Ruediger_GoetzSechs Monate ist es nun fast schon her, dass wir 30 talentierte Nachwuchsdesigner bei uns im Hause begrüßen durften, um mit ihnen über die optimale Gestaltung des eigenen Portfolios zu tagen. Sowohl für mich und uns Coaches als auch dem Feedback der Teilnehmer zufolge war der erste NRW Portfolio Day ein voller Erfolg und darum heißt es für uns jetzt eins: Auf in Runde 2! Am 26. Februar starten wir mit unseren Partnern DESIGNERDOCK Düsseldorf, PAGE und FUJIFILM die zweite Ausgabe des NRW Portfolio Days in unserem Hause und laden wieder alle Nachwuchsdesigner ein, sich zu bewerben, um mit uns zusammen ihr Portfolio zu perfektionieren.

Konstruktive Kritik kommt an

Die wohl wichtigste und motivierenste Erkenntnis für uns als Veranstalter war, dass sich die jungen Kollegen tatsächlich viel mehr offene und deutlichere Kritik hinsichtlich ihrer Selbstdarstellung wünschen, als wir angenommen hatten. Die gute und angesichts des natürlichen Eitelkeitspotential unserer Branche keineswegs selbstverständliche Nachricht ist: Unser Nachwuchs ist viel selbstkritischer als vermutet und sieht konstruktive Kritik der älteren Kollegen klar als Chance und Notwendigkeit, um besser zu werden. Darum freuen wir uns umso mehr darauf, auch dieses Mal wieder in die Diskussion mit angehenden Designern zu gehen und ihnen mit unserer Erfahrung und unserem kritischen Blick beim Berufseinstieg unter die Arme greifen zu können.

Wieviel „Du“ ist dein Portfolio

Schon der erste NRW Portfolio Day hat eine klare Erkenntnis – und meiner Meinung nach die wichtigste Einsicht – gebracht: Die perfekte Mappe folgt keinem Standard-Bauplan. Sie ist immer „customized“ – perfekt abgestimmt auf den Gestalter und dessen Arbeit, die sie repräsentiert: Dein Portfolio ist am besten Du! Diese Erkenntnis mag im ersten Moment banal erscheinen, doch bewusst und konsequent umgesetzt hat, hat sie für den Gestalter große Bedeutung. Die Mappe ist dann nicht länger nur notwendige und pragmatische Verpackung für die eigene Arbeit, sondern wird selber zum (Gestaltungs-)Projekt, zur Kommunikations-Maßnahme in eigener Sache. Hinter diesem Perspektiv-Wechsel steht für den Gestalter in erster Linie ein kreativer Befreiungsschlag: Er muss in erster Linie keine Formalitäten einhalten, sondern seine ureigene Fähigkeit, Engagement und Leidenschaft nutzen. Die Mappe ist damit perfekte Verlängerung seiner Person, Verstärkung seiner Kreativität, optimale Eingangstür zu seinen Arbeiten sowie Chancen sich durch seine Kreativität in einer ganz entscheidenden Situation optimal und vor allem merkfähig differenzierend zu präsentieren.

Von der Mappe zum Arbeitgeber „Touchpoint“

Um diese Erkenntnis in ihrem vollen Umfang zu verstehen, muss man sich aus der Situation des Bewerbers in die des Mitarbeitersuchenden begeben: Die Aufmerksamkeits-Sensibilität, die jede Mappe bei einem potentiellen Arbeitgeber erhält – besonders in einem persönlichen Vorstellunggespräch –, ist enorm und das mit gutem Grund: Für den Arbeitgeber ist es die Chance, auf einen neuen produktiven Mitarbeiter, auf neue Kreativität und persönliche Erweiterung des Teams, auf einen Kollegen, der in Zukunft mitverantwortlich für den Erhalt und die Verbesserung der Agenturleistung ist, zu treffen. Die Mappe ist damit der erste „Touchpoint“ mit dem potenziell neuen Arbeitgeber und kann so unter Umständen eine wichtigere visuelle Wirkung erzeugen als die eigentlichen Inhalte der Mappe – oder zumindest für deren überzeugenden Eindruck stark mitverantwortlich sein. Damit gilt akuter denn je: Der erste Eindruck zählt!

Digital oder Analog

Doch wie gestaltet man genau diesen ersten Eindruck richtig? In unserer Auftaktveranstaltung im August warf das bei den Teilnehmern schnell und spontan vor allem eine weitere Frage auf: Wie digital oder wie analog sollte eine Mappe sein? Ist eine digitale Mappenform automatisch und ganz selbstverständlich die Antwort auf eine sich in diese Richtung radikal verändernde Kommunikationsbranche und als „Hygiene-Faktor“ entsprechende Anforderung an den Nachwuchs? Oder ist vielmehr das haptische Erlebnis einer klassischen Mappen-Aufbereitung die zielgruppen- und anlassbezogene kreative Antwort? Modernität versus Eindrucksintensität? Muss ein weitgehend aus digitalen Arbeiten bestehendes Portfolio auch zwangsläufig digital sein? Oder gerade nicht, um den Eindruck des Gezeigten zu kontrastieren? Diese Fragen sind nicht pauschal zu beantworten und für die jungen Gestalter hoch aktuell. Grund genug sich im zweiten NRW Portfolio Day diesen zu widmen. Es wird also spannend: Wie sehen Arbeitgeber diese Diskussion? Welche Formen sind im Moment die Regel? Gibt es Ansätze, die beiden Seiten sinnvoll verbinden? Wie viel Freiheit hat der Designer, dies zu entscheiden?

Seid dabei und diskutiert mit

Wir freuen uns darauf, all diese Fragen und noch viel mehr mit euch beim nächsten NRW Portfolio Day am 26. Februar am Düsseldorfer Platz der Ideen zu erörtern.  Wer teilnehmen möchte, kann sich noch bis zum 23. Februar per Mail mit seiner besten Arbeit an nrwportfolioday@kw43.de bewerben. Um ein umfassendes Coaching sicherzustellen, ist die Teilnehmerzahl auf 25 Teilnehmer begrenzt. Weitere Informationen gibt es unter www.nrw-portfolio-day.de. Wir freuen uns auf eure Mappen und eure Leidenschaft! Denn mit Deiner Mappe beginnt Deine Karriere. Oder auch nicht. Also nimm sie ernst. Wir helfen Dir dabei, das Beste aus ihr rauszuholen.

NRW_Portfolioday_2015_Poster_Ansicht

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thomas_portraitAm Nachmittag des 1. Juli 1941 wurde in den USA der weltweite erste TV-Spot ausgestrahlt. Es handelte sich bezeichnenderweise um Werbung für eine Uhr. 64 Jahre lang blieb dieser Kanal mehr oder weniger der größte Wirkungshebel des Marketings. Seit 2005, mit dem Start des Web 2.0, wird dieser Hebel minütlich kleiner, denn in der Marketingwelt der (Agentur-) Kunden ist kein Stein mehr auf dem anderen geblieben:

  • Die Möglichkeit, Reichweite nicht mehr einkaufen zu müssen sondern sich verdienen zu können, weckt Begehrlichkeiten und falsche Erwartungen.
  • Die schiere Anzahl der Marketingkanäle und damit der Möglichkeiten ist seit Google, Twitter, Facebook & Co. explodiert. Dies führt allerorten zu kompletter Verwirrung und viel Hilflosigkeit.
  • Marketing, Produktentwicklung und Vertrieb verschmelzen auf Kundenseite immer mehr. Mehrdimensionales Denken & Planen wird von den Agenturen eingefordert.
  • Die Transparenz bzw. Messbarkeit von Marketingaktivitäten und Kampagnen erhöht den Druck auf eine saubere KPI-Planung, realtime Monitoring und Optimierung on the fly.
  • Die Nachhaltigkeits- bzw. ROI-Debatte verlangt nach langfristig geplanten Maßnahmen statt kurzfristig verpuffender Einzelkampagnen.
  • Durch die Globalisierung wird Geschwindigkeit immer mehr zum entscheidenden Businessfaktor.

Klar, braucht es auch künftig noch kreative TV-Spots bzw. Kampagnenideen. Aber der inzwischen größere Marketinghebel liegt in der intelligenten Verknüpfung von off- und online Touchpoints entlang einer belastbar erhobenen Customer Journey und maßgeschneiderten Maßnahmen, die einen klaren Funnel vorsehen. Vom ersten Kontakt über Kauf, Nutzung und Weiterempfehlung sowie Wieder- bzw. Mehrkauf. Dabei gilt es auch noch schnell „draußen“ zu sein und im laufenden Betrieb zu monitoren und zu optimieren.

Wenn das Planning innerhalb der Agenturen und gegenüber den Kunden also relevant bleiben will, dann muss es neue Fähigkeiten entwickeln. Neben der Kunst, Sprungbretter zu formulieren und einen kreativen TV-Spot ans Tageslicht zu befördern, wird künftig gelten:

Planning muss sich von 360 Grad auf 365 Tage ausdehnen
Die alte 360 Grad Integration, d.h. auf jedem Werbemittel findet sich der gleiche Text, das gleiche Bild mit der gleichen Kampagnenidee, reicht nicht mehr aus. Vielmehr wird entscheidend sein, wie sich eine Maßnahme über die Zeit entwickelt. Dies muss geplant werden. Welcher Kanal startet? Wann setzt Paid ein? Welche Owned Kanäle sind involviert? Wieviel Earned soll wo und bis wann erreicht werden?

Planning muss die Kanäle verstehen
Über Wirkweise und Zusammenhänge von TV, Print, Plakat etc. müssen wir nicht mehr diskutieren. Das hinterfragt nach 64 Jahren gelebter Marketingpraxis substantiell auch kein Kunde mehr. Marken und Kunden wollen vom Planning aber sehr wohl wissen, welche Kanäle wie, in welcher Reihenfolge, anstelle welcher bisherigen Kanäle und mit welcher Ergebniserwartung zu nutzen sind.

Planning muss sich mit Media unterhalten
Gerade die Frage welche neuen Kanäle zu Lasten welcher bisherigen Kanäle einzusetzen sind (denn nicht jeder Kunde hat den Luxus eines steigenden Marketingbudgets), lässt sich nur mit Media zusammen beantworten. Dazu muss das Planning den Sündenfall der Werbeindustrie (Trennung von Media und Kreation) beheben und den tiefen Graben aktiv überwinden.

Planning muss die interne Schaltzentrale aller Gewerke werden
Innerhalb der Agenturen muss Planning das Schnittstellenmanagement der Divisionen (u.a. Shopper, PR, Design, Digital) übernehmen. Nicht mehr Beratung und Kreation sind der Haupt-Ansprechpartner, sondern gleichberechtigt alle „Abteilungen“ und – je nach Aufgabenstellung – auch externe Kooperationspartner. Schnittstellenmanagement ist aber eine Funktion, die bisher nicht im Planning verankert war und eigene Fähigkeiten (Führung, Empathie, Delegation) verlangt. Der strategische Elfenbeinturm hat endgültig ausgedient.

Planning muss Marketingkompetenz entwickeln
Komplexitätsbedingt sourcen Kunden das „Denken“ im großen Stil aus. Zurück bleiben juniorige Projektmanager. Gleichzeitig wachsen Marketing, Produkt und Vertrieb immer enger zusammen. Daraus erwächst eine große Chance für das Planning. Dazu muss aber ein Perspektivwechsel gelingen: Nicht Kommunikation und Kampagnen sind das Zentrum aller Überlegungen, sondern Businessziele, Customer Journeys und das gesamte Spektrum des größer gewordenen Marketingmixes. Kommunikationskampagnen können dort auch eine Lösung sein, sind es aber nicht mehr zwangsläufig und ausschließlich.

Planning muss schneller werden
In dem Maße wie „speed to market“ für unsere Kunden wichtiger wird, wird es das auch für fürs Planning. Eine wochenlange Suche nach DER Wahrheit (die es im Marketing eh nicht gibt) kann sich das Planning nicht mehr erlauben. Ein Blick über den Zaun zu erfolgreichen Startups hilft. Dort lautet eine Erfolgsregel „we have a simple strategy: it´s called doing things”. Heißt im Klartext: Beta-Launch, Messen, Lernen, Optimieren, Messen usw.

Planning muss am Ball bleiben
Wie für alle anderen Agenturgewerke gilt künftig auch für das Planning: Nach dem Launch/On Air fängt die Arbeit erst richtig an. Die Messung, Analyse und Optimierung der Maßnahmen in Realtime werden das Aufgabenfeld ausweiten. Dazu muss Planning lernen, mit Monitoring-Tools wie z.B. Adobe Marketing Suite, Brandwatch etc. umzugehen.

Planning muss Spaß an Zahlen haben
Zusätzlich zu den eher konzeptionellen, textlichen und kreativen Fähigkeiten, werden in Zukunft zahlenbasierte und analytische Fähigkeiten in den Fokus rücken. Insbesondere bei der Planung, Analyse und ROI-Berechnung.

Planning muss näher an die Kunden ran
Planning darf den Kopf ob der aufkommenden Media-, Digital-, Social- und Start-Up-Agenturen nicht in den Sand stecken. Es gilt die Deutungshoheit über die vielen Daten zurück zu gewinnen. Dafür muss, wie oben beschrieben, die Perspektive neu ausgerichtet und näher an die Marketingentscheider auf Kundenseite herangerückt werden.

Thomas Neugebauer, Director Digital & Social Planning @ GREY

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