thomas_portraitAm Nachmittag des 1. Juli 1941 wurde in den USA der weltweite erste TV-Spot ausgestrahlt. Es handelte sich bezeichnenderweise um Werbung für eine Uhr. 64 Jahre lang blieb dieser Kanal mehr oder weniger der größte Wirkungshebel des Marketings. Seit 2005, mit dem Start des Web 2.0, wird dieser Hebel minütlich kleiner, denn in der Marketingwelt der (Agentur-) Kunden ist kein Stein mehr auf dem anderen geblieben:

  • Die Möglichkeit, Reichweite nicht mehr einkaufen zu müssen sondern sich verdienen zu können, weckt Begehrlichkeiten und falsche Erwartungen.
  • Die schiere Anzahl der Marketingkanäle und damit der Möglichkeiten ist seit Google, Twitter, Facebook & Co. explodiert. Dies führt allerorten zu kompletter Verwirrung und viel Hilflosigkeit.
  • Marketing, Produktentwicklung und Vertrieb verschmelzen auf Kundenseite immer mehr. Mehrdimensionales Denken & Planen wird von den Agenturen eingefordert.
  • Die Transparenz bzw. Messbarkeit von Marketingaktivitäten und Kampagnen erhöht den Druck auf eine saubere KPI-Planung, realtime Monitoring und Optimierung on the fly.
  • Die Nachhaltigkeits- bzw. ROI-Debatte verlangt nach langfristig geplanten Maßnahmen statt kurzfristig verpuffender Einzelkampagnen.
  • Durch die Globalisierung wird Geschwindigkeit immer mehr zum entscheidenden Businessfaktor.

Klar, braucht es auch künftig noch kreative TV-Spots bzw. Kampagnenideen. Aber der inzwischen größere Marketinghebel liegt in der intelligenten Verknüpfung von off- und online Touchpoints entlang einer belastbar erhobenen Customer Journey und maßgeschneiderten Maßnahmen, die einen klaren Funnel vorsehen. Vom ersten Kontakt über Kauf, Nutzung und Weiterempfehlung sowie Wieder- bzw. Mehrkauf. Dabei gilt es auch noch schnell „draußen“ zu sein und im laufenden Betrieb zu monitoren und zu optimieren.

Wenn das Planning innerhalb der Agenturen und gegenüber den Kunden also relevant bleiben will, dann muss es neue Fähigkeiten entwickeln. Neben der Kunst, Sprungbretter zu formulieren und einen kreativen TV-Spot ans Tageslicht zu befördern, wird künftig gelten:

Planning muss sich von 360 Grad auf 365 Tage ausdehnen
Die alte 360 Grad Integration, d.h. auf jedem Werbemittel findet sich der gleiche Text, das gleiche Bild mit der gleichen Kampagnenidee, reicht nicht mehr aus. Vielmehr wird entscheidend sein, wie sich eine Maßnahme über die Zeit entwickelt. Dies muss geplant werden. Welcher Kanal startet? Wann setzt Paid ein? Welche Owned Kanäle sind involviert? Wieviel Earned soll wo und bis wann erreicht werden?

Planning muss die Kanäle verstehen
Über Wirkweise und Zusammenhänge von TV, Print, Plakat etc. müssen wir nicht mehr diskutieren. Das hinterfragt nach 64 Jahren gelebter Marketingpraxis substantiell auch kein Kunde mehr. Marken und Kunden wollen vom Planning aber sehr wohl wissen, welche Kanäle wie, in welcher Reihenfolge, anstelle welcher bisherigen Kanäle und mit welcher Ergebniserwartung zu nutzen sind.

Planning muss sich mit Media unterhalten
Gerade die Frage welche neuen Kanäle zu Lasten welcher bisherigen Kanäle einzusetzen sind (denn nicht jeder Kunde hat den Luxus eines steigenden Marketingbudgets), lässt sich nur mit Media zusammen beantworten. Dazu muss das Planning den Sündenfall der Werbeindustrie (Trennung von Media und Kreation) beheben und den tiefen Graben aktiv überwinden.

Planning muss die interne Schaltzentrale aller Gewerke werden
Innerhalb der Agenturen muss Planning das Schnittstellenmanagement der Divisionen (u.a. Shopper, PR, Design, Digital) übernehmen. Nicht mehr Beratung und Kreation sind der Haupt-Ansprechpartner, sondern gleichberechtigt alle „Abteilungen“ und – je nach Aufgabenstellung – auch externe Kooperationspartner. Schnittstellenmanagement ist aber eine Funktion, die bisher nicht im Planning verankert war und eigene Fähigkeiten (Führung, Empathie, Delegation) verlangt. Der strategische Elfenbeinturm hat endgültig ausgedient.

Planning muss Marketingkompetenz entwickeln
Komplexitätsbedingt sourcen Kunden das „Denken“ im großen Stil aus. Zurück bleiben juniorige Projektmanager. Gleichzeitig wachsen Marketing, Produkt und Vertrieb immer enger zusammen. Daraus erwächst eine große Chance für das Planning. Dazu muss aber ein Perspektivwechsel gelingen: Nicht Kommunikation und Kampagnen sind das Zentrum aller Überlegungen, sondern Businessziele, Customer Journeys und das gesamte Spektrum des größer gewordenen Marketingmixes. Kommunikationskampagnen können dort auch eine Lösung sein, sind es aber nicht mehr zwangsläufig und ausschließlich.

Planning muss schneller werden
In dem Maße wie „speed to market“ für unsere Kunden wichtiger wird, wird es das auch für fürs Planning. Eine wochenlange Suche nach DER Wahrheit (die es im Marketing eh nicht gibt) kann sich das Planning nicht mehr erlauben. Ein Blick über den Zaun zu erfolgreichen Startups hilft. Dort lautet eine Erfolgsregel „we have a simple strategy: it´s called doing things”. Heißt im Klartext: Beta-Launch, Messen, Lernen, Optimieren, Messen usw.

Planning muss am Ball bleiben
Wie für alle anderen Agenturgewerke gilt künftig auch für das Planning: Nach dem Launch/On Air fängt die Arbeit erst richtig an. Die Messung, Analyse und Optimierung der Maßnahmen in Realtime werden das Aufgabenfeld ausweiten. Dazu muss Planning lernen, mit Monitoring-Tools wie z.B. Adobe Marketing Suite, Brandwatch etc. umzugehen.

Planning muss Spaß an Zahlen haben
Zusätzlich zu den eher konzeptionellen, textlichen und kreativen Fähigkeiten, werden in Zukunft zahlenbasierte und analytische Fähigkeiten in den Fokus rücken. Insbesondere bei der Planung, Analyse und ROI-Berechnung.

Planning muss näher an die Kunden ran
Planning darf den Kopf ob der aufkommenden Media-, Digital-, Social- und Start-Up-Agenturen nicht in den Sand stecken. Es gilt die Deutungshoheit über die vielen Daten zurück zu gewinnen. Dafür muss, wie oben beschrieben, die Perspektive neu ausgerichtet und näher an die Marketingentscheider auf Kundenseite herangerückt werden.

Thomas Neugebauer, Director Digital & Social Planning @ GREY

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Die neue FDP: Geht’s um Farben oder Inhalte?

by Ruediger on 10. Januar 2015

Ruediger_Goetz

Die FDP leistet sich ein neues Logo. Der erste Instinkt schreit nach hämischen Kommentaren und lädt ein, genussvoll auf den Prügelknaben der Bundespolitik einzuschlagen. „Typisch FDP: inhaltlich schwach, aber Hauptsache schön verpackt.“ Beifall und billige Zustimmung in der Branche sind gewiss.

Doch eine Partei der ersten Stunde unserer Demokratie, die sich mit dem Markenzeichen auch einen neuen Namen gibt, hat eine differenziertere Betrachtung verdient. Drei Fragen sind maßgeblich:

Braucht die FDP ein neues Signet?

Kommuniziert das neue Design die neue inhaltliche Ausrichtung?

Findet der Wechsel im richtigen Augenblick statt?

Tatsächlich muss die FDP sich gerade neu erfinden und tut dies auch. Sie besetzt den Wert der „Freiheit“, bzw. besetzt ihn neu. Dies ist in mehrfacher Hinsicht ein beachtenswerter Vorgang und in der Tat eine signifikante und klare Positionierungsänderung. Konsequent setzt sie den Begriff bereits im Namen neu um. Im ersten Moment auch ein verstörender Vorgang, aber auf den zweiten Blick mutig und in mehrfacher Hinsicht sinnvoll. „Freie Demokraten“ ersetzt das bisherige „Die Liberalen“. Damit verabschiedet sich die FDP von einem Wort, das keine direkte Verbindung zum Namen der Partei hat, sicherlich inhaltlich nicht jedem zugänglich ist und zudem durch den Begriff des Neo-Liberalismus auch für die FDP ein schweres Erbe darstellt.

Der neue Name wirkt persönlicher und einladend, symbolisiert außerdem eine Abkehr vom Akronym FDP und damit auch von einer anonymen und intransparenten Partei alter Schule. Freie Demokraten betont mehr den Menschen, weniger die Institution. Und verbindet effektiv den offiziellen Parteinamen mit Inhalt und Vergangenheit der Partei. Der neue Name wirkt spontan einladend und sympathischer. Er nimmt der Partei die wahrgenommene Anonymität einer undurchsichtigen Lobbying-Gruppe, ist offener und betont die Stärken des alten Akronyms. Wer weiß denn heute noch, wofür das F, das D und das P stehen? Eine Namensänderung ist sicherlich einer der dramatischsten Vorgänge in der Markentechnik, aber hier erscheint Sie richtig und inhaltlich gerechtfertigt. Eine Veränderung des Logos war damit naheliegend.

Aber trägt das Design die neue Ausrichtung?

Viele Kommentare um das eigentliche Design und seine formale Qualität sind angesichts der inhaltlichen Brisanz eher zweitrangig und weitgehend geschmäcklerisch. Kritisch jedoch ist die Zusatzfarbe Magenta. Sie soll vermutlich das Logo jünger, lebendiger und zeitgemäßer erscheinen lassen, nimmt ihm aber auch deutlich visuelle Prägnanz. Das bisherige Gelb-Blau, sinnvollerweise ebenfalls etwas frischer interpretiert, war im Parteien-Kontext eine sehr kraftvolle und effektive Marken-Farbcodierung und hat Schlüsselcharakter für die FDP. Auch ist die semantische Wirkung dieser Farbe sicherlich im Einklang mit den neuen Werten wie Optimismus oder Freiheit. Magenta als dritte Hausfarbe verwässert, drei starke Grundfarben machen es schön bunt, aber sind kein wirklich wahrnehmungspsychologisch relevanter Markenfarbcode mehr – ein handwerklicher Fehler. Solange allerdings die Farben Blau und Gelb noch dominieren, kann man von einer visuellen Identifikation der Partei durch ihren ursprünglichen Farbcode ausgehen.

Typografisch verliert das Logo zwar gegenüber der alten Version, da die Abkehr vom Akronym auch einen Verzicht auf Plakativität bedeutet. Mit dem Fokus auf „Freie Demokraten“ wird jedoch die alte Kraft der Partei selbstbewusst und weniger steif auf den Punkt gebracht. Die Partei wirkt offener. Die Groß-Kleinschreibung drückt Tatkraft und Pragmatismus aus und ist stilistisch weder als alt- noch modisch einzuordnen.

Zusammengefasst ist der neue Auftritt sicher kein kreatives oder ästhetisches Meisterwerk der Markengestaltung, folgt aber nachvollziehbar der neuen Partei-Positionierung und ist einer bedeutenden politischen Partei wie der FDP, Verzeihung, den Freien Demokraten angemessen.

Aber kommt das neue Logo im richtigen Augenblick?

Grundsätzlich ist es in Zeiten mangelnden Erfolgs immer besser, zunächst das Produkt selbst zu ändern und einen Logowechsel lieber in einer Situation der Stärke vorzunehmen, wenn eine Diskussion darüber nicht von dringenderen inhaltlichen Fragen ablenkt. Eine Designänderung ohne Produktänderung hingegen kann den Prozess des Niedergangs eher beschleunigen. Die Partei macht sich mit diesem mutigen Schritt weiter angreifbar. Jeder hat eine Meinung dazu. Anstatt die Energie jetzt auf das Logo zu lenken und das Volk zur geschmäcklerischen Diskussion über Formalien einzuladen sollten neue Inhalte, Personen und Positionen im Vordergrund stehen. Das Logo hätte warten können bis erste politische Erfolge erzielt gewesen wären. Vielleicht ist aber das neue Branding vor allem ein Management-Tool in die Partei hinein, um dramatische Veränderungsprozesse zu unterstützen. Umso mehr darf es nicht nur eine Geste bleiben. Es müssen unmittelbar Taten folgen, welche die neue Positionierung, vor allem den Namen, glaubwürdig erlebbar machen. Ein hohes Risiko, aber wenn er gelingt ein in der deutschen Parteiengeschichte einmaliger Vorgang.

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