu zu definieren und für ein neues Verständnis innerhalb der eigenen Agenturkultur und im Markt zu sorgen.

1. Als Challenger kannst du keine Fehler machen

Zunächst geht es um die Konzentration auf die Fragen: Wer bin ich? Was kann ich? Wie will ich überraschen? Welchen Mehrwert biete ich? Das Gute im Agentur-Neugeschäft: Wir befinden uns häufig in der Rolle des Herausforderers. Und als echte Challenger-Agenturmarke kann ich keine großen Fehler machen. Innerhalb der Neugeschäftsstrategie darf also auch experimentiert werden. Try again. Fail again. Fail better. Win.

2. Wissen ist Macht

Strategische Analysen gehören zu unserem Tagesgeschäft. Studien und Marktforschung sind dabei ein gelerntes, funktionierendes Hilfsmittel. Wer aber wirklich über eine Marke und das Geschäft einer Unternehmung Bescheid wissen will, muss zusätzlich auch die Reise zum Realitätskern antreten: “Tauche tief in die Welt des Kunden ein.” Wir müssen in den Handel und an den PoS und müssen Mitarbeiter und Kunden im Tagesgeschäft, bei Beratungsgesprächen oder Kaufabwicklungen, beobachten. Wir müssen “Marke” und ihre täglichen Geschichten erleben. Nur so entsteht ein differenzierender, authentischer Bericht von der Markenfront. Und diese interessiert in der Regel auch den Unternehmer oder Marketingverantwortlichen.

3. Kluge Gedanken wollen schön verpackt werden

Detailtiefes Wissen und Gefühl für die Marke haben wir jetzt. Theoretisch sind wir nun in der Lage, Wissen und Insights in echte Ideenkatapulte und Sprungbretter zu verwandeln. Aber wie lasse ich das jetzt den Entscheider

wissen? Eigene Gedanken in entsprechende Darreichungsformate zu übersetzen ist der Schlüssel und gleichzeitig auch unser großes Problem. Dabei sind Agenturen doch hervorragend munitioniert – ob durch Ansprachekanäle, Touchpoints der relevanten Ziel- und Anspruchsgruppen, Vielfalt der eigenen kommunikativen Services und vor allem mit Kreativität. Die kommt nämlich als zentraler Asset unseres Schaffens, zumindest in der Neugeschäftskommunikation, viel zu kurz.

4. Mach Dich bemerkbar

Der Zweck heiligt (fast) alle Mittel. Eigenwerbung und gute PR sind unweigerlich mit erfolgreichem Agentur-Neugeschäft verzahnt. Ein Aufgabenbereich, der in zahlreichen Agenturen noch zu stiefmütterlich behandelt wird. Wer nicht spricht, bleibt ungehört. Durch Vorträge, Lesungen, Veranstaltungsbesuche, den vorgetäuschten Diebstahl der Zugspitze, einen Post in der Facebook-Timeline einer Fastfood-Kette oder Studien und Publikationen gilt es permanent sichtbar zu sein sowie Meinungsführerschaft und inhaltliches Pionierwesen zu demonstrieren. Und aus gegebenem Anlass darf man auch polarisieren, den Lautstärkeregler hochfahren und zu Themen, die die Branche bewegen, Stellung beziehen. Wichtig dabei ist, dass eine Meinung und konsequente Haltung vertreten wird. Amir sei Dank.

5. Sei mutiger als alle anderen

Mut und Leidenschaft stehen im Agenturgeschäft für die Extrameile sowie für das Verlassen der Komfortzone. Speziell im Neugeschäft gilt es, dem Unternehmen zu zeigen: Kunde und Marke mehr zu “wollen” als alle anderen. Der letzte emotionale Trigger, der uns im Wettbewerb bleibt und Markenverantwortliche spüren lässt: Da sind Marke und ich gut aufgehoben. Pure Identifikation. Und was das für die Kaltakquise bedeutet: Bedingungslose Hingabe für eine Marke und deren Demonstration in einer relevanten Geschichte. Und wenn es der Story dienlich ist, darf man für eine Markenchefin sogar aus 4.000 Meter Höhe Richtung Erde springen. Im Ernst. Agentur-Neugeschäft ist Markenführung par excellence.

Eigentlich ganz einfach

Gute Akquise wird im “Best Case” wie echte Markenkommunikation gedacht, entwickelt und kreativ durchgeholt. Letztlich der konsequente Transfer einer Mechanik, die wir alle täglich anwenden: Mit einer spitzen Zielgruppe, den Unternehmern und Marketeers, die es nach allen Regeln der Kunst zu beleuchten gilt. Mit starken strategischen Insights, die an den relevanten Touchpoints zum Leben erweckt werden. Und mit einer, wenn notwendig, kanalübergreifenden Demonstration von Kreativität, Mut, Neugier sowie einer differenzierenden und unterhaltsamen Geschichte. Das begeistert auch unsere zukünftigen Kunden. Eigentlich ganz einfach. Eigentlich. Auf mutige Ideen und fette Beute in 2014.

Dieser Beitrag erschien im New Business Magazin Nr 49.

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