Warum wir Marken im Social Web den Laufpass geben

Twitter ist immer wieder eine gute Quelle zur Recherche für Informationen zu aktuelle Themen. So auch diesmal wieder, denn gestern Abend wurde ich über den Social Media Evangelist der BMW Group, Tino Kuehnel, auf einen Blogpost aufmerksam, der ein Thema behandelt, was eher selten angesprochen wird. (Bildquelle: penn-olson.com)

Zurzeit ist oft die Rede davon, was man als Marke auf Facebook und Co. alles machen sollte, um für die Nutzer attraktiv zu sein und vor allem: Um immer mehr von Ihnen anzulocken. Da ist dann in der Regel die Rede davon, dass man als Unternehmen unbedingt in den Dialog eintreten soll, dass man eine “Story” zu erzählen haben müsse oder dass man sich kontinuierlich mit mehrwerthaltigen Postings authentisch zu engagieren habe. Eben: Be Social!

Eines kommt bei vielen dieser “How-To”-Listen, Studien und Whitepapers oft zu kurz: Es gibt nicht den einzigen Weg, sich und seine Marke im Social Web zu präsentieren. Die eine Marke führt den Dialog aktiv, die andere passiv. Die eine Marke setzt auf die Persönlichkeit ihrer Mitarbeiter, die andere nicht. Andere Marken wiederum betreiben nur Abverkauf über das Social Web. Was sie alle eint: Sie sind erfolgreich, jede auf ihrer eigene Art.

Oftmals geht die aktive Präsenz im Social Web mit einem stetigen Lernprozess einher. Dabei kann man Fehler machen. Keine Frage, wir machen alle Fehler. Allerdings kann man zu ihrer Vermeidung beitragen, in dem man sich gelegentlich fragt, warum beispielsweise Fans meiner Marke von jetzt auf gleich keine Fans mehr sind bzw. sein könnten. Denn das gibt es auch! Es geht im Social Web eben auch darum, Marken nicht nur aufzubauen und ihre Wahrnehmung zu realisieren, sondern ihre Attraktivität und Pflege kontinuierlich und ernsthaft zu betreiben. Man kann es auch Beziehungsmanagement nennen.

Damit befasst sich der Post von Penn Olson, der als Bewertungsmaßstab die Ergebnisse des 8 Social Break Up Reports von ExactTarget und CoTweet. Darin sind zwei Abbildungen zu Facebook und Twitter enthalten, die uns Hinweise darauf geben, warum wir Marken “disliken” oder “entfollwen”.

Top-3-Gründe:

1. 44% der befragten Nutzer gehen auf Facebook einer Marke “stiften”, weil sie von ihren viel zu häufigen Postings genervt sind. Es stellt sich die Frage nach der Häufigkeit: Wie oft am Tag sollte eine Marke ihre Fans mit Content-Postings versorgen?
2. 43% sind schlicht angenervt vom täglichen Marketing-Geschrei der Marke in ihren Postings. Das heißt: Wo bleibt der Content? Wo bleiben die Emotionen der Marke, warum werden diese nicht transportiert?
3. 38% sind gelangweilt von den täglichen Postings, die sie als ewiges “Wiederkäuen” empfinden. Die Spannung ist weg, die zu einer Beziehung gehört. Aber wie diese Aufrechterhalten?

Übrigens sind “nur 28″ aus dem Grund einer einmaligen Aktion (Deal, Rabattaktion, Verlosung von iPads usw.) auf eine Marke aufmerksam und damit Ihr Fan geworden. Nach dem diese vorbei ist, fehlt der Sinn der Konnektivität.

Das war Facebook, aber wie sieht es bei Twitter aus? Auf dem News-Network, dass ebenfalls in aller Munde ist, sind viele Marken, ob groß oder klein, inzwischen vertreten und versuchen, wie auf Facebook auch, aus dem ständigen Fluss an Informationen hervorzustechen.

Top-3-Gründe:

1. 52% entfolgen eine Marke, weil sie sich von ihren Tweets nichts mehr versprechen. Sie sind langweilig geworden. Stichwort Spannung: Wie kann diese auf der Timeline aufrechterhalten werden?
2. 42 der Befragten sagen, dass ihre Timeline mit Marketing-Geschrei so überfüllt wird, dass sie die Reißleine ziehen. Tja, und was ist mit den Emotionen? Wo bleibt der Content?
3. 39% sind genervt, weil in ihrer Timeline nur noch diese eine Marke auftaucht. Gut das ist etwas übertrieben, aber Übertreiben, das kann man mit Twitter wie mit vielem. Quantität vor Qualität? Warum nicht etwas weniger, dafür aber gehaltvoller?

Schließlich entfolgen 27% der Befragten eine Marke auf Twitter, weil sie sich von einer einmaligen Aktion einen Vorteil versprochen haben, etwa den Gewinn eines Gutscheins oder eines iPads.

Fazit

Die Gründe ähneln sich, warum Menschen die Beziehung zu einer Marke im Social Web beenden: Fehlendes Verständnis dafür, was und wie viel Menschen am Tag über eine Marke lesen wollen und vor allem können, gehaltslose Postings, die Aktivität aber keine emotionale Qualität widerspiegeln und schließlich das Wiederholen von Themen, wodurch die Anziehungskraft abhanden kommt.

Alternativen sind meines Erachtens für Twitter ein gesunder Mix aus eigenem und gefundenem Content oder persönlichem Kontakt zu anderen Nutzern. Denn: Marken sprechen nicht, sondern die Menschen, die für diese stehen. Für Facebook gilt Ähnliches, allerdings hat man hier mehr Möglichkeiten zur Darstellung von Content an einem Platz, etwa mit der Einbindung von Elementen des Social Commerce, mobilen Internets oder verschiedenen Medienformaten.

Letztlich steht vor allem aber die Frage: Warum soll meine Marke ins Social Web? Ist diese einwandfrei beantwortet und geklärt, wo sich die Menschen befinden, die an ihr interessiert sind, kann man sich auch Gedanken darüber machen, welche Kanäle zu nutzen sind und wie die eigene Botschaft transportiert wird.

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