Wie Marken aus der Greenwashing-Falle rauskommen

by Alessandro on 1. September 2011

Let vegetarianism grow on you “Grün, grün, grün sind alle meine Kleider” - dieses Lied kennen wir alle und dazu habe ich neulich sogar das passende Bild gefunden (Bildquelle: Looktothestars.org).

Mittlerweile kann alles grün sein, sogar Night Clubs wie bei Club4climate, wo die Tanzfläche so gebaut ist, dass sie bis zu 60% der Energie, die der Club benötigt, wieder absorbieren kann!

Es wurde bereits viel darüber geschrieben was alles schief laufen kann, wenn sich ein Unternehmen oder eine Marke dafür entschieden hat, aktiv über ihr Umweltengagement oder ihre Corporate Social Responsibility (CSR) Aktivitäten zu kommunizieren. Es gibt auch viele Studien, die beweisen wie kritisch Menschen sind, wenn Marken mit diesen Themen werben bzw. wenn Unternehmen versuchen sich damit als gute “corporate citizen” zu profilieren.

Die Diskussion, ob und wann CSR-Kommunikation für ein Unternehmen strategisch sinnvoll ist, kann  sehr spannend sein, aber sie würde den Rahmen dieses Beitrages sprengen. Deswegen möchte ich 3 Beispiele von gelungenen CSR-Kommunikationsmaßnahmen zeigen und darüber reden, was Unternehmen daraus lernen können.

Auf Worte Taten folgen lassen

Nedbank ist eine südafrikanische Bank und nutzt in ihrer Kommunikation den Claim “make things happen”.  2007 startete Nedbank die Kampagne “Power to the people”. Der Beweis für dieses Versprechen lieferte das Unternehmen, indem es Plakate produzierte, die mit Solarstrom beleuchtet wurden. Der erzeugte Strom reichte, um den Strombedarf einer Schulküche abzudecken, die täglich mehr als 1000 Portionen serviert. Damit konnte die Schule ca. 2300 Rand (südafrikanische Währung) an Stromkosten einsparen. Umgerechnet sind das zwar “nur” 225 €, aber wenn man weiß, dass das durchschnittliche Einkommen in “schwarzen Haushalten” bei ca. 12’000 Rand liegt, ist das viel Geld! (Quelle: Wikipedia)

Das CSR-Engagement muss auf die Marke einzahlen

Oft schaffen es CSR-Kampagnen nicht, einen direkten Bezug zur Marke zu etablieren. In solchen Fällen wissen die Menschen meistens nicht warum sich das Unternehmen für diesen guten Zweck engagiert und was die Rolle der Marke überhaupt ist. Anders sieht es  beim “ReUse a shoe”-Programm von Nike aus. ReUse a shoe

Anfang der 90er Jahre (die Kontinuität spricht für das Commitment von Nike) wurde das Programm zum Leben gerufen und ist mittlerweile das größte Umwelt/Community-Programm von Nike. Die Idee ist ganz einfach: bei “ReUse a shoe” werden abgetragene Sportschuhe aller Marken in Sportbelag-Böden (wie z.B. Basketball oder Tennis) recycelt. Seit 1990 wurden mehr als 25 Mio. Schuhe recycelt und aus den Belägen wurden über 250 Sportplätze für soziale Zwecke gespendet (Bildquelle: Photobucket).

Mit überraschender Kreation hervorstechen

Es gibt hunderte von Organisationen, die gegen Durst (oder Hunger) in Afrika kämpfen. Aber nur die wenigsten schaffen es Aufmerksamkeit für ihren guten Zweck zu kreieren, weil sie sich zu oft  bei etablierten kommunikativen Klischees bedienen. Und in Zeiten, in welchen immer mehr Menschen spendenverdrossen sind, ist es für karitative Organisationen essentiell, sich von der Masse abzuheben.

Wie das geht, zeigt die Kampagne, die Mortierbrigade vor 3 Jahren für den Radio Sender Studio Brüssel entwickelt wurde. Mit dieser Kampagne wollte Studio Brüssel Menschen dazu bewegen, das Rote Kreuz in Flandern zu unterstützen und Geld für Trinkwasser in Afrika zu spenden. Nicht nur hat diese Aktion es geschafft innerhalb von nur 6 Tagen mehr als 3 Mio. € an Spenden zu generieren, sondern die Kampagne wurde auch mit einem Titanium Löwen (die höchste Auszeichnung für integrierten Kampagnen)  auf dem alljährlich stattfindenden Cannes Festival prämiert. Das Bemerkenswerte an dieser Kampagne für mich ist die völlig neue Inszenierung des “Durst-Nots” jenseits der bekannten Klischees und die Souveränität des flanderisches Rotes Kreuzes, das es nicht nötig hatte, sein Logo von Anfang an überall sichtbar zu machen.

Wie gesagt, CSR-Kommunikation birgt in Zeiten von Medien -und Meinungstransparenz viele Gefahren aber die vorherigen Beispiele zeigen, dass die Erfolgschancen nicht so schlecht  stehen, wenn Unternehmen es ernst meinen und damit nicht den nächstem Kommunikation/PR-Coup landen möchten.

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  1. [...] auf keiner Karrierepage fehlen. Zur Not werden schnell ein paar Bäume auf dem Parkplatz gepflanzt und das Ganze dann als Ökobewusstsein verkauft. Noch einfacher geht es mit der Aufzählung abstrakter Prinzipien: “Qualität, Sicherheit und [...]

  2. [...] hat mir mal wieder vor Augen geführt, dass Produkte und Kommunikation so viel mehr Kraft haben, wenn sie eine gute Geschichte zu erzählen haben. Geschichten bleiben uns [...]

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