A few weeks ago I was invited to contribute to the Wharton “Future of Advertising” program. (Foto: source Flickr.com – courtesy of Will Lion)

This initiative from the Wharton Business School gathers thought leaders and innovators from the industry and agency side and invites them to share their thoughts about two questions:

1. What could/should advertising look like in 2020?
2. What should we do now for that future?

The platform where all the contributions can be found and the press release (WFoA Ad2020 Project Goes Public) went live a few days ago and you can find my entry here.

In my paper I am challenging 5 beliefs that in my view can prevent many agencies from reinventing themselves in the future:

Belief 1: Work starts when the client’s briefing is on the table.

Belief 2: Communication comes in “campaigns”.

Belief 3: Analyzing complex data is not one of our core competences.

Belief 4: Our industry is still capable of attracting the best creative minds or talents.

Belief 5: The more integrated we are, the more efficient we become.

Enjoy the reading and as always I’m looking forward to some challenging thoughts!

The debate about creativity and business impact is not a new one. However, despite growing evidence that creatively awarded campaigns do a better job at building a brand’s business, many agencies still find it very hard to sell creative work and convince clients that persuasion and/or recall are not the most important metrics when deciding what the best ideas are.

I won’t go through the long list of papers that build a case for creativity, since this would blow off this post. Instead I’ll share some recent findings from the IPA (Institute of Practitioners in Advertising)  and Millward Brown, which demonstrate with hard facts why agencies and clients alike should be pushing for more creative work.

Last year the IPA in collaboration with thinkbox published a paper called Creativity and Effectiveness report. The paper is really worth a read and here are the most strinking findings:

1. Creatively awarded campaigns are more effective at growing share than non-awarded campaigns:

The graph below clearly demonstrates the efficiency advantage of creatively awarded campaigns. On average creatively awarded campaigns generate 5,7% of market share growth for every 10 points of ESOV (ESOV stands for Excess Share of Voice and is defined as Share of Voice minus Share of Market). This is 11 times more than non-awarded campaigns:

The “confidence effect” is the second key advantage of creatively awarded campaigns. The study showed that awarded campaigns deliver a “confidence” level of 99,9% on the business impact vs. 87% for non-awarded campaigns. Being able to predict the positive impact of a campaign with a significant higher degree of confidence is another essential argument for CMOs facing times of high uncertainty and increased ROI pressure.

2. The more “creative” a creative campaign gets, the better it is for the business:

The IPA paper also tested the following hypothesis “if creative campaigns drive market share then greater creativity should drive share even more”. Indeed the comparison between the campaigns that scored highest in the Gunn Report (the Gunn Report is a global index a creative excellence in advertising) and those which scored lowest showed that the highest scoring campaigns also had the biggest business impact:

Dominic Twose and Polly Wyn Jones from Millward Brown recently published a paper about “Creative effectiveness”. Building on the IPA paper mentioned above, Dominic and Polly took a closer look at the winners of IPA (1996 to 2010), Effies (2007 to 2010) and Cannes (2002 to 2011) for which Millward Brown had conducted the Link pretest.

The interesting conclusion is that the most creative and effective campaigns benefit more from their capacity to involve and engage people than from persuading them. It would be obvioulsy wrong to say that because of these findings “persuasion” should not be considered anymore. Indeed Dominic and Polly acknowledge that “persuasive” ads can have substantial sales effect in the short term. However “persuasion” alone is not enough for the campaign to have a long term sales impact. So marketeers who are in for the long run should encourage campaigns that are enjoyable to watch , which people find involving and resonate emotionally. Last but not least, the authors also underline the importance of branding as a driver of effectiveness: “it is all very well for an ad to leave vibrant memories, but do these memories link to your brand uniquely?”. Importantly “branding” should not be understood as showing your logo or pack as of frame 2 and leaving it there until the end of the commercial. Instead “branding” should be about “making the brand the centre of, and the reason for, the creative idea”.

I think the Walkers “Sandwich” campaign that won one of the Cannes Effectiveness Awards (the attached post is in German) is a good example of how “branding” should be understood:

Immer wieder werden wir mit der Frage konfrontiert, ob das Engagement im Social Web tatsächlich messbar ist. Ist es. So viel steht schon seit geraumer Zeit fest. Aber welche Kennziffern sind für das eigene Unternehmen ausschlaggebend? Welche übergeordneten Ziele sind relevant und sollten erreicht werden?

Die nachfolgende Infografik, die mir Visual Loop (ursprünglich von MDG Advertising) in den Feed Reader spülte, verdeutlicht einmal mehr, worauf es dabei Entscheidern ankommt. Kaum überraschend ist, dass den Marketeers Facebook nach wie vor als wichtigste Basis im Social Web für den Return on Investment (ROI) dient. Es folgen Empfehlungen und Bertungen, Twitter und LinkedIn. Unternehmen planen für die nahe Zukunft, ihre Social Media Marketing Aktivitäten insbesondere auf Kanälen und Plattformen wie YouTube, Facebook, Blogs, Twitter oder LinkedIn auszubauen.

Hinweis: Die Infografik bietet lediglich einen ersten Eindruck und soll als Möglichkeit verstanden werden, das eigene Social Media Marketing zu hinterfragen bzw. vielleicht die eine oder Anregung für das eigene Engagement im Social Web daraus abzuleiten. Mit Sicherheit müsste eine solche Infografik in Zukunft auch Google+ genannt werden, allerdings gaben dies wohl die Quellen, die sich vornehmlich auf Umfragen stützen, wohl noch nicht her. Die Quellen der Daten finden sich am Ende der Infografik. Leider sind keine konkreten Zahlen angegeben, wie viele Marketing-Entscheider aus welchen Regionen und Märkten teilgenommen haben.

So heisst der letzte Artikel, welchen ich im Contagious Magazine gelesen habe. In diesem Artikel gibt es wieder viele gute Beispiele von Marken, die sich für Projekte entschieden haben, weil sie gemerkt haben, dass Konsumenten immer weniger bereit sind, sich mit Kampagnen ausseinander zu setzen.

Ganz anders sieht es aus, wenn es darum geht an etwas Größerem zu partizipieren, wie zum Beispiel Projekte, die es der Marke erlauben ihre Haltung zum Ausdruck zu bringen und einen intensiveren Austauch mit Konsumenten zu ermöglichen. (Bildnachweis: Flickr, Sarah.249)

Norte und Electrolux – 2 Beispiele, die mir besonders gut gefallen, weil sie

• mit Humor ein wahres Insight nutzen, das die Marke durch das Projekt positiv auflädt.
• zeigen, dass solche Projekte weit mehr als nur ein positives Image für die Marke nach außen transportieren sondern auch nach innen wirken können-

Norte-Bier

Ich habe schon mal über die Andes-Kampagne berichtet, die von der Agentur Del Campo entwickelt worden ist. Del Campo ist wieder tätig geworden, diesmal für die argentinische Biermarke Norte. Die Kampagne basiert auf dem Insight, dass Männer ab und zu eine gute Ausrede brauchen, um mit Freunden ein Bier trinken zu gehen.

Mit der Kampagne “The best excuse ever” schafft es Norte auf eine humorvolle Art & Weise, den Begriff “responsible drinking” positiv zu besetzen. Zugegeben, CSR-Projekte für Biermarken sind nichts Neues und Krombacher hat es in Deutschland vor vielen Jahren vorgemacht.

Der Unterschied bei Norte ist: Die Ergebnisse der Kampagne wurden für die Menschen unmittelbar erlebbar waren. Tag für Tag konnten die Menschen sehen wie die Wände von Krankenhäuser neu bemalt wurden oder Seen gereinigt wurden.

Electrolux “Vac from the sea”

Mit dem Projekt “Vac from the sea” hat Electrolux bewiesen, dass Unternehmen erfolgreich ihr Umweltengagement mit Produktentwicklung verbinden können (die Sonderkollektion wurde bereits in einigen Museen gezeigt). Aber viel spannender ist die Wirkung dieses Projektes nach innen: Seit dieser Initiative wurden sowohl Herstellungsprozesse als auch Produkt-Design optimiert.

Bringen solche Projekte was für das Geschäft? Die gleiche Frage wurde neulich bezüglich des “Pepsi Refresh Project” im Contagious Magazine zwischen Grant McCracken (Researcher beim MIT) und Simon Mainwaring (Autor von “We First”) diskutiert.

Grant bleibt skeptisch, denn obwohl Pepsi ihr Superbowl-Budget im Pepsi-Refresh Projekt investierte anstatt in einem 30-Sekunden TV Spot, konnte die Marke ihren 2. Platz als Lieblings-Cola Marke gegen Diet Coke nicht verteidigen.

Simon Mainwaring kontert mit der Argumentation, dass man heutzutage den Erfolg einer Marke nicht nur an harten KPIs wie Marktanteil sondern auch and der sozialen Bedeutung einer Marke festmachen kann. Wie so oft ist das aus meiner Sicht keine entweder/oder Frage.

Worauf es wirklich ankommt, ist, dass man sich darüber im Klaren ist, was ein solches Projekt zum Erfolg der Marke beitragen kann und man dabei genau definiert, wie der Erfolg gemessen wird.

Da ich selber ein paar Mal mit der Frage “Alle reden über Twitter & Co aber was bringt es ökonomisch betrachtet?” konfrontiert wurde, wollte ich heute zwei Beispiele zeigen, die ganz gut beweisen, dass es durchaus Twitter-Applikationen gibt, die einer Marke bzw. einem Unternehmen helfen können, nicht nur Imagewerte zu verbessern und Kundennähe aufzubauen, sondern vor allem zusätzlichen Umsatz zu generieren.

Und ich möchte bewusst nicht über Twelpforce von Best-Buy reden, denn das Beispiel kennen wahrscheinlich viele von Euch und wenn nicht, dann findet ihr hier den “Best Buy Twelpforce” Case (Quelle: WARC, Jay Chiat Excellence Award).

Lieber möchte ich über zwei kleine Beispiele berichten, die klar zeigen, wie man mit wenig Aufwand Twitter in einer innovativen Art und Weise nutzen kann, um den Abverkauf  einer Chips-Marke innerhalb kürzester Zeit zu erhöhen oder eine neue Milch-Geschmacksvariante erfolgreich auf dem Markt zu platzieren.

Das erste Beispiel ist Hippo. Eine Chips-Marke aus Indien, die wegen ihres Erfolges mit der Situation konfrontiert war, dass die Vertriebsorganisation nicht schnell genug die vielen Verkaufsorte beliefern konnte. Sie sahen sich einer gigantischen Herausfoderung gegenüber, denn 92% des Handels in Indien besteht aus kleinen und unabhängigen Läden.

Um dieses Problem zu lösen, entschied sich Hippo Twitter zu nutzen, um Menschen die Möglichkeit zu geben, den Vertrieb von Hippo zu informieren, wenn das Produkt vergriffen war:

Das Ergebnis:

– der Umsatz stieg um 76%
– der durch Twitter verursachte Umsatz repräsentiert 50% des gesamten Umsatzes
– Tweets wurden aus 45 Städten verschickt

Quelle: Google-Bilder

Das zweite Beispiel kommt aus dem europäischen Norden: es handelt sich um den Milchprodukt-Herstellter Litago. Vor ca. drei Jahren kämpfte die Marke mit Relevanz-Problemen bei seiner jüngeren Zielgruppe (15 bis 25 Jahre). Bis die Agentur DIST Creative aus Oslo mit einer außergewöhnlichen Socia Media Initiative um die Ecke kam.

Für die Einführung einer neuen Litago Geschmacksrichtung empfahl die Agentur, die höchsträngigen Produktverantwortlichen (die Kühe selbst) entscheiden zu lassen, welche neue Geschmackssorte eingeführt werden sollte. Fans konnten auch diese Entscheidung über Facebook und Twitter ein wenig beeinflussen (einfach links auf das Bild klicken).

Er nennt sich auf Twitter Wissenssucher. Beruflich ist er freier Online-Journalist und Redakteur beim bekannten Tech-Magazin t3n in Hannover. Falk sieht man eigentlich jeden Tag, spätestens dann, wenn man nachmittags den Feed-Reader mal anwirft und die t3n-Linktipps eingetrudelt sind. Falk`s Schwerpunkt ist neben neuesten Apps und Mobile Trends die gesamte Palette rund um Social Media. Und da wir schon ein wenig länger im Netz umeinander wissen, war es an der Zeit, Falk mal die eine oder andere Frage zu stellen…

Johannes: Hallo Falk, 2011 ist noch recht jung. Deswegen: Was wünschst Du Dir beruflich und wenn Du es verraten magst, auch privat?

Falk: Es mag sich für den einen oder anderen vielleicht etwas merkwürdig anhören, aber mein vorrangiges berufliches Ziel ist eine engere, persönlichere Vernetzung. Dabei geht es mir gerade nicht darum, neue Twitter-Follower, Facebook-Freunde oder Xing-Kontakte zu bekommen, sondern bestehende, virtuelle Kontakte auf verschiedenen Plattformen auch mal im Real Life zu treffen. Der Grund dafür ist ganz einfach: Kommunikation im Social Web ist zwar toll, aber eben auch verlustbehaftet. In persönlichen Gesprächen merkt man viel schneller wie ein Kommunikationspartner wirklich tickt, denkt und fühlt. Privat stehen in diesem Jahr durchaus einige Veränderungen an. Besonders gespannt bin ich dabei auf den geplanten Umbau bei uns im Haus. Entstehen soll dabei unter anderem ein neues Büro, denn ich arbeite ja aus dem Home-Office. Dann wäre es mir auch einmal möglich, Kollegen zu mir einzuladen, um gemeinsam an Projekten zu arbeiten.

Johannes: Du hast zwar eine Webseite mit Wissenssucher.de, auf der Du hochwertige Online-Suchen anbietest. Aber warum bloggst Du eigentlich nicht? Dir fehlt wohl schlicht die Zeit oder?

Falk: Jetzt fühle ich mich doch etwas ertappt. In der Tat gibt es eine seit langer Zeit ungepflegte Webseite, die ich selber kaum ansehen mag. Etwa genauso lange gibt es bei mir auch schon den Wunsch und das Ziel wieder selbst zu bloggen. Ich habe das vor Jahren ja schon gemacht und hätte da auch wirklich Lust zu. Die Infrastruktur ist sogar schon vorhanden. Das Problem hast Du aber vollkommen richtig eingeschätzt. Meist ist am Ende des Tages noch so viel Arbeit übrig, dass für regelmäßiges Bloggen kaum Zeit bliebe. Und wenn ich schon ein Blog betreibe, würde ich es auch gerne regelmäßig und nicht nur alle paar Wochen mal machen. Ein Ziel ist das Bloggen auch in diesem Jahr wieder, oberste Priorität hat es aber nicht.

Johannes: Welchen Wert haben Informationen und damit Wissen generell für Dich in unserer schnelllebigen Zeit heute?

Falk: Informationen und Wissen hatten schon immer einen großen Reiz für mich. Angeblich soll ich schon als Kind die Erwachsenen mit meinen Fragen gelöchert haben. Für mich gibt es auch heute noch mehr Fragen als Antworten, aber das Internet ist der entscheidende Unterschied im Vergleich zu meiner Kindheit. Hier gibt es für fast jede Frage eine Antwort oder zumindest erste Ansätze, um sich selbst eine Antwort erarbeiten zu können. Die Erfindung des Internets steht für mich damit auf einer Stufe mit der Erfindung des Buchdrucks. Beide haben für Revolution der Wissensverbreitung geführt und viele andere Entwicklungen erst möglich gemacht. Die oft vermittelte und auch von Dir angesprochene „Schnelllebigkeit“ ist meiner Meinung nach im Bezug auf Wissen und Informationen ein Trugschluss, der durch die deutlich verbesserte Wissensverbreitung entsteht. Der Schlüssel für Innovationen liegt für mich im vernetzten Wissen der Masse. Da sind wir auf einem guten Weg, aber noch längst nicht am Ende.

Johannes: Euer Themenspektrum bei t3n ist breitgefächert. Worin liegt Eure Kernkompetenz? Und vor allem, mit wie vielen Kollegen garantiert Ihr Euer tägliches Online-Angebot?

Falk: Open.Web. Business. So lautet der Claim von t3n und das umschreibt auch in etwa unser Themenspektrum. Genauer eingrenzen kann man es momentan nur sehr schwer, denn wir befinden uns gerade in einer experimentellen Phase, auch oder gerade was die Themen angeht.

Vor etwa einem halben Jahr war die Situation noch etwas anders, denn zu dem Zeitpunkt bestand die Redaktion aus Jan Tißler, gelegentlichen Gastautoren und mir. Das hat sich erfreulicherweise deutlich verändert und die Online-Redaktion von t3n besteht heute aus etwa 4-5 festen Autoren und einigen externen Kollegen, die regelmäßig Artikel für uns schreiben. Damit lassen sich dann auch bestimmte Themen viel besser abdecken.

Johannes: Kannst Du unseren Lesern vielleicht kurz etwas zur Reichweite von t3n über alle Kanäle, die Ihr bedient, sagen? Wird es in 2011 Neuerungen bei Euch geben? Wenn ja welche?

Falk: Sehr erfreulich ist bei uns das Reichweitenwachstum auf allen Kanälen. Das Printmagazin wächst gegen den allgemeinen Trend kontinuierlich und liegt jetzt bei einer Auflage von über 25.000. Bei Twitter hat yeebase_t3n jetzt über 15.000 Follower und bei Facebook verfolgen uns über 7.500 Fans. Sehr gut hat sich auch unser Videopodcast TechnikLOAD entwickelt.

Wer die Entwicklung von t3n in den letzten Jahren verfolgt hat, durfte bereits viele Neuerungen, Anpassungen und Veränderungen miterleben. Ganz frisch ist noch unser Projekt Hardwrk, mit dem wir MacBook-Besitzern eine kostengünstige Möglichkeit anbieten, ihr Notebook mit einer zusätzlichen SSD auszustatten. Ich selbst habe seit Anfang des Jahres eine SSD als Startlaufwerk in meinem MBP und kann nur sagen: Es lohnt sich wirklich!

Hardwrk zeigt eigentlich ganz schön wie t3n tickt. Es geht darum Lücken und Probleme zu entdecken und dazu eine entsprechende Lösung anzubieten. In diesem Sinne wollen wir zukünftig auch versuchen unser Online-Angebot weiter zu verfeinern, so dass es bei t3n.de dann einen schönen Mix aus aktuellen News und tiefergehenden Artikeln gibt, die Lösungswege für bestehende Fragen und Probleme aufzeigen.

Johannes: Ein weiteres Thema, welches Du mit Nachdruck bei t3n beackerst, ist Social Media und alles was dazugehört. Welche Beobachtungen machst Du im Hinblick auf die Bedeutung von Social Media für Unternehmen? Vor welchen Herausforderungen stehen diese in 2011 im Vergleich zum vergangenen Jahr? Hat Tanja Gabler Recht, wenn sie äußert, das es Social Media Beauftragte in Unternehmen 2011 schwer haben werden, die an sie gerichteten Wünsche zu erfüllen und zugleich nachweisen müssen, das sich Social Media positiv auf die Wertschöpfung auswirkt?

Falk: Social Media für Unternehmen wird 2011 kein Trend mehr sein. Wie ich es in meinem Artikel „Social Media für Unternehmen – so machen es die Großen“ schon dargelegt habe, geht es in diesem Jahr nicht mehr darum, ob ein Unternehmen eine Social Media Strategie braucht, sondern vielmehr darum, wie diese konkret aussehen soll. Die Frage nach dem Social Media ROI wird, wie Tanja Gabler sehr richtig bemerkt, für die Social Media Beauftragten in den Unternehmen eine schwierige Herausforderung. Unmöglich zu erfüllen wird sie meiner Meinung nach aber nicht sein. Auf der einen Seite wird der stark steigende Bedarf an Kriterien und Messgrößen für Erfolge im Social Web dafür sorgen, dass innovative Kräfte sich mit diesem Gebiet beschäftigen und gute Lösungen anbieten werden. Vielleicht entsteht hier sogar das berühmte „Next Big Thing“, wer weiß! Auf der anderen Seite sehe ich langsam ein Umdenken in den ersten Unternehmen. Facebook, Twitter & Co. werden weniger als direkte Vertriebskanäle betrachtet, sondern als Chance zur Kommunikation, zur Markenbildung und Kundenbindung. Wer im Social Web nicht kommunizieren möchte bekommt schnell Probleme mit nicht erfüllten Erwartungshaltungen bei seinen Kunden, wie beispielsweise die Deutsche Bahn oder jüngst auch TelDaFax erkennen mussten. Wer für die Social Media Strategie eines Unternehmens verantwortlich ist, sollte dies wissen und argumentativ benutzen.

Johannes: Zu guter Letzt mit der Bitte um eine Antwort in 140 Zeichen a la Twitter: Wenn Dich jemand fragt, was das Social Web ist, was antwortest Du ihm?

Falk: Eine webbasierte Form der Kommunikation und Interaktion, bei der jeder zum Sender und Empfänger werden kann.

Johannes: Vielen Dank Falk, das Du Dir die Zeit für die Beantwortung der Fragen genommen hast. Es würde mich sehr freuen, Dich demnächst einmal in Düsseldorf zu treffen. Und dann gehen wir einen Espresso trinken.

Falk: Ja wie gesagt Johannes, ich möchte in diesem Jahr wieder mehr Menschen im Real Life kennenlernen und treffen. Vielleicht passt es mal zu einem Twittwoch oder ich komme euch einfach mal so besuchen